“廣告導演”賈樟柯

許智博

很多人并不知道賈樟柯是一個“廣告老手”，他甚至調侃過說，如果自己成不了一個導演，那么夢想可能就是開一家廣告公司，自己做老板。

好像一個服裝店的試衣間一樣，有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛，然后小偷也可以把偷的錢包掏了錢之后扔進去，那這個你不能怪這個試衣間呀，

這個試衣間本身它是中性的。

賈樟柯給陌陌拍了支廣告成了新聞，當有記者恭維他“跨界”時，他呵呵一笑，說：“我從大學開始就接拍廣告了，我本來就是個廣告導演。”

很多人并不知道賈樟柯是一個“廣告老手”，他甚至調侃過說，如果自己成不了一個導演，那么夢想可能就是開一家廣告公司，自己做老板。很多人至今對他給尊尼獲加拍攝的“語路”系列印象頗深——那次拍攝更像是一個意外，從單純地拍一個廣告，最后變成了“一個復合型工作”，既有進院線的12支短片，也有出版的書籍，順其自然就玩大了。

人們還掛念著《天注定》和《山河故人》的間隙，其實已經在不知不覺間看了好幾個“賈氏廣告”作品了，比如去年上海大眾桑塔納30年的退市廣告，比如今年春節時京東那個喜慶溫馨的TVC。

賈樟柯拍廣告的轉折始于2008年與玉蘭油的合作，從那以后，“就基本不拍功能性廣告了，基本上都是企業品牌的，有時候是紀念性的，背后都有品牌自身的歷史、它們的文化概念”。

追求品牌的廣告背后意味著請賈樟柯來拍廣告的也大多是各行業巨頭級企業，但這次，賈樟柯卻接下了陌陌的邀約——你以為請賈樟柯拍廣告有多難？有時只需要一封信。

這封信的作者是陌陌的COO王力，這個微博上的“王老板”并非默默無聞之輩，早在當年羅永浩辦牛博網時就是上面的明星博主。其實在唐巖、王力和賈樟柯的朋友圈里有很多交集，但陌陌并沒有找這些朋友幫忙介紹，而是正規地通過廣告公司接觸賈樟柯的團隊——用王力的話說，陌陌的高層團隊太內向，不愿意跟人打交道，更不愿意拿交情去涉及利益。

結果過多的中間環節反而讓剛剛才使用微信幾個月的賈樟柯對陌陌了解得霧里看花，市場部還想著怎么做PPT。王力一著急，直接寫了一篇長信，先從自己看賈導的作品的感受談起，又講自己的成長經歷，然后再談陌陌的產品和在氣質上與其電影作品的契合之處，一氣呵成，然后在微博上@給了賈樟柯。

一天之后，賈樟柯看到了那封信，并且很認真地讀了。

“讀完了之后我就想，那就拍唄，因為我覺得陌陌所做的事情，關注的事情，背后做這些事情的人，其實跟我是同類。”賈樟柯在自己的工作室里抽了口雪茄，笑呵呵地說，“大家都關注年輕人的生活狀態，而且是關注廣大區域的、不單是某個階層的，是整體一個年輕人的狀態。他信里面所講的成長過程中，進入城市的那種孤獨感，這些東西我都有感受。這是一。再一個，我覺得他真的是愛這個企業，人家能寫那么長一封信，不容易的，基本上像一個專欄那個文章了。”

這涉及到了賈樟柯接拍廣告的另外一個標準：他要挑選“那些情感上有共鳴的事情”。他痛快地在微博上回應“王老板”說：“我來！早知道會孤獨一生，何妨為陌陌拍支廣告。”

一唱一和之后，事情就開始高速運轉起來。賈樟柯通過那封信了解了陌陌，陌陌也十分尊重他的創作自由，故事腳本的架子很快搭了起來，然后就是找演員、定拍攝地點，開始轉場拍攝。

“我就提出來說首先我們選人，因為人最重要，我們找一些有質感的臉，別找那些模特來，拍來拍去就是傻笑，就找一些感人的、真實的面孔。”賈樟柯說，“再一個，我們的區域要擴展，現在都講究高大上，一拍廣告都跑國貿、跑浦東，當然那個是白領聚集的地方，也是有消費能力人群的地方，但是我覺得，陌陌作為網絡產品的特點就是廣闊，你在哪兒都在使用這個東西，我們能不能把這個空間擴展得狠一點，別像常規廣告，老怕其他外景寒酸，我覺得那個是一種美。我們從這種白領聚集的地區，擴展到二三線城市，甚至農村，整個這個地域的廣度跟人群的分布、人群的復雜就出來了，我覺得不要拍單一類型人群。”

于是陌陌就放心地讓賈樟柯折騰去了，整個過程里，王力與賈樟柯這兩位山西老鄉見面沒有超過30分鐘。事后，賈樟柯說，其實他之前也知道陌陌，他曾經在河北邯鄲拍一組刺青的照片，找了好多有文身的人都不理想，后來選演員的副導演突然帶來了一批喜歡文身的年輕人，非常符合他的要求。他問副導是怎么找到這些孩子的？副導說：我有秘密武器。

“后來我才知道，他就是靠陌陌找來的這些群眾演員！”賈樟柯說。

相比近期的幾條“賈氏廣告”，最后這支長度為3分半、slogan為“陌生并不存在，因為我們都有同樣的孤獨”的TVC，可以說是一個最具賈樟柯電影作品風格的廣告：打形意拳的白領，喜歡文身的流水線女孩，以及古塔愛好者，三個代表涵蓋了一二三線城市年輕人的生活。

之所以會這樣，是因為三個人物里有兩個源于賈樟柯的生活經歷：打拳的男孩源于他生活中的武術圈子，這個圈子里會有人通過陌陌來約天南地北的武術愛好者切磋；古塔愛好者源于賈樟柯的朋友組織了一個“愛塔協會”，去發現、保護和傳播這些古塔。唯獨那個喜愛文身的女孩讓有些人看完后感覺有些不真實：“那么漂亮的妹子怎么可能去站在工廠的流水線上？”

有人問賈樟柯，陌陌如此高調請你拍廣告，算不算是用你的名聲給自己的品牌做一種背書？賈樟柯回答簡短而有力：“我毫無顧慮，首先我不認為是拿我的品牌給陌陌背書，因為我特別喜歡陌陌的這個概念，雖然我不是它的主要的用戶。很多人提起陌陌，都有一種道德主義之下的衛道士思維模式，而且我們的社會這幾年道德主義越來越嚴重了。好像一個服裝店的試衣間一樣，那個試衣間有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛，然后小偷也可以把偷的錢包掏了錢之后扔進去，那這個你不能怪這個試衣間呀，這個試衣間本身它是中性的。”

在廣告的最后，與很多廣告的高潮不同，三個人物結束了與朋友的見面，回到了自己熟悉的環境，悵然若失的感覺開始彌漫。

“有快樂的時刻，也有孤獨的時刻，你不能指望一個社交應用，然后給年輕人編一個謊言說，只要你玩這個就永遠沒有孤獨了。”賈樟柯闡釋說，“但人類想交往的內驅力一定是因為孤獨，只要你是一個入世的人，你不可能不需要找到同類，所謂一個人沒有同類是一個幻想的狀態。”

賈樟柯希望用這支廣告去讓年輕人打破陌生，打破那種人類設定的界限：“我們在探討廣告創意的時候，我就想，我就非常不喜歡在提款機取錢，因為那個廣播一直在說什么小心什么陌生人，弄得好像這個社會很緊張一樣，坐高鐵也是，一直在廣播，不要跟陌生人說話，不要喝陌生人給你的水，吃陌生人給你的東西。我覺得能不能安靜一點？人與人之間有很多的戒備、妨礙，這實際上是不對的。”