期刊本土化出版的探索與挑戰

安薪竹

[摘要]本世紀以來，中國乃至整個世界的傳播形勢產生了巨大的變化。隨著網絡和新媒體平臺的發展，中國的對外媒體的生存與其他媒體一樣也產生了“求變”的需求。為了在新形勢下搶灘登陸，多家中國外宣媒體幾乎同時提出了本土化戰略。本文以多語種外宣雜志《今日中國》為例，探討外宣媒體在本土化進程中的探索與挑戰。

[關鍵詞]外宣媒體 本土化 國際傳播

“本土化”是國際經濟領域的一種專業營銷手段，它要求企業在海外市場中不照搬在本國的發展模式，而是順應對象國的競爭規則，適應本土文化，像當地固有一員一樣參與市場競爭，取得更大的發展空間和效益。

而延伸到傳播領域，外宣本土化則指傳媒產品在境外制作、通過當地媒體渠道傳播。多家外國商業媒體在數年前就采取了本土化節目以及本土化制作和傳播的方式，但是由于我國外宣媒體的特殊定位，所以本土化傳播在近年來剛剛起步。

而目前在國內傳統媒體領域，在本土化制作、傳播方面走得比較遠的，應該是外文局下屬的多語種雜志《今日中國》。

一、《今日中國》的本土化探索

《今日中國》是新中國成立后最早的一批多文種綜合性對外月刊之一，原名《中國建設》，由孫中山先生夫人、國家副主席宋慶齡創辦于1952年，逐漸由英文版發展成同時擁有中文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等多個文版的雜志，被外國讀者稱為了解中國的“窗口”。

2004年起，為了做好新時期的對外宣傳工作，中國外文局開始實施外宣期刊“本土化”戰略，旗下雜志《今日中國》成為了首批實驗單位。2004年10月，《今日中國》拉美分社在墨西哥首都墨西哥城、中東分社在埃及首都埃及掛牌成立，并輻射整個拉美、中東地區，實現了期刊編輯和印刷出版向對象國前移，邁出了對外宣傳工作在對象國落地的第一步，也是對“外宣三貼近原則”的實踐——即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國的信息需求，貼近國外受眾的思維習慣。

十多年過去了，《今日中國》的本土化發展在創新期刊運作方式的基礎上，還加強了與國外有影響力、有市場運作能力的媒體的合作，一步步地開拓了國際市場：2010年1月，《今日中國》秘魯版在秘魯首都利馬正式出版，時任總統加西亞為期刊題詞，第一副總統親自在創刊號撰寫文章。

土耳其被認為是中國媒體最難打進的國家之一，2010年《今日中國》土文版成功進入土耳其市場，填補了土語外宣出版物的空白。2012年3月，土耳其文版簽約新合作方土耳其恰勒克集團，進一步推進合作翻譯出版圖書、舉辦專題論壇等合作。按照類似的合作模式，從2014年起，《今日中國》開始籌建在巴西出版葡萄牙文版。

由于在對外傳播領域發揮的獨特作用和積極貢獻，2011年，今日中國雜志社獲得全國新聞出版“走出去”先進單位稱號。2013年，《今日中國》西文版入選全國百強社科期刊名錄。

二、《今日中國》海外發展模式及核心競爭力

1、通過廣泛的發行覆蓋渠道，打造深入人心的期刊品牌

借助本土力量擴大發行，是雜志在國外實現影響力的基礎。《今日中國》西班牙文版在商業發行的基礎上，積極建設自辦發行，成功覆蓋了墨西哥境內全部32個州、58個機場，以及報刊亭、書店、超市等場所，還登上了墨西哥航空公司的中國航線。

這與實現本土化發展之前，西文版在墨西哥直接發行只有14本的情況相比，實現了跨越性的發展。雜志還突破“禁區”，從2007年起先后同哥倫比亞、厄瓜多爾等國代理商簽署了發行合同，同時陸續在與我國尚未建交的巴拿馬、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等國建立發行點，從此《今日中國》批量打入中美洲、加勒比全部未建交國家，實現了區域性覆蓋。

中東分社的發行模式與拉美分社類似，建立了由國家發行公司、私人發行公司、個體代理商三個方面組成的發行網，2009年阿文版發行已覆蓋了全部中東國家。

2、以讀者為基礎，擴大期刊在對象國認知程度

中東和拉美地區與中國經貿往來日益頻繁，與中國文化關系逐漸密切，同時是重要的合作伙伴和盟友，一些地區大國都把同中國的關系作為重要的雙邊關系之一；中東、拉美人民對中國的興趣日益濃厚，渴望了解中國的進步及發展經驗，這都為《今日中國》創造了巨大的發展空間。

建立“讀者俱樂部”是凝聚讀者的好方法之一。現在，《今日中國》讀者俱樂部已經出現在埃及及附近多個中東國家，在墨西哥也在多個州建立了讀者聯誼會，這樣的工作模式把越來越多關注中國的讀者和友好人士聚集在身邊。

作為唯一被接納為“本土刊物”的外國出版物，《今日中國》西文版被吸收加入墨西哥頭版俱樂部，并被加入了墨西哥總統府的固定聯絡媒體。

3、深入當地主流媒體以及主流社會，增強中國軟實力

拉美分社和中東分社也成為了中拉民間交往的友好使者。兩分社通過接受采訪、在學校開辦講座、與墨西哥政府部門和研究機構建立合作關系，配合國家重大外宣活動，成為了中國聲音在海外傳播的有力渠道。

2010年9月墨西哥獨立200周年之際，今日中國拉美分社出版紀念專刊，兩國政府、外交、學術，企業等各界著名人士積極為專刊撰稿。墨西哥外交部、經濟部和文化部等五位部長親筆簽名發來賀信。2012年3月，今日中國雜志社與中國駐墨西哥大使館、墨西哥駐華大使館聯合舉辦的《攜手共進——紀念中國一墨西哥建交40周年》畫冊首發式在墨西哥首都墨西哥城舉辦，并得到了墨西哥參議院亞太委員會主席、墨西哥外交部亞太司司長等墨方官員的高度評價。

2011年10月，中國外文局配合我使館在土耳其安卡拉舉辦了《今日中國》增刊《見證友誼——紀念中土建交四十周年》畫冊首發式，土政府多位議員和部委官員出席，多家新聞媒體進行了報道。雜志社還與中國駐土使館共同舉辦了“中土媒體·旅游論壇”，《今日中國》的品牌在土耳其形成了一定的影響力。

2014年，在中國和巴西建交四十周年之際，《今日中國》雜志社制作的《互利共贏，面向未來——中國巴西建交40年華彩樂章》為中國駐巴西使館的紀念建交招待會增添了新內容，并作為禮品贈送給了巴西外長、總統府機構安全部長、空軍司令等多位政要。

2015年8-9月在北京舉行中國一拉共同體論壇首屆部長級會議期間，《今日中國》自覺服務外宣大局，出版了《中國一拉共同體論壇首屆部長級會議專刊》，專刊進入會場供各國政要取閱，并在拉美國家同步發行。

4、借船出海，探索多種合作方式

《今日中國》與當地新聞機構建立了密切的合作關系。拉美分社與墨西哥國家通訊社、秘魯安第斯通訊社先后建立了戰略合作關系，使合作伙伴不僅大量地轉載《今日中國》刊登的中國信息，還反饋對中國信息的有關輿情。《今日中國》已被墨總統府和外交部新聞司列入新聞發布的對象單位。

在阿拉伯世界，《今日中國》與具有很大影響的阿拉伯思想基金會、科威特的巴比吞基金會等都建立了合作，并與摩洛哥通訊社等媒體建立了互相供稿機制。土耳其文版與土耳其中國友好基金會簽訂了在稿件互換、媒體出版方面的正式協議。

三、期刊本土化面臨的挑戰以及未來發展方向

《今日中國》的本土化期刊在服務大局，增強我國對外傳播吸引力、影響力方面，做出了明顯的成績，但目前信息傳播渠道日益拓寬和多元化，對于外宣媒體來說既是機遇也是挑戰，如何在現有基礎上再上一個新臺階已是很現實和緊迫的任務。

1、有效影響輿論依然是對外工作的重中之重

現有的期刊本土化工作改善了當地主流社會對中國發展變化的認知和了解，也提高了《今日中國》的知名度。但同時我們也要清醒地認識到，中國形象在海外還是常常被當地輿論曲解。一方面這些“西強我弱”的傳播現狀還沒有改變，很多國家的媒體、尤其是發展中國家仍然以受西方影響為主。另一方面，隨著中國大外交格局的開拓，發展中國家有大量的加深了解中國的信息需求和擴大交往的活動需要。如何轉變話語體系，有效果地表達中國聲音，提升輿論影響力力，依然是一項艱巨任務。

2、面對新媒體的沖擊，全媒體產品欠缺，但在海外社交平臺已經進行了一些探索

由于媒體格局和閱讀形式的變化，市場競爭的不斷加劇，傳統印刷版雜志生存空間受到嚴重沖擊。如何發揮傳統品牌優勢，加大新媒體的運用與投入，開展多種運營模式，也成為巨大的挑戰。

2013年以來，今日中國雜志社重視運用微傳播手段，擴大傳播渠道，加強與海外本土化機構的聯動，充分發揮海外社交媒體的作用。例如2014年、2015年兩會期間，今日中國雜志社拉美分社利用境外社交媒體Faeebook開設兩會專題報道頁面，并對兩會開幕式進行了視頻直播。

雖然“微傳播”已經被納入海外分社的日常工作，但是不容忽視的是，目前傳統媒體和新媒體業務總體上還是并行的，在海外還沒有形成可與紙質期刊相媲美的全媒體產品，新媒體的優勢還沒有充分發揮出來。

3、利用海外機構平臺開展公共外交

目前，海外分社已經在活動能力方面積累了一定經驗，與對象國政府機關、研究機構、媒體的合作能力逐漸提高，但是在增強所在國輿論精英中的影響力方面還需加大投入力度；依托期刊開展各項活動以擴大中國信息的吸引力、影響力方面，還需要不斷做出有效的嘗試。

在2010年墨西哥坎昆召開的世界氣候大會上，《今日中國》英文版、西文版應對氣候變化專刊由分社在墨西哥城印刷后，專程運送到坎昆。墨西哥總統卡爾德龍在氣候大會間隙，接受了今日中國雜志社贈送的專刊并欣然展閱，美國之音等多家歐美媒體對此進行了報道。專刊還得到國際組織負責人和與會代表的一致好評。

《今日中國》深入到對象國當地社會內部，選擇獨特的、在當地有代表性的方式開展公共外交活動。如墨西哥分社就在墨西哥獨立200年之際，出資翻修了100年前旅墨華僑為墨西哥城建造的標志性建筑“中國鐘”，讓這一具有中墨友誼典型歷史意義的古老鐘樓與《今日中國》本土化推廣結合在一起，在宣傳效果和當地民眾的接受等方面都有著非常積極的意義。

4、突破人才培養的瓶頸

《今日中國》海外分社目前的人員結構是以內派人員為主導、外籍雇員為基礎，爭取實現內外融洽。外籍雇員除了參與選題策劃、編輯等業務工作，還可以參與機構的發展規劃和管理。如在墨西哥2009年H1N1流感爆發、2011年初埃及時局突發重大事端的情況下，均是外籍雇員獨當一面，保障海外分社工作正常運行。

期刊本土化也意味著中方工作人員要努力實現“本土化”，也需要一批了解對象國情況、懂外語、精通采編發行業務、會管理的中方員工隊伍。今日中國先后派出40多名相關業務人員到中東、拉美工作和培訓，同時面臨待遇較低、同業競爭、人才流失等問題。

（作者單位：今日中國雜志社）

責編：周蕾