今年上海樓市如何“變臉”樓市營銷專家貨真價實“抖包袱”

主編絮語+

今年1月，《新民周刊》主辦發(fā)布“2015年上海地產(chǎn)營銷界領軍人物榜和標桿人物榜TOP10”，并由地產(chǎn)營銷界“三劍客”“舉薦點評”。同時，《新民周刊》“新地產(chǎn)”專刊與銀賢科技公司共同運營了“上海地產(chǎn)界營銷人物風云錄”公眾微信號，當天刊發(fā)榜單和點評內(nèi)容后，閱讀量即達13442次，成為社會傳頌的話題。

上海樓市坎坷起伏變化，逆市顯真才，變局煉奇才。上海樓市的發(fā)展，造就了一批批營銷人才，他們是房地產(chǎn)行業(yè)的寶貴財富，也是房地產(chǎn)市場的真正英雄。

“我理解他們，熱愛他們，甚至有些迷戀他們。他們經(jīng)歷市場風雨的洗禮，今天，應該用霓虹照亮他們的臉龐！

“記住他們的名字，這不叫頌揚，而是對上海房地產(chǎn)市場的敬重。”這是許仰東先生對營銷人才的評語。

《新民周刊》“新地產(chǎn)”專刊將開設“營銷專家論壇”，其目的，就是為了塑造這種營銷財富，分享這種營銷財富。

許仰東

中國房地產(chǎn)學會副會長

房地產(chǎn)切莫自作多情

兩會之后，打開網(wǎng)絡，關于房地產(chǎn)的利好預期滿屏，似乎房地產(chǎn)政策陽光來了。

想潑一點冷水。夢想太多，掉下去會摔死。腳踏實地，最多是摔傷。

1

房地產(chǎn)業(yè)，不會是“寵兒”。

中國經(jīng)濟被房地產(chǎn)拖累了，是事實。需要房地產(chǎn)支一把，也是事實。

房地產(chǎn)單邊拉動經(jīng)濟的歷史，有過，但不是今天和明天，是過去曾經(jīng)的一個時段。

關于這種拉動的“泡沫”爭議沒有斷過。

公積金也好、二套房首付調(diào)整也好，或許會有政策跟進。但應該清楚地看到：一不是救房地產(chǎn)，是救經(jīng)濟;二不是強刺激，是托底;三不是讓房地產(chǎn)翻身作主，是不要房地產(chǎn)病變發(fā)爛。

給你一絲陽光，就當是晴天。這叫“自作多情”。

2

不靠政策，活不下去。

僅靠政策，吃虧是早晚的事。

政府在實施政策時，錯了，可以改。這叫“調(diào)整”。

企業(yè)在跟隨政策時，錯了，就是虧損。這叫“尋死”。

不說別的，下月開盤的上海地王“大寧金茂府”，政府把地賣給你，每平方米4.7萬多元的樓板價，拍賣砸完槌收錢，笑著睡大覺。你開發(fā)商要日夜兼程忙幾年，想不虧的目標變成了“理想”。如果賣高了，同行看戲，政府發(fā)話，百姓罵街。

榮譽臺上許多的地王，其實是苦行僧。

掙錢的時候，開發(fā)商是大眾道義審判的對象，你得忍氣吞聲地躲著。

虧損的時候，開發(fā)商活該，誰也不會同情你。自找的苦果。

3

房地產(chǎn)的基本面變了。

融資成本、渠道變了。供需結構變了。開發(fā)成本變了。政策、稅收變了。

過去的經(jīng)驗，已經(jīng)不叫經(jīng)驗。房地產(chǎn)不會一直是“柳暗花明”的運氣產(chǎn)業(yè)。

三、四線城市，政府土地財政撈了那么多錢，你看到的是無節(jié)制的土地上市，承受的是惡化的市場環(huán)境和不敢計算的供求量。

三、四線城市竟然還限購？去年恩賜了取消限購的政策，開發(fā)商高興了一陣，市場卻沒給你面子，還是一場空歡喜。

于是，許多企業(yè)搖頭，不想去三、四線城市了。政策再次調(diào)整，結論是血腥的經(jīng)濟代價。

一個重資產(chǎn)特征的房企，一生經(jīng)得起幾次這樣的失誤和折騰？

4

不必一本正經(jīng)擺出數(shù)據(jù)來印證，經(jīng)濟復蘇、房地產(chǎn)遠景。

在房地產(chǎn)市場還存活的房企，一、二線城市有市場，但成本高利潤薄。三、四線城市，門檻低市場濫。

看著萬科、綠地今年2000億以上的數(shù)據(jù)，心里發(fā)癢。中國有近6萬家房企，僅有的幾面旗幟，不是中國房企的全部。

房企的生存環(huán)境在惡化，生存能力在下降，生存方式變陳舊。

既要適應，也要反思。

堅守陣地，其實不是誓言。

如果，房地產(chǎn)不是你的菜，告別，是解脫。我因此佩服像戴志康這樣的企業(yè)家，拿得起，也放得下。

沒有永遠的英雄，只有適時的強者。

房地產(chǎn)是一片森林，一個弱肉強食的戰(zhàn)場，不是所有的人都是留世的斗士。

黃曉云

易居營銷集團副總裁

房企的上海發(fā)展戰(zhàn)略 必須把準市場的脈搏

房產(chǎn)商轉型與布局是永恒的話題，經(jīng)歷了2010、2011年的深度調(diào)控后，2012年開始大家討論得最多的是規(guī)模化發(fā)展與城市布局的概念，回歸一二線主流城市是人心所向。

當前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展又進入了一個新的歷史機遇期，取舍與縱深的關系，加上宏觀經(jīng)濟運行所處的大環(huán)境更為復雜。但我們有幸看到的房地產(chǎn)行業(yè)，還是聚集能人與智慧的行業(yè)。今年眾多房企穩(wěn)字當頭，部分企業(yè)或華麗轉身，如朗詩;或獲利離場，如證大;或兼并突破，如融創(chuàng)。這些都是基于對自身的深刻解析后，作出的企業(yè)方向性戰(zhàn)略調(diào)整。

對于當前的市場、行業(yè)、企業(yè)，我用三句話概括：市場潮水逐漸退去，行業(yè)變化愈發(fā)有趣，企業(yè)下半身加速暴露。最近接觸到大量房企負責開發(fā)投資和營銷運營的管理層，大家開始討論的話題是：都懂得上海發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，但具體應該如何實施呢？

對此，我認為，首先要明確一個前提和一個現(xiàn)狀，一個前提是：99%房企的上海戰(zhàn)略不管如何修飾，目標只有兩個，一個是品牌落地與提升，二是提高盈利水平，而且兩者都要兼?zhèn)洹Ｒ粋€現(xiàn)狀是：上海庫存量處于超千萬平方米的歷史高位，且預計將長期維持，而限購政策已經(jīng)變相成為上海城市人口控制手段。

基于以上兩點，我們都應該看到房企絕不能再像以往那樣一味追求規(guī)模，而是要找準突破口。我對現(xiàn)在的市場感受是：剛需拼價格，改善拼品質，高端拼資源。2013年拿的剛需地塊不掙錢，豪宅流量上不去，剩下的只有改善。我把總價500萬-2000萬元的住房都看成改善，理由就不闡述了。而我今天重點談中高端改善市場，也就是800萬元以上的市場。

我仔細看了上海2012年至2015年住宅單套總價800萬元以上的市場，數(shù)據(jù)蠻有意思。源于2010年的本輪調(diào)控在2013年得到釋放反彈，直接解放中高端改善市場的長期抑制購買需求。

1、2012年800萬～1500萬元住宅成交2400套，2013年暴增至4200套左右，2014年回落至4000套，2015年成交量預計跟14年持平或略有增長。我把這種市場狀況定義為高位盤整，但該總價段中2014年的成交回落，其實就是別墅成交的回落，大平層公寓還是持平的。該總價段整體均價明顯穩(wěn)步上升，從2012年的4萬元出頭，升至目前4.9萬元左右，2015年破5萬元是必然的。上海年度單盤銷售冠軍，往往出現(xiàn)在該總價段區(qū)域內(nèi)。

2、1500～2000萬元年度成交量快速萎縮，但總量平衡，2012年至2014年全年成交量均在500多套。但這個總價段很尷尬，我認為屬于上海豪宅入門級總價段，別墅會分流掉30%份額。這個結果也符合對標消費者的置業(yè)特征分化，所以，主力總價段落在這個區(qū)間的公寓，或者別墅是很受煎熬的。競爭對手復雜性增加，任何環(huán)節(jié)差口氣都會極大地影響銷售結果。

3、2000萬元以上成交量與1500～2000萬元持平，從數(shù)據(jù)上看，的確證實跟市場調(diào)控關聯(lián)度不大，屬于獨立行情。因為總量有限，不足以支撐眾多房企在此實現(xiàn)上海戰(zhàn)略。而且我通過比對發(fā)現(xiàn)，同一個總價段中，公寓單價遠遠高于別墅，這也就反過來解釋了當前容積率2左右的住宅地塊拍賣的火爆現(xiàn)象。

所以，我的最終觀點是，各家房企可能有不同的上海發(fā)展戰(zhàn)略，但要進入城市主流區(qū)域，必須開發(fā)主流改善產(chǎn)品，做精主流產(chǎn)品品質，應該是大家的共識。而且，僧多粥少的局面，迫使大牌房企強強聯(lián)合開發(fā)將成為趨勢。

張好繡

星河灣集團上海公司營銷總監(jiān)

憑借春暖之勢 務實營銷之器

全國兩會之后，細心的人不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)在政府工作報告中表述的一些變化路徑。“房地產(chǎn)”這個詞2001年最先出現(xiàn)在政府工作報告之后，房地產(chǎn)相關政策從最初的“培育”和“鼓勵”，漸漸演變?yōu)椤皬膰勒{(diào)控”，直至去年提出的“雙向調(diào)控”。近10年來，“調(diào)控”幾乎就是房地產(chǎn)政策的代名詞。而這次政府工作報告中用了“支持”、“促進”、“平穩(wěn)健康發(fā)展”這樣的暖心用詞，這就像久違的春風。那么，春風來了，是否就一定會百花盛開呢？花是一定會開的，也是必須要開的，問題的關鍵是我們用什么樣的視角、用什么樣的方法，去享受且擁抱這縷春風！

首先，我發(fā)表對“新常態(tài)”的認識。從政策面看，央行決定自3月1日起降息0.25個百分點，再次為購房者發(fā)了“紅包”。在宏觀經(jīng)濟呈下行態(tài)勢之時，要保住今年7的GDP增長率，少了房地產(chǎn)業(yè)不行。因此，今年政府工作報告明確指出，要穩(wěn)定住房消費，支持居民自住和改善性住房需求，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。這就是今年甚至今后幾年的房地產(chǎn)“新常態(tài)”。這對從業(yè)20多年，經(jīng)歷了上海樓市太多政策起伏跌宕的我來說，是一種利好政策。

同時，我們也要認識到，“新常態(tài)”不等于房地產(chǎn)行業(yè)再度大躍進。作為一線城市的北京、上海、廣州、深圳，全面松綁限購的可能性依然不大。但2015年總體政策面和金融環(huán)境，將會趨于寬松，無論是購房者的貸款限制條件，還是房企的資金環(huán)境，肯定會比過往幾年要好，而且，兩套房貸有望再度松綁。

發(fā)展速度和規(guī)模，曾經(jīng)是房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭的核心。而今后，企業(yè)管理、營銷服務，以及產(chǎn)品在市場中的進一步細分，將會成為房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭的核心，也是市場競爭的“新常態(tài)”。 “新常態(tài)”下應有“新思維”，我們星河灣企業(yè)應該具有什么樣的“新思維”呢？星河灣近年在產(chǎn)品打造、市場營銷、品牌提升上，進行了一系列的調(diào)整轉變：

一是強化體驗式的服務。“新常態(tài)”下的營銷最重要的不僅僅是推廣，更加重要的是關注客戶的需求，是加強與客戶的溝通和提升為業(yè)主的服務。這種服務是去除功利化的和超過客戶預期的體驗式服務。企業(yè)在為業(yè)主提供好的產(chǎn)品的同時，更要創(chuàng)領一種優(yōu)質的生活方式，這將會在高端房地產(chǎn)市場的營銷中起到越來越重要的作用;

二是契合市場需求，進行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，優(yōu)化產(chǎn)品的價值。星河灣一直堅持極致的“工藝精神”，對產(chǎn)品品質孜孜以求，不斷提升和超越自我。在關注中國高凈值人群的人居審美和價值品位新訴求的基礎上，去年星河灣在堅持原有經(jīng)典建筑風格的同時，陸續(xù)推出“中國元素，國際表達”的“新古典”和“現(xiàn)代中式”的建筑風格產(chǎn)品，以滿足高端客戶對居住空間的不同需求。

三是強化與市場連接的廣度和厚度，利用新媒體，多渠道地進行針對性信息傳播。新媒體已然成為市場上不可或缺的傳播新格局。在數(shù)字化時代，星河灣依托微信、微博、APP等新媒體工具，憑借傳播的個性化、速度的即時化、接收的移動化等優(yōu)勢，更高效、更精準地進行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，從而召集更多的有效客戶。

可以預見，2015年的上海房地產(chǎn)市場將會更加趨于穩(wěn)定和成熟，但市場競爭也將更為“白熱化”。其涵蓋產(chǎn)品和服務的“全產(chǎn)品時代”，將會成為市場的“新常態(tài)”。在這樣的“新常態(tài)”下，我們營銷人將不再是附著在產(chǎn)品上的點綴，而應肩負起服務和產(chǎn)品創(chuàng)新的艱巨任務。我以為，營銷人應堅持立足當下市場，感知市場趨勢，將“守正出奇”落到實處，才能在變暖的樓市中，收獲創(chuàng)新營銷的成果。

沈楊

泰禾集團上海區(qū)域副總經(jīng)理

關于今年上海樓市的一點看法

與圍城恰恰相反，買了房子的，大半看多樓市。而沒買或者想買的，總想著價格能便宜點。沒人喜歡lose，無論是現(xiàn)在，還是賭將來。

就房地產(chǎn)從業(yè)人員來講，不光是有沒有人來捧場的問題，重點還在于做什么？怎么做？

帶著這些問題，我們先來看看去年有關上海樓市的幾個事實：

1.關于價格：上海商品住宅正式進入“3萬元”時代。去年四季度，成交均價一路走高至28441元/平方米。至此，上海的房價642格局（內(nèi)環(huán)6萬元，中環(huán)4萬元，外環(huán)2萬元）再無疑義。

2.關于成交量：在“白銀時代”交出了一份滿意的答卷。970萬平方米的成交量，是自2010年以來第二高位的水平。

3.關于土地：2011年后，出讓面積逐年下降，但2014年成交額仍然是歷史第二高位，其中地價的大幅上漲是關鍵。

今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)喜訊不斷，降準、降息，放松限購、限貸，似乎一夜之間春暖花開。另一方面GDP增速在10年后一路走低，今年1-2月份經(jīng)濟數(shù)據(jù)持續(xù)疲軟，引發(fā)了關于通縮和就業(yè)率的擔憂。一時間引發(fā)爭議無數(shù)。就此我認為：

關于選擇：從全國范圍來看，市場基本面轉變從去年已開始。轉變分快慢，分好壞。首先是選擇城市。從2013年開始大量的發(fā)展商開始聚焦一線，觀望二線，逐漸收縮三、四線，而這正是泰禾集團一貫以來的發(fā)展思路——“城市聚焦”。

關于上海的未來：供求決定房價，流動性決定地價。從數(shù)據(jù)上看，上海今年基本延續(xù)了去年的水準，1-2月份同比來看，穩(wěn)中有升。另外，考慮到經(jīng)濟需要“企穩(wěn)“，必然意味著流動性的釋放。在全國的范圍來看，則勢必向一線城市聚集，從而推高地價。同時，銀行降息也會使得資產(chǎn)的價格上升，房價也隨之上漲。

關于開發(fā)商的對策：成本結構在改變，供求關系在改變。客戶導向逐漸取代產(chǎn)品導向，而營銷前置是必然的選擇。在實際的操盤中，我們也對上述理念一以貫之。以“泰禾紅御”為例，我們在前期充分挖掘當?shù)氐奈幕瘋鞒校约笆袌鲂枨蠼Y構，打造出上海北部樓市區(qū)域標桿。

關于客戶的選擇：當前部分區(qū)域的庫存結構還在改善過程中，在這一過程完成之前，無疑都是理想的市場出手時機。