愛上網絡女主播

徐佳鳴

中國大約有20萬網絡主播，網絡主播本身能否撬動更多的資源，捕獲野生土豪、籠絡更多中層消費者與圍觀者，這關乎背后龐大的玩家數量以及復雜的生態鏈。

晚上10點，深圳南山大道旁，一棟服務式公寓內，張曉還在滔滔不絕地說話，兩個小時后，她將陷入失眠。

她很瘦，有著精致的面容，上千人在網絡那頭陪著她。打開一款直播伴侶軟件，外置的聲卡、攝像頭、話筒自動開啟，她的美瞳開始反光，對著屏幕說了一句，“hi，我來了。”

粉絲們以“董”“總”“壕”稱呼著彼此，他們可能是駕校教練、專業股民、企業主、富二代、獄警、藍領或者小學生。大部分的時間她會唱歌并自任DJ，一首三分鐘的歌可以唱到10分鐘，穿插著叫出粉絲的名字，感謝他們送來的禮物，分享在學校期間的見聞。

“你們知道嗎，我那個同學，整容整得，鼻子都透明了”，她迎著臺燈的光，給粉絲看自己的鼻梁、下頜骨，曲線自然。她還加上了“哄笑”的音效，粉絲在對話框里叫好，“天生麗質”。 她是表演系的學生，知道觀眾喜歡什么。

張曉是一名頗為成功的網絡主播，最高的某天，一位名叫“貝吉塔”的玩家為她購買了價值17萬元人民幣的禮物。那是由網站定期舉辦的賽票大會—按禮物多少排名，張曉拿到了第六名。她很開心。按照分成原則，直播平臺分去40%，帶她出道的公會從剩余部分再分去40%，扣稅之后，剩下就是張曉的收入。

她20歲，已經體會到比多數人賺錢容易意味著什么。她是深圳這座移民城市的第二代，家庭經濟條件一般，還有弟弟妹妹，她早早獨立，高中時期就是攝影圈里的小名人，好的時候外拍一天能賺兩三千。

她還想在深圳買房。

攝像頭里的張曉顯得更為年輕，直播時也非常規矩，歌聲也平常。按照她的解釋，連著幾個月上麥，唱累了，嗓子啞了，粉絲們很體貼，簡單聊著就行，張曉很多時候在重復，“你們支持我就要有所表示，點關注在屏幕左邊，送禮物在下邊”，直白的粉絲經濟學，透過虛擬的聯系，這樣實現了。

這種默契并非一蹴而就，按照她和粉絲的說法，“畢竟我們走心”。在這個直播間內，形成了“家族”意識，粉絲也像滾雪球，老人帶新人，主播陪伴著他們，幾位大玩家撐起臺柱子，圍觀者會感到興奮，屏幕上反復出現高手的座駕、高手刷出的禮物，特效極多，滿耳主播的“謝謝”聲，滿屏幕圍觀者的贊嘆。

張曉的成功也代表了相當一部分網絡主播的成名之路。從初出茅廬到站穩腳跟，除了自身條件之外，如何調動起觀眾的興趣，產生“陪伴感”，對主播來說，是個學問。這其中有兩種力量起著作用：

為了管理及招募主播，直播平臺之下往往會有眾多的主播公會，他們和主播簽有協議，怎么分成、多少底薪、哪些內容是紅線，都有約定。什么時候上首頁、什么時候需要助推一把人氣，他們攪動、調和著產出和需求，并從中抽取報酬。

主播本身能否撬動更多的資源，捕獲野生土豪、籠絡更多中層消費者與圍觀者，則需要努力和運氣：貝吉塔是張曉做平模時認識的朋友，30多歲，股市里的淘金者，現金充裕，號稱以億計。他已經在平臺花了200多萬，其中80多萬在張曉身上。

主播和大玩家之間的這種關系容易讓人產生不良投射：在其他一些平臺上，一些主播也的確會在私下發送更為出格的內容，這被稱作“走私”，或者以情人的形式伴其左右。在行業的初創階段，存在這樣的原始積累。經過幾輪的凈網行動，明顯的越界行為減少許多，玩家的熱情卻依然高漲，或可被解釋為“虛榮”，或“人群中的存在感”。

張曉也在保護貝吉塔，“不是所有人都抱著想要和主播發生什么才刷禮物的，那些人很庸俗”，貝吉塔經常在直播間里短暫出現，在刷掉幾百上千的禮物后，瀟灑地留一句，“才知道你今天改了直播時間，刷一點，先下了。”

人已走，禮物的特效還留在房間，“貝吉塔給張曉贈送了一臺跑車、飛機”，類似這樣的，較昂貴的贈送信息會在整個平臺滾動廣播，對贈予者來說，這感覺不錯。

一位前主播將這叫做“愛慕行業”，有著難以言說的微妙。而大玩家們的解釋往往是這樣的，“你只有花錢進去，才知道樂趣所在，和不花錢有什么不同。”他們很清楚這里面有外力的作用，直播平臺、家族公會、圍觀的人都在拱火、加油、助威，而他們不需要半推半就，只為更純粹的體驗。

貝吉塔僅排在富豪榜的第九位，那些賺錢更為容易的人、生活更為穩定無趣的人，傾向用這種方式釋放多余的、無所謂的數字。

24歲的應子是另外一位代表，他的父母忙于經營公司。對于他們來說，給兒子的愛就是給他最好的，比如錢。隨著年紀增長，數目日漸膨脹。阿諾是應子喜歡的一位主播，連接他們的是游戲，他曾以為她是“靠顏、靠脫、技巧為零”的花瓶，她卻在屏幕上流利地解說著一場比賽，輕松地闡釋自己的看法。好像她的聲線和樣子都更為順心了。

直播間里，每周都能看到應子的賬號排在貢獻榜的頭幾位。“花錢只是買陪伴。”當被問到為何舍得固定投入不菲的金錢，應子說：“與其撒著錢和并不熟悉的人泡吧、唱歌;我更愿意花錢幫阿諾刷收入，只要玩累了，都會打開阿諾的直播間，哪怕只是看她玩游戲，聽她唱唱歌也好。如果說這筆錢是對阿諾好，倒不如說是對自己的一種安慰。讓自己知道，父母不在的時候，還有這樣一個人，在屏幕的對面，陪伴著自己。”

每個成功的阿諾或張曉的背后，都站著若干個應子或貝吉塔，“愛慕”的快樂隱形于這種難以量化的喜愛與付出之間，隨時轉換。

12點了，說了幾次“byebye”之后，張曉也下線了，她開始為剛才的一幕不開心，一位挺漂亮的主播進入她的房間，竟然直接對著土豪喊話，“有空就來看我哦”。主人一肚子的火，喊道，“直播的時候能不能不要跑來跑去”，她沒有踢掉那位競爭者，克制地在自己的地盤重申了“同行莫入，面斥不雅”的江湖規矩。

“我不會踢人，我很少跟主播拉仇恨，去拉人家的土豪。你愿意待就待著，我不喜歡強迫別人”，張曉重申自己的情懷，她的風格如此：要上課了，調整一下時間;要出國和男朋友旅游，再消失幾天，粉絲們等著。

天津港爆炸后，張曉看到了新聞視頻，她想起有位粉絲是天津的，“在群里問他，還好他沒事，然后我們就開始吐槽，有個網紅當時還在賣衣服，然后就被人噴了，不關心國家事務，我說這種人好傻啊，自己還要過自己的生活不是嗎，然后接著聊些有的沒的”。

“除了打發無聊，我還真挺喜歡她的”，一位張曉家族的“守護”這么說道。

在主播的房間里，成為按月計算的“守護”，需要588元，每個主播最多可以擁有32個守護。如果填滿這些守護，主播就有了相當于城市白領的穩定收入，不用風吹日曬。

據業內人士估算，中國大約有20萬網絡主播。他們中的多數抱懷著工作強度“更為輕松”的期待，各種成功的先例：四川的沈曼用了一年時間從月薪兩千的護士變成頭等艙出行、五星級住宿、存折百萬的小明星。打開一線游戲主播的簽約價，看得到與暢銷書版稅、一流明星片酬類似的數目，以千萬計。

最大的平臺叫做YY，中國公司、美國上市，市場份額在八成左右，根據它最新的財報，在線音樂和娛樂仍然是營收主要來源，超過7億元人民幣，付費用戶超過180萬。巨大的市場空間自然吸引強烈的競爭，也壓縮著利潤的空間，“抽成比”影響著主播的進退。其中有人想出了新的辦法，盤活這種人力資源。

去年剛從星海音樂學院畢業的韓俊是其中之一，他是聲樂表演系的科班生，從大二開始在外兼職，教人唱歌，參加過很多選秀比賽，后來又到北京，艱難地出了張個人專輯，又打道回府。這是不少音樂學院學生的路徑。不過娛樂工業造星機制垂青的只是少數，公司動輒花費千萬，才能捧出一個三四線的明星。韓俊將自己的授課經驗，放到了直播平臺上，他的選人標準得到了市場的認可，包括某個中型平臺的投資人，他成立了自己的“家族”，繼而是工作室，然后注冊了公司，被老板注資，成為子公司。這個在全國14個城市布局的大型公會，月流水達到了560萬，他們的身邊很快被投資人、講故事的包圍，娛樂產業的長尾理論終于最齊全地實現了：“這些主播包齊了觀眾的想象，總有一款觀眾喜歡。”

24歲的韓俊，正盤腿坐在工作室頂層的活動空間，那里有黃色的頂燈、閃爍的鐳射燈、巨大的沙發、一間臺球室、一間KTV包房、兩臺街機、一臺桌式足球、幾個穿熱褲的姑娘。他在講述做一款app的理想，讓主播和粉絲相連什么的。姑娘們在一旁嬉戲打鬧，他突然清清嗓子，“你們開始排練啊，在這干嗎呢”，節奏強烈的音樂繼而響起，姑娘們認真地扭動著身體，跳起了啦啦隊的舞蹈，他滿意地笑了。

韓俊叫來兩個姑娘接受訪問，都是他心目中勤奮的員工，蘇眉是大專的畢業生，魚蛋是星海的師妹，蘇眉一年前還在仙蹤林工作，三班倒。魚蛋之前會接一些表演、拍攝的活，父母離異，家人偏愛哥哥，盡管父親是公司的老板，她卻總想著獨立生活。她們工作的時間很長，五六個小時左右，精力充沛的蘇眉下了麥還能說笑，魚蛋卻已經沒了體力。

韓俊的公司為她們提供了標準化的工作環境，十平方米見方的小屋被裝飾成溫馨的公主房、琴房模樣;用兩條100兆的網絡保障著速度;五六位工作人員在外面的辦公區域為主播提供技術支持、房間秩序管理、和直播平臺溝通，他們是助理也是保護者、監督者。

韓俊租了一幢在大學城的四層獨立建筑，還為她們裝潢了新的樓層，作為宿舍、休息或排練區。標準化、公司制的走廊里貼著排班表和通知：“沒關燈、沒關空調的一律警告，下次嚴重處罰。”公司入口的一面涂鴉墻上，描繪著成龍、施瓦辛格、李小龍、麥當娜、碧昂斯、鳥叔、貓王、杰克遜等人的卡通形象，星光熠熠地擠在一起，映著墻角主播們的還未拆封的快遞盒，里面多數是淘來的潮鞋或漂亮的衣服。

蘇眉和魚蛋在這個體系里打拼著，認同韓俊說的，保存自己的特色，等待公司幫著圓夢。蘇眉再去那家仙蹤林喝東西，已經沒人認得出來，她化了妝，時髦了許多。魚蛋還是喜歡消費，買些大牌的化妝品，只是不再用精打細算，還自豪地在朋友圈曬了出來：幸福的“敗家”小女人。

韓俊的商業模式是：用遞推的模式吸引這些學校、服務行業潛在的藝人，從主播開始做起，并提供場地、培訓。巧妙的是，做主播本身就可以產生收益，養活自己，不用公司掏錢來養活這些藝人。通過這個直播的行業累積的這些粉絲，再通過一些網劇、網絡綜藝節目，實現最終的大目標。

“這叫娛樂產業的互聯網+”，韓俊和管理層篤定著這是條出路，“這也是UGC到PGC的進步”。

“用戶產生內容”和“專業生產內容”的兩個英文縮寫，是幾乎每個互聯網從業者的口頭法寶，他接著反問，“我們多久沒有產生一個周杰倫了？你又知道上海的SNH48是花了多少錢才捧出來的？”

韓俊和他的姑娘們，是網絡里的芭比娃娃，經過他的包裝，再用上相對專業的器材、后期手段，她們也輕松地擁有了“大片感”，這些貼地飛行的明星，能陪著嘮嗑，叫出你的名字，好像十分美妙。

“粉絲想看什么，你就給他什么。愛看唱歌跳舞，我就用唱歌跳舞來滿足他。有的人就愛看搞笑，我就用搞怪的東西來滿足他。如果有的人愛看特異功能，那我就搞一個特異功能的產品來滿足。所謂大娛樂，人人都愛的這種，以后還會有，但數量不會太多了”。更多地集中于細分族群，或是某一個特殊愛好，這里面其實是一個生態鏈，羊毛出在羊身上，參與感強了，招更新的主播、擴大粉絲群都會變成良性循環，這都是美好的設想。

《屌絲男士》《萬萬沒想到》在前面飛，韓俊和伙伴也講述了自己的劇本，名叫《Hello地球人》：一個外星人來到地球之后，可以隨意進入某一個人的身體，然后變成那個人，“然后就很沖突很搞笑”。魚蛋對新劇本很感興趣，外宣攝影來的時候，她很配合擺出了pose，有平模的功底，挺漂亮。

但她還是擔心地念著，“其實我很擔心審美疲勞的，比如今天扎頭發，我平時都是不扎的，今天就扎頭發，或者以前是穿T恤的，今天穿裙子，或者你平時都是唱憂傷的歌，今天全部都是放快活的歌。他們就會覺得，哎，好像你今天有點不一樣哦。他會覺得你今天好像心情好了一點，他們也會為你高興。他們也會活躍一點這樣子。

我覺得我最大的問題吧，就是，因為主播嘛，有時候你直播完就睡覺，也沒特別多時間去看什么娛樂新聞那些東西，可能你沒有更多的新話題，找不到一些新鮮的話題跟他們聊。

因為像我，真的是一個很努力的主播，我每一天都會給自己一個小小的目標吧，就是說我今天達不到想要的禮物數的話，我就一直播，播下去，直到我播到我整個人累了，播不下去的那種，我才會下線。”

播到累是什么感覺？

“已經眼睛都睜不大了”，充滿危機感的主播帶著可愛的嗔笑。

（應采訪對象要求，張曉、貝吉塔、應子、阿諾、魚蛋為網絡昵稱）