移動互聯網時代傳統媒體的傳播策略

申亞美

【摘要】人類的網絡信息獲取方式從門戶到搜索再到如今以“今日頭條”為代表的智能推薦，每一次變革都將引起整個互聯網產業的重新洗牌。“今日頭條”具有其獨特的傳播優勢，當然，它也面臨著一些困境。移動互聯網對于傳統媒體來說，是挑戰，更是機遇，及時地調整自身傳播策略成為當務之急。

【關鍵詞】移動互聯網今日頭條信息推薦傳播策略

中國互聯網絡信息中心在2014年8月發布的《中國移動互聯網調查研究報告》中稱，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模。①移動通信技術也已經成為互聯網與新媒體時代重要的支撐技術。從1G發展到3G，甚至4G，個人移動性、傳輸手段和接續方式得到空前的發展。移動智能終端的快速普及以及移動通信網絡的發展，使移動互聯網高速發展，移動互聯網時代已經到來。

“今日頭條”是移動互聯網時代應運而生的新型媒體。它是由北京字節跳動科技有限公司推出的一款基于數據挖掘信息推薦應用。自2012年8月上線以來，其獨特的信息傳播模式及用戶體驗使之迅速受到用戶的歡迎。中國IT研究中心（CNIT-Research）發布的《2014年Q1國內移動新聞APP市場調研報告》顯示，“今日頭條”在用戶中認可度最高，是唯一一家滿意度超過90%的移動新聞APP。去年6月獲得C輪1億美元（估值5億美元）的融資后，“今日頭條”一直處在行業輿論的風口浪尖。然而，“今日頭條”的迅速崛起并非偶然，可以說是當今移動互聯網背景下的必然產物，其傳播模式和特點對傳統媒體來說有不少可借鑒之處。

一、“今日頭條”的傳播優勢及困境

今日頭條取得這樣的成績，自然有其獨特的傳播優勢，當然，在發展過程中面臨的困境也不在少數。

1、“今日頭條”的傳播優勢

（1）技術驅動。“今日頭條”是一個沒有小編的信息資訊客戶端，這也是其與傳統媒體和網絡媒體相比的獨特之處。讓“今日頭條”獨占鰲頭的殺手锏就是其擁有的數據挖掘和分析的技術優勢。

“今日頭條”背后有兩項關鍵技術支撐，一項是智能推薦系統的算法，一項是爬蟲技術。“今日頭條”有一千臺左右的服務器，其內部人員稱為“機器人”。工作人員則在這些服務器上撰寫各種代碼（爬蟲或者蜘蛛），然后通過它們去各個網絡媒體抓取信息。信息抓取過程結束后，“算法”便開始起作用，即對這些信息進行大數據分析，得出當下的熱門資訊。隨后，再根據用戶的閱讀行為、閱讀時間、閱讀位置等多個維度，建立起用戶的個人模型，智能地為用戶進行越來越精準的個性化信息推薦。這樣，個性化的信息“推薦”迭代了信息“搜索”，更代替了傳統的編輯把關，移動互聯網時代人們獲取信息的方式正在發生改變。

（2）社交化體驗。信息的價值是對用戶而言的，信息的意義也源于關系的存在，“今日頭條”的另一個優勢就是其社交化體驗設計。用過“今日頭條”的用戶會發現，每次在“今日頭條”做下拉刷新動作的時候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一樣，用戶越使用“今日頭條”，“今日頭條”也就越“懂”用戶。

“今日頭條”鼓勵用戶在注冊的時候，可以使用新浪微博等各種社交工具的賬號。機器人會根據用戶的網絡社交行為數據進行大數據挖掘和分析，從而得出關于用戶個人的大致信息偏好和用戶所在社交圈的話題，然后給用戶推薦感興趣的信息。對于用戶自身和用戶所在“圈子”共同感興趣的話題，用戶自然愛不釋手。這在某種程度上也迎合了中國人的“圈子”文化。在用過一段時間之后，機器人會根據用戶在“今日頭條”上的閱讀行為來判斷用戶的興趣所在，從而調整給用戶推薦的信息。這也是“今日頭條”的宗旨“你關心的，才是頭條！”所傳達的意義。

（3）互聯網思維。“互聯網思維”這個概念最初由百度CEO李彥宏提出，如今，這個概念已有了多種闡釋和演繹。而互聯網思維并非晦澀難懂，其本質是人的思維延伸，還原社會生活本身是互聯網思維的核心思想。“今日頭條”的成功突圍正是對互聯網思維的最好例證。

“今日頭條”自身并不生產內容，其實際上是一個內容分發平臺或者渠道。通過這個平臺，人與信息、人與人、信息與信息之間得到了有效的連接，傳統意義上的木桶效應已經被打破，新的木桶效應正在生成，各種事物之間優勢的互補彌補了各自的劣勢。“今日頭條”讓更多的“長尾內容”價值得到實現，從某種程度上代表著自由、民主和平等的互聯網精神。人是社會性動物，互聯網思維正是人類尋求合作和共贏的文明形態在網絡世界的必然選擇。

2、“今日頭條”的困境

（1）算法的議程設置。議程設置是有

關大眾傳播效果的一個假設。它認為大眾媒介只要對一些問題注意，對其它問題忽視，就可能影響公眾輿論。人們將傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用其給各個問題確定的優先順序。②同樣，對于“算法為王”的“今日頭條”來說，也存在著對用戶的議程設置作用。傳統的編輯雖然不直接進行內容的挑選和把關，但算法的編寫環節畢竟還是由人來完成，抓取什么樣的信息由算法說了算。此種情況下，用戶被推薦的內容其實在更早的階段已經被機器人篩選，“機器人”究竟能智能到何種程度，技術又能帶來多大程度上的客觀，尚待考量。

（2）“信息繭房”的擴張。“信息繭房”，

即公眾通常根據自身的興趣愛好獲取信息，因此，其信息結構是不完整的，長此以往，便會把自身囚禁在蠶繭一般的狹隘空間之中。優勢有時候往往成為劣勢。“今日頭條”個性化的信息推薦模式，為用戶信息繭房的生成和發展提供了溫床。用戶喜歡什么，機器人便推薦什么，用戶在享受機器人智能服務的同時，也讓用戶日益陷入信息繭房中。只選擇自己偏愛的話題和信息，經過長時間的積累，用戶自我信息結構將日趨不完整，信息面也日益窄化，甚至出現認同困難。

（3）數據共享成關鍵。數據共享是大

數據時代的關鍵問題。“今日頭條”自身并不生產內容，所以沒有現成的數據可言。所以，才借助用戶在各大社交媒體的行為數據來進行操作。然而，這些數據與信息推薦的精確程度息息相關，除了用戶的行為數據外還需要足夠多的來自傳統媒體、網絡媒體和自媒體提供的內容數據以及各個廣告上的產品數據，只有將海量內容生產者的信息數據和用戶的行為數據進行有效匹配，“今日頭條”主打的個性化服務才能得到最大程度的實現。但現實的社會制度和行業規則限制了數據的分享，這一點需要國家、社會和每一個社會公民的共同推進與努力。

（4）侵權問題不斷。2014年6月份以

來，先后已有多家媒體對“今日頭條”的侵權行為進行指責并要求賠償損失。基于此，國家版權局也對“今日頭條”進行了立案調查，并最終認定“今日頭條”確實有侵權行為。然而，一些媒體在高喊著“今日頭條”侵權的同時，卻在悄然地與“今日頭條”達成合作協議，這從另一方面證明了“今日頭條”存在的價值。“今日頭條”的發展已經開始對行業既得利益者的地位產生了威脅，一系列的指責和訴訟表面上是因為版權問題，實則是對新生事物的恐懼。在目前的狀況下，“今日頭條”首先要做的就是在合法的前提下進行創新推進，這其中多方利益關系的協調則成為關鍵。

二、傳統媒體的新機遇

移動互聯網使各種類型的媒體都處在了新的起跑線上，現在擺在所有內容創造者面前的是一個新的機遇和平臺，關鍵看誰能更快地抓住機遇并更好地使用這個平臺。對于傳統媒體而言，更是如此。

1、轉變傳播觀念

無論如何，“今日頭條”的逆襲都顯示了抓住用戶需求的重要性。充分尊重用戶選擇內容的權利，強化“用戶至上”服務理念，已經成為移動互聯網時代媒體的必然選擇。隨著信息技術的發展，人們獲取信息的方式不斷發生改變，傳統的傳受關系也發生了重大變化。移動互聯網時代，受眾從信息的被動接收者轉變為參與信息創造和生產的“用戶”。關注用戶體驗，以用戶為中心、從用戶角度進行產品設計與營銷策劃成為大勢所趨。傳統媒體必須完成從“受眾”到“用戶”的傳播觀念變革。

2、堅持內容為王

“鐵肩擔道義，妙手著文章”是任何時期媒體的責任，對傳統媒體來說更甚。堅持權威、專業、品牌的內容生產和傳播是傳統媒體踐行社會責任的保障。盡管各種新媒介層出不窮，但是對于原創和專業的內容追求則是永遠不變的。尼爾森評級數據曾對上百萬博客和社交媒體網站進行分析，發現站點內容僅有14%是原創的，67%的熱門新聞站點的新聞來自于傳統媒體。這表明，新媒體的內容生產仍然依賴于傳統媒體，其自身生產內容的能力有限。③“今日頭條”的出現，從另一方面更加肯定了原創內容的可貴，傳統媒體在信息內容創作方面具有新媒體無可比擬的優勢。

3、注重技術創新與渠道融合

作為一個信息推薦引擎，巨大的用戶數量和強大的導流能力成為“今日頭條”與媒體合作最大的吸引力。“今日頭條”將內容直接鏈接到原媒體機構的網站，使其網站流量得到提升。隨著信息傳播技術的深入發展，會出現越來越多的“今日頭條”們，移動互聯網時代的媒體格局也將面臨著重新洗牌。目前，“今日頭條”正在加強與媒體機構和內容創作者的合作，傳統媒體應該主動跟上這次變革的節奏，一方面努力進行自身技術創新，另一方面也要借力新的傳播渠道和平臺，增強自身的傳播力。同時，在此基礎上進行盈利模式的創新，形成多元的盈利模式。□

參考文獻

①中國互聯網信息中心，《中國移動互聯網調查研究報告》，2014-8

②丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德樂著，祝建華、武偉譯：《大眾傳播模式論》[M].譯文出版社，1987

③劉曉林、鄧利萍，《傳統媒體的傳統優勢》[J].《青年記者》，2012（21）