從《致富經》看涉農欄目在新媒體環境下的傳播策略

李維

【摘要】涉農欄目肩負著“服務三農”的社會責任，在城鄉統籌越來越受到重視的今天，涉農欄目的復蘇日趨重要。CCTV-7《致富經》是少數涉農欄目中用新媒體營銷的成功欄目之一，本文通過淺析《致富經》的一些做法以期對涉農欄目在新媒體環境下的傳播策略有所裨益。

【關鍵詞】新媒體涉農欄目《致富經》傳播策略

《致富經》是中央電視臺七套播出的一檔節目。該節目以百姓視角解讀他們身邊的致富明星，報道涉農經濟發展過程中涌現出的致富經驗和創新做法，給觀眾以啟迪智慧、更新觀念的具有時代感的真實案例。目前欄目設有兩個版塊：“闖天下”和“經濟視野”。從2001年1月2日開播，2003年經過改版，《致富經》取得了不俗的成績，在欄目知名度、觀眾滿意度等方面均排列過央視七套第一，這與其在新媒體環境下的傳播策略有關。

一、《致富經》的傳播策略

1、快捷多元的線上傳播渠道

官網視頻同步。2010年，《致富經》的官方網站誕生。該網站頁面簡單大方，符合受眾的欣賞習慣，在提升欄目收視率方面起了重要作用。首先往期視頻官網與電視播放同步，且有往期視頻供錯過播出時間的觀眾查看，每期的致富人物介紹在網站導航部分滾動播放，增加了受眾的觀看興趣。其次，整合同類節目資訊。《致富經》最大的特點是介紹致富理念，用致富人物故事來感染受眾，所以相對缺乏農資方面的信息，不能滿足農民全方位的信息需求。但是官網很大程度上彌補了這一缺失，它整合了同頻道相關節目的信息，讓受眾在快速查閱到理想的致富資訊的同時，還可以選擇跳轉到央視七套其它的欄目進行瀏覽，不拘泥于自己本欄目的信息，這就讓《致富經》的點擊率持續走高。

開設官方微博。微博作為新媒體時代的產物，誕生了許多有影響力的并通過實名認證的“大V”，“大V”在微博的世界里就是該領域的意見領袖，善于利用微博做“微博營銷”是新媒體時代必備的傳播策略。微博營銷已經被許多節目的成功印證了其重要性。網頁顯示，《致富經》的粉絲有24萬，每期節目的預告都會按時在微博中發布，配有圖文介紹，讓粉絲受眾能及時觀看到節目。每一位粉絲都是潛在的受眾，利用好微博向受眾傳播節目理念、樹立良好的欄目品牌形象，并且可以和受眾交流互動，這種立體化的傳播策略是新時代《致富經》的傳播優勢。如今央視七套的眾多涉農欄目均感受到了微博的力量，加入這一陣營搶占市場。

支持微信推送。微信作為亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件，因為其“公眾平臺”和“朋友圈”等強大的社交功能，截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億。用戶優勢催生了微信營銷，微信營銷較之微博營銷，對于用戶來說更實用，微信不僅有微博獲取信息的功能，同時有更為方便的社交功能，每一個手機用戶幾乎都有微信這個APP，微信儼然有取代QQ的趨勢。《致富經》的微信推送繼承了微博的主要功能——預報下期節目，同樣在《致富經》訂閱號里面留言，即可查閱到相關的信息。

2、全面立體的線下活動營銷

一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳播品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力和美譽度以及消費者的忠誠度。而且電視媒體活動營銷具有得天獨厚的優勢，首先媒體有良好的傳播渠道，能快速整合自身資源，組織各種新聞事件，吸引受眾的關注和參與。其次電視具有良好的成本優勢，電視不比企業，要整合各種資源，媒體辦活動整合的是自身資源，可以省去大部分的費用。

《致富經》善于結合農民受眾的特點，其活動營銷多選擇具有人性化的偏重服務化的社會熱點和公益型活動。如：2006年《致富經》欄目關注大學生就業社會熱點，推出《當代大學生創業啟示錄》10集特別節目，受到廣泛關注。大學生創業群體也是《致富經》龐大的受眾群，這一群體由在校大學生和大學畢業生群體組成，其中不乏農村學生。這一類人群屬于高知人群，是《致富經》的潛在受眾群。《致富經》利用活動營銷吸引這一人群的關注，能為欄目樹立良好的社會形象。其次公益活動也是《致富經》的傳播策略之一，隨著改革開放的不斷深入，政府已向服務型政府轉變，作為黨和政府喉舌的電視媒體，服務意識也應該與時俱進，電視媒體擔任著倡導主流價值觀的作用，應當成為慈善事業的助力器。基于此，2007年《致富經》與諾基亞（中國）投資有限公司聯合舉辦大型公益活動——諾基亞致富創意行動。通過用活動營銷構筑品牌形象，《致富經》收獲了許多贊譽，其活動營銷案例也被許多欄目作為營銷的成功案例來學習和借鑒。

3、多元的受眾互動傳播

新媒體時代的傳播機制是多點對多點，傳統意義上的信息源在發布信息的同時，通過和受眾的互動本身也成為了信息的接受者。《致富經》通過目標觀眾研討會和致富經驗交流會能夠第一時間收到受眾反饋，了解受眾的意見和需求，及時作出節目的調整。

目標觀眾研討會：目標觀眾的人數直接關系到節目收視率的高低，是用來衡量電視節目受觀眾歡迎程度的一個主要指標。進行目標觀眾群培養可以調動觀眾的多種感官盡可能地使其了解欄目。2006年《致富經》欄目在杭州市河坊街成功舉辦了首站全國目標觀眾研討會。同年“走近目標觀眾”主題活動第二站在屈原故里——湖北省秭歸成功舉行。2008年《致富經》欄目在重慶市成功舉辦了第三站全國目標觀眾研討會。同年在大連市舉辦了第四站全國目標觀眾研討會。經過收視人群的不斷擴大，《致富經》欄目從2009年開始進軍央視七套黃金時段，首播時間調整為每周一至周五21：17播出。

致富經驗交流會：經驗交流會同樣也是面對面互動傳播的一種，把某種產品或者文化聚集在一個地方，讓一些人有機會進行了解并對那些產品或者文化產生需求。2005年《致富經》在北京成功舉辦“首屆中國百姓致富經驗交流年會”。

4、衍生產品延續品牌價值

傳媒衍生作為內容和品牌價值的深度發掘機制，一方面可以增加傳媒內容供應商的投資利益，提高市場占有率和市場影響力，另一方面導致內容環節的集中化趨勢以及傳媒價值鏈的正面演化，也是改善競爭地位的有效方法。以去年熱播節目《爸爸去哪兒2》為例，播出時，眾多的品牌冠名，同名手機跑酷游戲同步上架，在節目結束后繼續俘獲兒童受眾的心，同名電影上映，票房直指大片，《爸爸去哪兒》歌曲，還有各種以《爸爸去哪兒》logo設計的卡通書籍等也都能在各大書店看到。根據各種大數據分析報告，《爸爸去哪兒》開啟了中國親子娛樂戶外節目的繁榮，一大批類似節目如雨后春筍搬涌出，《爸爸去哪兒》通過節目的衍生產品延伸了節目的價值，成為了中國親子娛樂戶外節目的品牌。

《致富經》取得良好的傳播效果也與其衍生產品開發有密切關聯。其中包括出版《致富經》系列節目和書籍：2004年策劃五一特別節目：鄉村旅游經濟系列，其中的《復活的形象》獲農影中心2004年度優秀特別節目一等獎，該片還被評為2004-2005年度中國紀錄片入圍作品。再有《致富經》策劃推出了三期整版系列節目——《辣椒演義》，首次全方位梳理全國的辣椒產業。2008年《致富經》欄目播出揭示餐飲界財富之風云變幻的五集大型系列節目《餐飲風云》。2005年與中國人民大學中國民營企業研究中心、中國農業大學MBA中心一起策劃發布“首屆中國百姓創業致富調查報告”，并在此基礎上整合欄目節目內容出版《賺錢其實并不難》一書。2006年《致富經》出版百姓創業致富案例解析類書籍《財富無處不在》。因此，是對品牌的衍生也是使節目長期繁盛的有力策略，涉農電視節目在新媒體時代要運用各種新技術發展好衍生產品的開發。

二、《致富經》的傳播效果

《致富經》欄目的受眾定位一直都很清晰，以廣大農民為本，通過農業致富輻射城市涉農經商受眾。龐大的受眾群和新媒體融合的傳播策略讓《致富經》收到了非常好的傳播效果。2008年下半年度的《中央電視臺觀眾滿意度調查報告》指出：“《致富經》欄目已經成為CCTV—7的明星欄目，發展較為成熟，欄目觀眾滿意度、知名度、觀眾規模、期待度等各項指標均列頻道內第一，在全臺中的表現也較好，應繼續保持自身優勢，講述更多更好的致富故事。”。CSM媒介研究提供的2009年內地電視節目收視數據，通過“市場表現+專家評議+觀眾反饋”的系統評估，最終，《致富經》欄目榮獲“上星頻道30佳”稱號。

三、《致富經》的不足

當然，《致富經》雖然是央視七套的涉農節目中新媒體運用較多的欄目，但其也有不足之處。首先，從《致富經》的官網、微信訂閱號、微博中都可以看到，內容多為節目的預告，較為單一。對比同臺同類節目《科技苑》官網中設置有留言欄，可以供受眾提交意見和建議，而《致富經》則沒有，單用微博和微信訂閱手機受眾反饋效果會大打折扣，而如果過多依賴活動營銷來收集反饋則會增加成本，影響欄目創收。其次，《致富經》的微信推送功能單一，官網界面簡單，在視覺上沒有強大的沖擊感。同時，也沒有完全發揮微博的營銷作用。微博有著強大的用戶群體，單從節目預告來吸引粉絲提高收視率是很難的。《致富經》的粉絲有24萬，在這樣一個不算小的粉絲群里可以做到很大的傳播效應，《致富經》只發送節目預告，沒有相關的農業信息來制造新聞熱點。

新媒體時代的到來是時代賦予電視欄目的契機，也是涉農欄目復蘇的契機，涉農電視欄目要把握機遇，在新媒體時代整合各種有利資源、擴大內容深度、調整傳播渠道來發展涉農欄目，讓涉農欄目真正實現“服務三農”。□

參考文獻

①金維一：《電視觀眾心理學》[M].復旦大學出版社，2005

②肖贊軍：《西方傳媒業的融合、競爭及規制》[M].中國書籍出版社，2011