淺析當代歐美傳播政策范式的轉型

詹嬌媚

【摘要】隨著傳播技術的發展和全球化進程的推進，當代歐美國家傳播政策范式開始轉型。在經歷傳播政策范式轉型的第一、二階段后，第三階段于上世紀八十年代就已開始，但到目前為止新的傳播政策范式還未形成。本文旨在分析當前歐美傳播政策范式轉型可能存在的動因和新傳播政策范式當前的局勢特點，并試圖進一步分析歐美新傳播政策范式的特點。

【關鍵詞】傳播政策 范式 轉型

一、傳播政策范式的歷史轉型

每一領域的政策產生都有其產生的原因，庫倫伯格和麥奎爾在《媒體政策范式的轉型：論一個新的傳播政策范式》一文中指出了傳播政策產生的原因，“傳播政策的產生源于政府的國家利益訴求和商業/工業企業運作之間的互動”。他們進一步指出傳播政策的制定通常都以公共利益為指導原則，而公共利益一般指的是“足以影響到社會整體（或者社會若干部分）的事，而非涉及卷入其中或受其直接影響的個人”。

庫、麥二人基于歐美傳播政策范式的歷史進程，將傳播政策范式的變遷分為三個階段：第一階段為萌牛階段，該階段從19世紀到二戰爆發，政策的中心傾向于私人所有制上，政府參與管制的目的不是為了公共利益，而是促進競爭；第二階段是公共服務型階段，始于1945年，20世紀八九十年代結束，該階段政治上的考慮多于技術的思考；第三階段開始轉向一種新的傳播政策范式，這種政策范式暫時還未形成，該階段的特征是全球化的進程使政府正逐漸從干預市場發展的管制中退出。

雖然新的傳播政策范式暫時還未形成，但庫、麥二人對第三階段的政策范式進行了預測，他們認為該階段的傳播政策應該包括三個核心原則：傳播自由、接人性（公眾高度而普遍分享傳播資源的可能性與權力）、管控/可問責性。盡管兩位教授認為表達自由、公共利益、多樣性等是歐美國家傳媒政策的中心范疇，而政治福利、社會福利、經濟福利與文化福利是其基本目標取向。但是“當代歐美國家傳媒政策偏重于經濟角度醞釀政策已是不爭的事實”。

二、當前歐美傳媒政策演進的動因

政策的制定往往滯后于技術的發展。19世紀中葉傳播政策的產生落在當時以電報的發明為開端所出現的一系列電子產品的發明之后。而當前歐美傳播政策之所以要面臨轉型，在于技術的發展和社會的進步引發了一系列變化，原有的政策管制無法對當前現狀進行規范，反而還有可能抑制社會的進步，所以相應的傳播政策也應重新制定。當前歐美傳播政策演進的動因可以從以下幾個方面進行分析。

1、傳播技術的發展

20世紀八、九十一年代以來，科技發展迅速，傳播方式發生了巨大的變化。電腦技術、數字技術將傳統媒體和網絡、手機等新媒體融為一體，不同媒體之間的壁壘被打破，以往分散的法規和機構無法針對媒體的融合進行統一管理。

縱觀近30年，飛速發展的技術一次又一次對傳播政策提出新的要求。比如有線電視，它的傳播特性極大挑戰了電視傳播和通訊傳播早前的壁壘，而業務中涉及的信號載波、版權交叉等問題最后讓FCC決定對有線電視進行管理。

2、社會文化的變遷

庫倫伯格和麥奎爾指出經由共產主義的衰弱所反映出來的“意識形態的衰微”、自由市場范圍的日趨擴展和自由市場理念尊崇度的提高，歐洲政治的右翼化等，所有這一切都是近期發展過程中值得注意的特點，政策制定越來越受到實用主義的支配。

上世紀90年代蘇聯解體導致共產主義在世界范圍內開始衰弱，共產主義意識形態式微，資本主義國家所倡導的市場力量被推崇，政府干預擁戴者和自由市場倡導者之間開始了博弈和爭斗。從當前歐美國家傳媒政策范式的轉型趨勢來看，自由市場倡導者占據優勢，當前歐美國家傳媒政策的制定偏重于經濟角度已是不爭的事實。

3、傳播全球化和媒體擴張

20世紀八、九十年代以來，傳播技術的發展使傳播范圍開始全球化，隨之而來的跨國媒體的滲透，是導致傳播政策范式轉變的又一重要原因。

其實從根本上說，傳播全球化和媒體擴張還是技術進步導致的，為了促進技術的更好發展，很多國家重新考量傳播政策范式。美國為應對技術革新的挑戰而開始修訂傳播政策相對較早，歐洲其他國家對傳播政策范式的重新考量很大程度上是為了應對美國跨國媒體的滲透和競爭。馬克·惠勒在《超國家管制：歐盟的電視政策》中就指出在一個持續擴充的市場內，支撐歐盟政策回應的恒定主題之一是管理歐洲電視工業法規的自由化。歐洲委員會認為，這樣做將增強歐洲媒體公司面對外國廣播公司，特別是美國廣播公司挑戰時的競爭能力，并使其公司建立全球影響。

總的來說，傳播政策范式的轉型主要受技術、經濟邏輯的影響，同時社會文化、風俗等也發揮一定作用。當前，技術的不斷進步打破了傳媒領域多方面的均衡，原有的利益糾紛在新的環境下紛紛尋找突破口，傳播政策范式的轉型將在一系列動態因素中實現。

三、新傳播政策范式是怎樣的？

上世紀八十年代，歐洲曾存在兩種政策范式走向。一是遵循美國路線，解除管制，盡可能的打破壟斷；二是將公共服務的模式也應用于新的傳播領域。但這兩種戰略都沒有成功，前者摒棄現存公共部分，損害各種社會文化利益不被贊成，后者則因為不成熟、消費者對其所允諾的豐富信息和娛樂缺乏興趣。

新媒體技術不斷發展、國際形勢不斷變化，傳播政策的制定似乎進入了兩難的境地，但庫倫伯格和麥奎爾在預測未來傳播政策范式時指出了其可能包括三個核心原則，即傳播自由、接人性和管控/可問責性。基于庫、麥兩位教授對新傳播政策范式的預測和諸多現存的政策文本進行分析，我們可以對未來傳播政策范式的特點展開探索。

1、新傳播政策產生之前的局勢特點

（1）政府干預與自由市場倡導者繼續博弈。新技術的發展使各國廣播電視系統發生了深刻變革，并且這種變革將不斷深化。歐洲最近30年來的政府干預倡導者和自由市場倡導者之間的爭論也將會繼續下去，從近30年來修訂的一系列條文上就可以看出。1993年生效的《歐盟條約》中規定歐共體在設計視聽服務的舉措時必須將所有文化因素考慮在內；1997年簽訂的《阿姆斯特丹草案》探討了公共補貼在平衡公共和商業廣一播公司之間競爭關系的作用問題。從以上的修訂可以明顯地看出國家干預倡導者在政府偏重經濟角度醞釀政策的事實下所做的努力。

當前新傳播政策范式還未產生，組織利益不同的機構必定會進行激烈的斗爭，并且將是一個不斷斗爭與妥協的過程。

（2）傳媒政策范疇發生新變化。表達自由、公共利益、普濟服務等是歐美國家傳媒政策的中心范疇，而政治福利、文化福利、經濟福利則是其基本取向目標。這些目標隨著社會的發展，在不同時期會存在不同的沖突，這就導致基本目標取向的重心發生變化。

當前，政府正從干預市場發展的管制中退出，并且在不得不設定優先考慮的次序時，給予經濟而非社會，文化福利更多的優先權。由于傳媒的急劇轉型，傳媒政策的關鍵范疇開始面臨重大的變化，這種趨勢不僅在學界日趨明顯，在政策實施的過程中也愈發顯目。

傳媒政策范疇發生變化，隨之而來的是一系列問題。比如跨國傳播中，讓市場自由調節會出現傳媒大公司壟斷全球市場；而若在民族國家內推動多樣性的傳媒管制，則可能會對競爭和多樣性造成不利影響。

而更復雜的是由于技術仍舊在發展，政策普遍滯后于技術，技術發展的不確定性則將會給政策制定者帶來更大的閑難，這一系列問題都對傳播政策范式的轉型提出了新的挑戰。

2、一個新的傳播政策范式

全球化語境下，新傳播政策范式的產生異常復雜。金冠軍、鄭涵教授等從歐洲近二十年電子傳媒體制的發展和不同體制之間的競爭進行分析，認為只有在地區、國家、國際、區域、全球化空間的多重關系里，立足于國內國際交錯融合的公民社會體系，配之于適度的市場經濟和國家與超國家機構的民主話化法制化，多元公共傳媒服務和多元商業傳媒服務競爭整合，才有可能促使傳播政策范式的順利轉型，構建起渚項新傳播政策的核心原則。

技術的發展、傳播全球化和跨國傳播的滲透性使政策制定的基本價值觀次序發生了變化，公共利益在很大程度上被重新定義。數字鴻溝、知識產權被重視，民主參與被當代國際學術界一再強調。新傳播政策范式在當前傳媒格局復雜化的事實下，不僅包含著庫倫伯格和麥奎爾所闡述的三大核心原則，全球化語境下多國家、多民族、多地區之間如何有效地制衡和發展也是新傳播政策范式產生之前必須解決的問題。

結語

自上世紀80年代以來，傳播技術的發展給視聽行業帶來了深刻變化，各國開始對傳播政策范式進行探討和研究。在這一轉型的過程中，自由化和放松管制將成為主旋律，但在新傳媒范式產生之前，自由市場倡導者和政府干預者仍舊爭議不斷。傳播政策范式的轉型不能一蹴而就，新技術的發展和不確定性將使轉型變得更加復雜，不同利益代表之間的爭論和博弈將會持續。傳播政策范疇的變化和新范疇的產生將會帶來更多應該考慮的問題，盡管如此，站在歷史的角度這是傳播政策范式轉型的時代新特點，把握住了這種不確定性，才能更加深刻地把握新傳播政策范式的轉型趨勢。