市場經濟下媒體如何維護公信力

肖丹丹

【摘要】2014年韓劇《匹諾曹》收視率持續增長，圍繞“新聞記者”這一角色播出的偶像劇，給受眾展示了一個不一樣的“媒體世界”。雖是一部言情偶像劇，但不得不感嘆韓劇“專業性”，劇中媒體存在的“事實偏差”、“新聞交易”、“制造轟動”等問題在當今的新聞界確實普遍存在著。雖然這些別有用心的報道短期內收獲了較高的收視率，但謊言一旦被揭穿，勢必會損害媒體的公信力。由此，在市場經濟下，如何塑造與維護媒體公信力顯得尤為重要。

【關鍵詞】媒體公信力 品味家 懷疑者把關人

一、做高尚的“品味家”

不同的媒體有不同的報道風格，而媒體選擇的報道內容則反映媒體品位高低。大眾傳媒就像一個大型的聚光燈，把萬千受眾的眼光聚集到一個地方，使該件事成為焦點。而在經濟利益的刺激下，有些媒體眼光逐漸轉向“腥星性”，為了制造媒體奇觀，不惜背離媒體宗旨，向獵奇、低級庸俗的東西低頭。

明確新聞作品不等于商品。新聞作品屬于文化產品，雖然也符合商品經濟中“商品”的概念，但是二者是有區別的。文化產品講究精神價值，而普通商品只滿足買者使用需求。如果把新聞作品當做商品來制造，那么只需要機械復制。

明確獨創能力不是追求轟動效應。作為媒體，應該有高度的責任意識，溫家寶總理在2004年4月8日親筆寫給《焦點訪談》欄目的信函中對“責任”內涵做了精辟的解釋：“責任就是新聞工作者對國家的責任，對社會的責任，對人民的責任。”一個媒體的能力體現在采寫的新聞是否關系到國計民生，關系到社會潛藏的矛盾和危機。尤其是重大事件獨家報道更能彰顯一個媒體獨特魅力。但是在網絡技術發達的今天，資源共享使很多媒體喪失了做獨家新聞的可能。正是這種便利與不便的矛盾使很多媒體把自己的獨創能力建立在報道一些鮮為人知，甚至是駭人聽聞的小道消息上。而這些奇聞軼事很多缺乏根據，再加上媒體又不仔細認真核實，最終導致了“假新聞”層出不窮。

明確營銷策略不是追求受眾感官滿足。理論上大眾傳媒的營銷策略應該根據“二為價值觀”來制定，即為社會主義服務和為人民服務，以科學嚴謹的態度從事新聞傳播。但是，現實社會中的受眾都有一種獵奇心理，而媒體在商品經濟刺激下，也改變了以往那種“以文制勝”的策略。尤其是娛樂期刊和網絡媒體更是熱衷于報道那些容易引起受眾感官滿足的新聞。各種離奇的兇殺、搶劫、背叛，黃色等新聞成為這類媒體關注的主角，這無疑是一種“溫柔的謀殺”。

明確媒體報道需要平衡。媒體通過新聞報道為廣大受眾營造了一個與真實環境相對應的“虛擬”環境，即“擬態環境”，它并不是客觀環境的鏡子式再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境，大多具有特定的傾向性。因此，媒體在進行議題設置的時候一定要平衡，塑造一個盡可能接近現實的輿論環境。2011年，因為“扶老人”事件而引起了一場關于“中國人道德問題的大討論”。媒體在這個階段進行了一種“掃描式”的報道，一個地方有老人摔倒沒有人扶起引起媒體關注，那么其他媒體也趕快尋找這樣的案例，光“搜搜”上就有174，000項關于老人摔倒不扶的新聞，這無疑會讓受眾產生誤解。于是，有批評稱“十幾億的中國人扶不起一個老人”“中國人道德素質集體下降”，甚至一個老人跌倒也需要一個《老年人跌倒指南》來實施，造成眾多受眾普遍認為這個社會沒有信任和道德可言。所謂“好事不出門，壞事傳千里”，“壞事”天生具有新聞價值，無疑對媒體而言更具有誘惑力，而對于“好人好事”的關注也隨之減少。

二、做嚴謹的“懷疑者”

新聞記者作為客觀事實的記錄者，應該時刻保持一種懷疑精神，使報道接近真相。

從新聞心理學角度來說，記者采訪是為了解事情真相，而被采訪的對象只會關心自己的利益訴求，因此在回答記者提問的時候總會選擇性的回答，會因為各個方面的原因而有所保留。看似簡單的事實，不同的采訪對象對待問題的態度是不同的，記者采訪的時候不能只聽一家言論，或者主觀性的自我斷定。要有“我不同意你的觀點，但我給你說話的權利”的意識。

采訪要留心。同一個新聞事實會因為記者選取的價值角度和觀察深度不同，而寫出給受眾不一的感覺的作品。當前同質化的報道越來越嚴重，有些記者為了省工少跑路，要么采用媒體好友的稿件，要么直接使用通訊員的稿件，最終見報的新聞大同小異。

寫作要多慮。“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”說的是受眾對信息的理解是有選擇性的，這就要求記者在寫稿的時候不能用自己的思維來謀篇布局、遣詞造句。2011年出現的“八毛門”事件，就是因為新聞報道失誤從而造成一系列的連鎖反應。國務院發言人王旭明說：“新聞媒體選擇最吸引眼球的點沒錯，這是新聞規律。可還有一條新聞鐵律，就是真實。起碼，得告訴讀者某句話的前后語境，讓他們自己作分析判斷。”說的就是這個道理。2011年09月07日，深圳新聞網的這篇《嬰兒被診斷需做10萬元手術最終用8毛錢藥痊愈》文章的標題使用了“痊愈”二字把深圳市兒童醫院推向了風口浪尖。隨后《京華時報》以《8毛錢為何要動十萬元的手術》和《人民日報》的《10萬元為什么敗給了8毛錢》對類似深圳市兒童醫院展開了口誅筆伐。事實最終證明醫院的無辜，也讓媒體自捆了一巴掌。隨后一篇名為《媒體，請做好傳聲筒》評論指出了媒體在這起事件中報道的失職。 評論要適度。新聞評論很重要，評論寫得好就成為指導人們實際生活的指南。反之，則會引起社會的反感，甚至擾亂公眾正常的視野。新聞報道的評論不當一般包括兩種情況，一種是報道事實基本屬實，但在語言上使用了侮辱、謾罵或其他帶有人身攻擊的言詞，另一種情況是對客觀事實隨意評論，造成他人社會評價貶損。國務院發言人王旭明認為，一些新聞媒體為了吸引公眾的注意，不惜斷章取義，甚至使用一些與報道內容無關的標題嘩眾取寵，他認為“斷章取義的批評是真正的無知”。2011年“孔慶東事件”進入廣大讀者的視野，北京大學教授孑L慶東因為用三句粗口拒絕《南方人物周刊》記者采訪而遭到南方媒體集體圍剿，有評論稱孑L慶東為“孔叫獸”。新聞媒體的評論是一把利劍，要拿捏得準，要把握好尺度，要品得精彩，品得恰到好處。

三、做負責任的“把關人”

新聞媒體的把關通常依靠編輯來執行，編輯的把關是否嚴格關系到新聞作品的質量。

海量信息環境下，編輯稿件選擇范圍越來越大，但這同時意味著編輯的工作量和工作難度的提高。編輯的把關就像沙漏一樣，四面八方的信息匯聚在這個“信息漏口”，然后通過“漏口”呈“線狀”傳播給廣大讀者。從這個意義上說，編輯就是這個“漏口”，擁有對信息的壟斷和控制權。

轉載需謹慎。互聯網促使網絡媒體和傳統媒體開始走向互動，傳統媒體通過對網絡信息的篩選，然后拉出受眾感興趣的新聞進行報道。而各類商業網站，因為沒有采訪的權利，也從傳統媒體付費或免費地轉載新聞。一方面這種相互間的轉載使新聞傳播的速度和規模擴大，另一方面也會因為對信息把關核實不夠而滋生假新聞。2009年《中國海軍索馬里護航逼出跟蹤潛艇》一文在《華西都市報》和《青島早報》報道，隨后許多權威新聞網站如鳳凰網、央視網等在轉載時都標明來源于《青島晨報》。而事實是，這是一張世界上根本不存在的報紙。真實是新聞的生命，正確遠比速度要重要。

修改需客觀。一個認真負責的“把關人”，心中裝的是廣大受眾，對傳播的內容是不會隨隨便便就放過的。編輯遇到不認識的字，不憑借形似斷定，遇到不熟悉意義的詞語，不望文生義，而是認真查字典進行一一核實。遇到不合常理的事情，不會想當然的就報道出去，而是多問為什么，認真思考找出紕漏。“八毛門”事件的產生就是源于稿件標題用詞不當和內容采訪不全面。深圳新聞網的標題《嬰兒被診斷需做10萬元手術最終用8毛錢藥痊愈》，編輯在審核這個標題的時候沒有注意到“痊愈”一詞明顯帶有“媒體審判”意味。而且全篇內容中對于醫院的采訪明顯信息不足，沒有深圳市兒童醫院的辯詞，編輯在修改稿件的時候應該發現問題，及時補充采訪，確保整個版面觀點的平衡。

眼光需深遠。媒體編輯是一個引導員的角色，是為他人做嫁衣，目的是要把優秀的作品推薦出去。這就要求編輯要肩負起政治責任和社會責任，以強烈的責任感和使命感來進行把關工作。尤其是當前網絡媒體的編輯責任更加重大，青年和青少年網民幾乎占總數的一半，這也說明了網絡受眾的特殊性，該年齡段的青年通常辨別是非能力不強，極易受到網絡言論的影響，容易導致非理性的行為。