黃太吉 不僅僅是煎餅

劉燕交

一路的演化，黃太吉實(shí)現(xiàn)了從模式到文化品牌的蛻變。黃太吉已經(jīng)不再只是賣煎餅的黃太吉了。

早上8點(diǎn)半，北京市朝陽區(qū)SOHO現(xiàn)代城C座的餐館已經(jīng)開始熱鬧起來。SOHO現(xiàn)代城周邊聚集了一大批寫字樓，一層的肯德基、奶茶愛上粉、永和豆?jié){等等品牌吸引著眾多饑腸轆轆的上班族。

曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)的黃太吉煎餅也淹沒在眾多餐館中。記者走進(jìn)這家店，十幾平米的小店里，有五六個(gè)客人，而不遠(yuǎn)處的奶茶愛上粉，門店外面則排起了長長的隊(duì)伍。

“我點(diǎn)的雞柳蔬菜煎餅，醬料太少味道偏淡，真沒好吃到值18塊。我覺得性價(jià)比不高，既然都炒得這么夸張了，做法是不是應(yīng)該再細(xì)致一點(diǎn)呢？”剛從店里出來的王女士說。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，黃太吉的評(píng)分平均只有3分左右。口味一般幾乎成為大部分顧客的共識(shí)。然而，既然黃太吉那么難吃，為什么還在持續(xù)不斷地開著分店呢？記者從黃太吉官方微博的各店地圖上粗略統(tǒng)計(jì)了一下，包括牛燉先生、大黃瘋小火鍋在內(nèi)，黃太吉分店有28家，分布在北京、上海、武漢和成都等地。

燒腦創(chuàng)始人

三年前，赫暢在北京CBD建外SOHO西區(qū)開了黃太吉的第一家店，這家店并不起眼，地理位置也不好。但是一出場(chǎng)就很高調(diào)，人滿為患。“那時(shí)候只有四五個(gè)人，中午最忙的時(shí)候老婆在前面收銀，我在后面攤完煎餅一抬頭，媽呀，怎么還有那么多人！”

黃太吉?jiǎng)蓊^一路高歌猛進(jìn)，一年之后，黃太吉估值4000萬，引入第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，包括麥剛（創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)創(chuàng)始人）、李明遠(yuǎn)（百度副總裁）、楊偉慶（艾瑞咨詢總裁）等在內(nèi)。2013年年底，黃太吉就擁有了5家分店。

“2014年的目標(biāo)是把黃太吉開到美國去，就在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上。我們將來還要到月球上開分店。”赫暢在黃太吉2013年度想象力盛典上曾說。

赫暢身上的標(biāo)簽不止于“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人”、“12億估值的餐飲企業(yè)老板”，還有“UFO領(lǐng)域的專家”、“德州撲克高手”。他曾經(jīng)游學(xué)丹麥學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，22歲起歷經(jīng)百度、去哪兒、谷歌，26歲與英國著名廣告公司M&C SAATCHI合作創(chuàng)辦4A數(shù)字營銷公司M&C SAATCHI-i，28歲創(chuàng)建數(shù)字創(chuàng)意公司DIF。

“今天我們不講營銷，不講創(chuàng)業(yè)，今天只談?wù)勎宜吹降氖澜纾苍S這場(chǎng)演講不能告訴你如何創(chuàng)業(yè)，如何賺錢，但是它可以讓你重新地看待這個(gè)世界，畢竟這個(gè)世界我們不知道的才是絕大部分。”這是今年6月黃太吉好奇心盛典《世界的背面》上，赫暢演講的開場(chǎng)白。

演講持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，赫暢從史前文明講到現(xiàn)代科技，從宗教傳說講到天文奧秘，用自己花費(fèi)6年所收集、尋找、考證的研究成果向在座的人解讀自己對(duì)這個(gè)世界的理解，赫暢物理量子、黃金分割、周易八卦信手拈來，聽眾沉醉在這一場(chǎng)燒腦盛宴里，無人退場(chǎng)。

“第一次與赫暢交流時(shí)，時(shí)間緊、內(nèi)容多，剛開始我都擔(dān)心赫暢背過氣去，因?yàn)樗?0分鐘連續(xù)講話，幾乎沒喘過氣，太能說了。” 盛景嘉成基金創(chuàng)始合伙人彭志強(qiáng)這樣評(píng)價(jià)赫暢，“他有激情，很勤奮，睡得晚，起得早，充滿正能量，聚焦而專注。”幾乎所有VC都會(huì)說投資公式就是“人+商業(yè)模式”。赫暢是黃太吉的第一道王牌。

粉絲經(jīng)濟(jì)

黃太吉官方微博有粉絲13萬之多。每天更新線下活動(dòng)介紹、粉絲互動(dòng)等，還有極具特色的每日小票箴言。“冠軍不能送給你，必須自己打出來才有意思。”這是7月5日更新的箴言。黃太吉還緊跟熱點(diǎn)，策劃多種新奇的活動(dòng)。從初創(chuàng)時(shí)期的美女老板開大奔送煎餅，到前幾日的美女點(diǎn)外賣，黃太吉通過這種方式保持新鮮感，經(jīng)營粉絲關(guān)系。

廣告?zhèn)髅嚼媳噢群瓯硎荆叭绾谓缍▊鹘y(tǒng)餐飲和互聯(lián)網(wǎng)餐飲？那就是：傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)餐飲經(jīng)營人群。” 傳統(tǒng)餐飲業(yè)極易陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，一條街上只要有一家火鍋生意紅火，立刻旁邊就會(huì)多了幾家同行。黃燜雞米飯一火，瞬間滿城盡是雞米飯。

伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲辉诮邮懿稍L時(shí)說，“我們真正的生機(jī)在于我們運(yùn)營了三個(gè)月，我們有了8個(gè)QQ大群、3個(gè)微信大群，以及微博上這將近1萬人的湖南人的粉絲群體，這才是我們真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

去年，西少爺官方公眾號(hào)發(fā)出首篇微信文章《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，截至目前此文累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超100萬次。文中主人公北漂程序員的坎坷經(jīng)歷，籠絡(luò)了一批北漂青年的心。

“別小看我們把思維從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移到人群端，你的餐飲生意的商業(yè)模式都會(huì)發(fā)生巨大改變。這也是很多傳統(tǒng)餐飲老板看不上的黃太吉、人人湘、伏牛堂、新西少等卻大受資本青睞的根本原因。因?yàn)樗麄兙劢挂粋€(gè)目標(biāo)人群。”余奕宏說。

不只是煎餅

2015年6月23日，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務(wù)平臺(tái)”問世。黃太吉外賣“中央廚房”國貿(mào)CBD基地1號(hào)正式啟動(dòng)，該平臺(tái)可以接入第三方品牌標(biāo)準(zhǔn)化快餐產(chǎn)品，提供生產(chǎn)加包裝加配送的一條龍服務(wù)。單一基地單日產(chǎn)能8000單，25000件單品。

黃太吉通過不一般的營銷方式進(jìn)入大眾視野，在三年內(nèi)融資3億，估值高達(dá)18個(gè)億。然而在去年的一年時(shí)間里黃太吉“噤聲”了。原來赫暢在一度飽受爭(zhēng)議聲中，選擇了埋頭苦干，其結(jié)果就是如今憋了這個(gè)“中央廚房”的大招出來。

“黃太吉提供的外賣，和‘餓了么’不同，黃太吉不需要合作餐廳，在自己的‘中央廚房’幫你完成最后的加工，再配送出去。”赫暢在接受采訪時(shí)說。他們甚至有超越當(dāng)下大熱的餓了么、百度外賣等平臺(tái)的野心。因?yàn)辄S太吉一開始就選擇標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制化的路子，同時(shí)采取外賣員搶單等內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，這樣一來其規(guī)模增長得驚人。

從最初的爆品策略，到后來的CBD控場(chǎng)模式，再到如今O2O外賣平臺(tái)，乃至中間穿插的電影、圖書等周邊衍生品，這一路的演化，黃太吉實(shí)現(xiàn)了從模式到文化品牌的蛻變。黃太吉已經(jīng)不再只是賣煎餅的黃太吉了。