互聯網時代如何做營銷

李志琴

學生時代，筆者最羨慕那些在500強快消公司市場部實習的同學，終于有個機會接受老外面試：“你覺得一個企業，是市場營銷（Marketing）先行，還是銷售（Sales）先行？”書生意氣很重的我，說了一大堆市場營銷先行的理由。

兩年前，筆者從工作近八年的傳媒集團離職，加入了一家新成立的金融服務公司，負責市場部工作。在過去兩年的實踐中，這個問題竟然時不時地會從我的腦中跳出來。也許當時我的回答，在十年前的市場環境下還可以蒙混過關，但在如今這樣一個互聯網時代，面臨著人人可做自媒體、初創企業又往往營銷費用不足的處境，營銷和銷售的邊界已經逐漸混淆，“營銷先行”的答案面臨越來越大的挑戰。

“營銷不只是做品牌推廣”，“營銷要關注產品”，“營銷要關注銷售”——這是易寶支付市場總監唐文，在他新近出版的《輕營銷》一書的開篇所給出的回答。在這部精致小巧而又富有靈感的書中，唐文試圖清晰闡述如何在互聯網新時代用小預算做好大營銷，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的營銷理論和案例中解脫出來。

現代營銷學之父菲利普·科特勒確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷/推廣（Promotion）。與此經典理論相對應，唐文認為，“輕營銷”策略，就是從大項目、重預算、長周期、大團隊、重執行的“重營銷”中，逐步增加小而美、輕預算（甚至還盈利）、短周期（甚至有偶發性）、小團隊、重互動的“輕營銷”的比重。因此，營銷的三大驅動力（即“三板斧”）分別是產品、渠道和受眾，他有意識地拋棄了“價格”這一項，同時把“促銷/推廣”調整成了“受眾”。作者如是分析，是與當今互聯網時代營銷環境發生變化息息相關的。

結合互聯網這一背景，唐文在書中循循善誘地引導讀者如何練會營銷的“三板斧”。作為書中最重要的一項技巧，作者首推“強關系和弱關系”，而且認為營銷的本質就是——推動一個企業的弱關系向強關系轉換，也就是說“讓不知道你的品牌的人知道你的品牌，讓知道你的品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你的品牌的人買你的產品，讓買你的產品的人經常買，讓經常買的人還推薦其他人買……”

隨著社交網絡的興起，弱關系理論得到了廣泛利用和引用，每每在各類互聯網市場營銷論壇中被提及。當下紅火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心并被企業主追捧為營銷工具，正是弱營銷理論在現實中的成功實踐，它恰到好處地激活了存在于人們周圍的弱關系。