“互聯網+”時代：酒該怎么賣

侯雋

2015年3月28日，有著中國食品行業“晴雨表”之稱的第92屆全國春季糖酒會（下稱“春糖會”），在成都如期開幕。

來自30多個國家和地區的3000多家參展商，3天時間里超過30萬人次入場參觀，成交總額226.67億元，其中酒類成交總額為117.4億元，今年春糖會交出的成績單比去年有了明顯突破。

最引人注目的變化是， 剛剛結束的全國兩會，讓“互聯網+”以迅雷不及掩耳之勢向全行業襲來，于是“變革、跨界、觸網”也成為參會酒類業內大佬們的口頭禪。

他們探討的是：在高端白酒遇冷之下，未來如何創新銷售渠道？如何借多元化的平臺拓展產品銷路？哪些新型銷售渠道正備受青睞？酒企如何平衡新渠道與傳統渠道的利益？自建平臺好，還是“借雞生蛋”好？

在爭論的焦點中，蟄伏兩年的白酒行業能否在今年春季迎來“消融”的契機？

連鎖企業：爭做“互聯網+”

“今年我們計劃要新增至少500家店，現在已經簽了200家，這屆春糖會就有可能完成?！?919酒類直供董事長楊陵江在春糖會期間向《中國經濟周刊》記者表示。

自從2013年深陷“關店潮”風暴而一度被唱衰的酒類連鎖，終于在2015年開始迎來它們的第二春。這些傳統酒類連鎖企業的逆勢擴張，基本上都是從傳統模式向“互聯網+”模式轉變，而目前風生水起的O2O模式也成為他們轉型的首選模式。

本次春糖會，1919酒類直供在春糖會上宣布與中糧·名莊薈達成戰略合作，楊陵江表示，盡管酒行業仍處于低迷期，但業內幾家酒類連鎖卻都在逆勢擴張?！邦A計到2017年，規劃開店數量達4000余家，銷售額達300億元，擁有2000萬名B2C會員，成為銷售額過百億元的中國酒類營銷領軍企業。” 楊陵江透露。

1919酒類直供在2014年實現銷售額近7億元，目前線下已在全國15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實體店。

在河南已經低調擴張了5年的酒類連鎖企業“酒便利”，其董事長王雪也坦言要砸1.5億元進軍北京市場，該公司將在北京布局120家門店，今年5月底前門店數預計要達到60家。

同時，在酒類零售業有26年歷史的華龍酒業也宣布推出O2O模式——“Along酒直達”，公司稱，將通過在社區開店完成最快速度的配送。據華龍酒業董事長翟山介紹，華龍酒業以前也是茅臺、五糧液等一線名酒的一級代理商，門店遍布全國22個省市，門店數量超過300家。

酒業專家肖竹青告訴《中國經濟周刊》記者，簡單地說，酒企O2O就是客戶在交易中心平臺上或者APP下單購買了酒品，可直接到離家幾十米的實體店取貨，或者附近的實體店小二會在三十幾分鐘內把酒送到客戶的家里。這些酒類連鎖不僅是一個零售體系，更是一個倉儲體系、配送體系，酒類和肉食品都可以通過這種服務平臺面向消費者。

《中國經濟周刊》了解到，目前酒類O2O電子商務模式主要有以下三種方式：一是酒廠主導的O2O模式，酒廠自建網上商城（手機下單APP）+ 全國連鎖店鋪建設;二是經銷商主導的O2O模式，經銷商自建網上商城（手機下單APP） + 全國連鎖店鋪;三是平臺主導的O2O模式，平臺系統+ 全國連鎖店鋪。

3月28日，第92屆全國春季糖酒會開幕。參會嘉賓現場掃描二維碼，體驗白酒業的“互聯網+”。 CFP

傳統大佬：茅臺高調，五糧液低調

作為行業龍頭企業的貴州茅臺，在本次春糖會上相對比較高調，一口氣推出了賴茅、王茅、華茅和貴州大曲四個品牌系列酒，對于此舉，貴州茅臺表示，茅臺未來的看點就是想通過系列酒來實現茅臺的“做大”，而主品牌茅臺酒依然以調整結構為主調。

“ ‘互聯網+’的概念，迅速釋放出巨大的紅利空間。近年來茅臺也在多次觸網，并開展O2O模式的嘗試。現在是大數據的時代，云計算的快速反饋，讓消費者對產品的認知都發生了根本性的變化，也讓商家的產品銷售渠道和模式，都有了顛覆性的變化?！泵┡_集團副董事長、總經理劉自力對《中國經濟周刊》表示。

劉自力介紹說，茅臺旗下主攻全國市場的賴茅產品將結合大數據技術，進行精準化、數據化營銷工作。

相對于茅臺的高調，另外一家白酒大佬五糧液在此屆糖酒會上可以用低調來形容。

據悉，五糧液雖然沒有召開新品發布會，但卻舉行了一次不對外的經銷商會議。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“調整與梳理價格體系、優化渠道體系、落實好最新改革政策、處理好電商渠道和傳統渠道關系是2015年五糧液營銷工作的重點、難點。不過，公司已經制定了系統化的政策和措施?！?/p>

此外，山西汾酒相關負責人透露，2014年，山西汾酒業績雖然受行業調整影響較大，但經過公司的積極調整和轉變，汾酒今年的銷售一定會好于去年，至于能增長多少，主要看4月份以后的銷售數據再判斷全年的走勢。

專家：互聯網賣酒是為屌絲服務

如果說被互聯網化將是諸多傳統行業不得不接受的命運，那么這個“主題曲”如何演奏則是爭論的焦點。

酒仙網董事長郝鴻峰對《中國經濟周刊》記者直言， “互聯網的服務是基于對‘屌絲’的服務，是大眾酒的服務，因此產品定位就一定不是賣給顯貴階層或者極少數的有錢人的。在消費的金字塔中，越往上的價格越高，消費人群同樣越少，越往下面人群基數就越大，所以它的銷售量就比較大。互聯網的特點首先是基于老百姓的服務，而不是基于權貴階層，所以定位要定得足夠大?！焙馒櫡鍖Α吨袊洕芸繁硎?。

他認為，一款基于互聯網思維下研發的酒類產品，應該有以下特點：首先，要讓用戶感到有面子，需要產品具有真實接地氣的品牌故事，包裝設計上要高端上檔次;其次要好喝，產品要名師勾調，不上頭，而且做到真材實料不忽悠;第三，要做到實惠，具備顛覆傳統的定價模式和成本定價，以及突顯性價比的大容量;最后，要讓用戶尖叫，產生沒買到就后悔，買后不炫耀一下就憋得慌的感受。

易觀國際商業解決方案執行總裁馮陽松則表示，互聯網時代給傳統酒水行業帶來了巨大的商業機會和想象空間，在這個巨大的“風口”面前，酒類企業在互聯網化時代面臨三個選擇：一是通過B2C平臺銷售;二是聚集大量產品粉絲帶動銷售;三是通過B2B平臺進行銷售。無論選擇哪一種方式，渠道扁平化和尊重消費者體驗都是酒企必須重視的核心因素。

“賣貨、聚粉、建平臺，這是傳統企業互聯網化的三大戰役。事實上，此輪行業調整受影響最大的不是酒廠而是商家，酒類傳統的銷售渠道正在發生變化，傳統經銷商洗牌也在加速，連鎖企業如果不轉型最終會被淘汰?！?馮陽松如是說。