論政府網(wǎng)站宣傳內(nèi)容的主題性構(gòu)建

李鵬飛

【摘要】政府網(wǎng)站在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，越來(lái)越注重宣傳功能的建設(shè)和拓展。本文從主題性概念入手，以測(cè)繪地理信息網(wǎng)站建設(shè)為例，著力探討政府網(wǎng)站宣傳內(nèi)容的主題性構(gòu)建，以及其對(duì)提高政府網(wǎng)站影響力的重要作用。

【關(guān)鍵詞】政府網(wǎng)站主題性網(wǎng)站宣傳

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，政府網(wǎng)站在推進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi)、在線辦事、互動(dòng)交流等主要功能建設(shè)的同時(shí)，也在逐步加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳功能建設(shè)，網(wǎng)站日益成為政府部門開(kāi)展對(duì)外宣傳、對(duì)外發(fā)聲的主陣地。在通過(guò)欄目規(guī)劃、專題專欄策劃等宣傳渠道的建設(shè)，政府網(wǎng)站日益成為政府部門對(duì)外展示自我形象，發(fā)布權(quán)威信息，進(jìn)行政策解讀的主要窗口，也日益成為服務(wù)大眾、溝通大眾的有效平臺(tái)。

作為政府部門的宣傳主陣地，政府網(wǎng)站如何通過(guò)加強(qiáng)宣傳內(nèi)容建設(shè)，使其更好地展示政府部門的良好形象，對(duì)外傳遞其中的價(jià)值內(nèi)涵，并引導(dǎo)大眾認(rèn)同這種價(jià)值觀念，便成為網(wǎng)站宣傳主體需要深入思考的命題。

一、政府網(wǎng)站宣傳內(nèi)容主題性構(gòu)建的重要性

我們知道，任何形式、任何主題的宣傳都是以內(nèi)容作為核心要素，每一宣傳主體想法設(shè)法通過(guò)各種形式展示給受眾的產(chǎn)品，必須是精彩的，貨真價(jià)實(shí)的，才會(huì)贏得受眾的喝彩。因此，我們選擇什么樣的內(nèi)容，對(duì)我們的宣傳工作起著關(guān)鍵作用。在這里，內(nèi)容被分為兩種形式：一種是資源或素材，一種是加工后的成品。而這兩種形式又存在著內(nèi)在轉(zhuǎn)化的關(guān)系，宣傳主體就是其中轉(zhuǎn)化的力量。因此，每一宣傳內(nèi)容的推出，必然體現(xiàn)著宣傳主體的權(quán)力意志，思想認(rèn)識(shí)和內(nèi)在的情感邏輯。所以，宣傳必然是有目的性地推出內(nèi)容，而不是被動(dòng)地展示內(nèi)容。而宣傳主體的這種價(jià)值構(gòu)建作用于資源素材的時(shí)候，也必然包含其內(nèi)在思想認(rèn)知、價(jià)值判斷、情感訴求等。由此，本文提出一個(gè)內(nèi)容構(gòu)建的關(guān)鍵詞：主題性。

這里所談?wù)摰闹黝}性，并非一般意義上理解的文章主旨。這里的主題性，是一種動(dòng)態(tài)的構(gòu)建，它包含著行為主體自身的思想認(rèn)識(shí)、價(jià)值判斷、情感邏輯，以及由此而作用于客體，所形成的共同的價(jià)值理念。只有在這種價(jià)值理念的影響作用下，網(wǎng)站所表達(dá)的內(nèi)容才具有更明確的指向性和方向性。以測(cè)繪地理信息而論，這種主題性必然包含著宣傳主體對(duì)測(cè)繪地理信息事業(yè)發(fā)展大局的把握，對(duì)測(cè)繪地理信息重點(diǎn)工作、主要成績(jī)的提煉，以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的展望等等。由此，它決定著我們的宣傳策略，即我們想要表達(dá)的內(nèi)容在怎樣的維度上才更具有引導(dǎo)意義。所以，網(wǎng)站要確立自己的宣傳主題，確定好自己想要表現(xiàn)的主要內(nèi)容，并依據(jù)主題來(lái)提煉升華其所要表現(xiàn)的內(nèi)容，這是構(gòu)成網(wǎng)站宣傳的第一要義。

而通過(guò)這種主題性宣傳的構(gòu)建，有助于使宣傳內(nèi)容更加集中化和專題化，內(nèi)容所表達(dá)的主題由此也會(huì)逐步明朗，網(wǎng)站也才會(huì)在內(nèi)容上形成自己的宣傳特色和宣傳優(yōu)勢(shì)。如此，宣傳的帶動(dòng)效應(yīng)才會(huì)更明顯，網(wǎng)站展示給受眾的才是豐富的、全面的、立體的內(nèi)容，也才能吸引更多受眾的關(guān)注。此外，宣傳工作又是一項(xiàng)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性工程，它不僅著眼在某一件事情上、某一項(xiàng)工作上起作用，宣傳工作對(duì)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和未來(lái)設(shè)想也必然貫穿著內(nèi)在的主題性，由此，宣傳內(nèi)容的主題性建設(shè)也必將形成自身的歷史性序列，在時(shí)間的長(zhǎng)河中構(gòu)成宣傳主體的深度表達(dá)。通過(guò)這種宣傳內(nèi)容的構(gòu)建，一方面是政府部門工作在空間維度上立體的、多元的呈現(xiàn)；另一方面是在時(shí)間維度上深刻的、連續(xù)的表達(dá)。在時(shí)空的交匯中，政府部門的形象的塑造和價(jià)值的傳遞便是豐滿的，深厚的，令人信服的。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們都在構(gòu)建自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候，宣傳內(nèi)容的主題性構(gòu)建也將形成自身的數(shù)據(jù)財(cái)富。當(dāng)我們有一天需要梳理政府部門的發(fā)展歷程，分析發(fā)展之路時(shí)，這些信息便會(huì)成為各級(jí)部門開(kāi)展宏觀設(shè)計(jì)的參考。唯如此，由網(wǎng)站平臺(tái)推出的宣傳內(nèi)容相較于平面媒體而言，才會(huì)不僅僅具有及時(shí)性、快捷性，也具有了表達(dá)的深度。

基于此，對(duì)這種主題性構(gòu)建需要進(jìn)一步明確。首先，這種主題性構(gòu)建體現(xiàn)的是一種思想。結(jié)合測(cè)繪地理信息而言，它隱含著宣傳主體對(duì)測(cè)繪地理信息工作在整個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)大格局中的思考，滲透著宣傳主體對(duì)測(cè)繪地理信息工作過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的歷史思辨，昭示著宣傳主體對(duì)測(cè)繪地理信息發(fā)展的定位。由此，宣傳工作的開(kāi)展，也就是試圖通過(guò)一張網(wǎng)展示出測(cè)繪地理信息所具有的社會(huì)歷史地位、作用和時(shí)代價(jià)值。其次，這種主題性構(gòu)建體現(xiàn)著一種價(jià)值判斷。

這種價(jià)值判斷以社會(huì)主義的價(jià)值觀為基點(diǎn)，與時(shí)代的發(fā)展脈搏相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也融合著行業(yè)的特殊性。它決定著網(wǎng)站內(nèi)容的選擇和表現(xiàn)，決定著整個(gè)網(wǎng)站的信息引導(dǎo)和價(jià)值走向。在這里很難回避宣傳的感情色彩，因?yàn)樾麄骶褪且ㄟ^(guò)引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)同，夯筑事業(yè)發(fā)展陣地。但宣傳具有感情色彩并非意味著宣傳要對(duì)事實(shí)進(jìn)行扭曲和穿鑿。這其中，價(jià)值判斷內(nèi)含著一種事實(shí)邏輯，即只有首先確信事實(shí)為真，才能真正建立與受眾對(duì)話的起點(diǎn)。也只有如此，政府部門網(wǎng)站的建設(shè)才能最終確立自身的權(quán)威性和可讀性，網(wǎng)站的宣傳目的和宣傳效果才有可能很好地實(shí)現(xiàn)。

二、政府網(wǎng)站宣傳內(nèi)容主題性構(gòu)建的方式

那么，網(wǎng)站的宣傳內(nèi)容如何來(lái)進(jìn)行主題性構(gòu)建？或者說(shuō)，網(wǎng)站宣傳主體如何在互聯(lián)網(wǎng)的空間里有效表達(dá)政府部門工作的價(jià)值內(nèi)涵？這是網(wǎng)站宣傳工作需要逐步探索的復(fù)雜命題。這里結(jié)合筆者所供職的國(guó)家測(cè)繪地理信息局門戶網(wǎng)站的工作實(shí)際，僅從作為宣傳主體之一的網(wǎng)站編輯層面探討國(guó)家測(cè)繪地理信息局門戶網(wǎng)站作為政府部門網(wǎng)站進(jìn)行宣傳內(nèi)容建設(shè)的幾種可能性，以茲作為對(duì)整個(gè)政府部門網(wǎng)站宣傳內(nèi)容建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)探討。

網(wǎng)站宣傳工作需要確立自身的宣傳格調(diào)、宣傳主題，而這其中滲透著宣傳主體的價(jià)值判斷、情感訴求等?；诖?，首先需要網(wǎng)站編輯對(duì)測(cè)繪地理信息工作有一定的熟悉程度，了解內(nèi)在的歷史發(fā)展脈絡(luò)，能夠準(zhǔn)確捕捉其發(fā)展的重點(diǎn)工作，而且在其工作實(shí)踐中對(duì)測(cè)繪地理信息必須要有一定的價(jià)值認(rèn)同。如此，才能使網(wǎng)站編輯在價(jià)值和情感的維度上融入到測(cè)繪地理信息的宣傳大格局當(dāng)中。有了這樣的價(jià)值體認(rèn)，網(wǎng)站編輯在面對(duì)宣傳素材的時(shí)候，才會(huì)有甄別信息價(jià)值的能力和意愿。即當(dāng)編輯面對(duì)信息時(shí)，要判斷出哪些是適合于網(wǎng)站宣傳主題表達(dá)的內(nèi)容，哪些信息的價(jià)值含量更能傳遞其中關(guān)聯(lián)的主題。這里，除了推斷信息的基本價(jià)值點(diǎn)之外，還要判斷信息與主題之間的契合程度。

在進(jìn)行這種價(jià)值判斷的時(shí)候，編輯同時(shí)也在開(kāi)展著信息傳播效果的考量。宣傳的信息如何組織更有表達(dá)力，以什么樣的方式呈現(xiàn)更能產(chǎn)生影響力。這里，“策劃”這一具有思想性內(nèi)涵的詞匯躍升為編輯需要具備的主要能力。策劃關(guān)聯(lián)選題，關(guān)聯(lián)欄目的構(gòu)建、頁(yè)面的布局等等，一切形式和內(nèi)容的有機(jī)組合在其中表現(xiàn)出多種可能。因?yàn)榫W(wǎng)站的欄目和布局一旦確定后，基本在一段時(shí)間內(nèi)是固定的，所以策劃其實(shí)更多地體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容的選擇上。如果說(shuō)主題性是一種方向性的確定的話，那么策劃對(duì)內(nèi)容的選擇就是在這一方向上進(jìn)行的具體實(shí)踐。所以，編輯應(yīng)該明確欄目要發(fā)布什么樣的內(nèi)容，測(cè)繪地理信息的重點(diǎn)工作以及階段性成果如何集中有效宣傳，如何使內(nèi)容具有持續(xù)的熱度等等。這些具體性的工作都構(gòu)成了宣傳工作的主題性建構(gòu)。總而言之，編輯對(duì)欄目的規(guī)劃、熱點(diǎn)內(nèi)容的推出等，都與其確定的價(jià)值主題相關(guān)聯(lián)，這樣欄目作為內(nèi)容的承載方式，才能表達(dá)出更多關(guān)鍵的集中的信息；而內(nèi)容通過(guò)欄目的主題規(guī)劃才能以更有效的方式傳達(dá)出其中的價(jià)值意義。

對(duì)于宣傳工作而言，推出內(nèi)容只是完成第一個(gè)階段的工作，隨之而來(lái)的，便是對(duì)宣傳效果的考量，這也是網(wǎng)站編輯的內(nèi)容建設(shè)的另一項(xiàng)工作的開(kāi)始。對(duì)于網(wǎng)站平臺(tái)推出的內(nèi)容所產(chǎn)生的社會(huì)反響，網(wǎng)站能否及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，也是網(wǎng)站宣傳內(nèi)容建設(shè)的一部分，或者說(shuō)是網(wǎng)站建設(shè)的延伸，因?yàn)樗绊懼W(wǎng)站的宣傳策略和主題表達(dá)的變化。從這個(gè)層面上講，網(wǎng)站應(yīng)建立自身的輿論監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制。網(wǎng)站編輯要實(shí)時(shí)根據(jù)推出的主題內(nèi)容來(lái)梳理、分析受眾的反應(yīng)，要定期對(duì)社會(huì)上的各種相關(guān)評(píng)價(jià)等進(jìn)行收集匯總，要建立有針對(duì)性的分析指標(biāo)和分析方法，最終將輿論意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為自己的工作參考。這種機(jī)制本身也內(nèi)含著一種互動(dòng)性，一方面，宣傳主體的主題策劃引導(dǎo)并影響著受眾的社會(huì)評(píng)價(jià)；另一方面，通過(guò)這種監(jiān)督機(jī)制，宣傳主體的權(quán)力意志不至于在自我的表演中演變成一意孤行。因此，這種輿論評(píng)價(jià)監(jiān)督機(jī)制的建立，也形成了相互影響性的選擇。宣傳主體要通過(guò)這樣一種機(jī)制，去識(shí)別觀眾的認(rèn)可度和宣傳的影響力，同時(shí)，也要由此來(lái)提出自我的反思：推出什么樣的內(nèi)容才是符合受眾口味的內(nèi)容。這是從評(píng)價(jià)監(jiān)督的效果來(lái)進(jìn)行的主題性構(gòu)建。

此外，網(wǎng)站的宣傳工作也應(yīng)該借助外部力量。這種力量可以是具體的行為主體，諸如其他主流媒體等，也可以是生動(dòng)的應(yīng)用技術(shù)，諸如微博、微信等技術(shù)應(yīng)用。通過(guò)這些手段，一方面可以拓寬宣傳渠道，使政府部門的價(jià)值理念傳播到力所不到的地方；另一方面通過(guò)更現(xiàn)代化的方式，來(lái)有效、生動(dòng)地推送其中的價(jià)值主題。

政府網(wǎng)站加強(qiáng)自身宣傳功能建設(shè)是其構(gòu)筑社會(huì)主義核心價(jià)值觀的政治使命，而政府網(wǎng)站宣傳內(nèi)容的主題性構(gòu)建是對(duì)這一政治使命的有效回應(yīng)。宣傳內(nèi)容的主題性構(gòu)建永遠(yuǎn)是一個(gè)實(shí)踐的過(guò)程，我們對(duì)主題的選擇總會(huì)融匯新的時(shí)代發(fā)展主題和部門新的價(jià)值元素，并且在這種主題的實(shí)現(xiàn)上，又會(huì)切入到新一輪的技術(shù)潮流當(dāng)中。因此，這一過(guò)程也是宣傳主體自身與社會(huì)潮流的接洽。所以，宣傳主體應(yīng)該時(shí)刻準(zhǔn)備著進(jìn)行主題性構(gòu)建，夯筑宣傳陣地，使政府部門的價(jià)值理念在廣泛的互聯(lián)網(wǎng)空間里進(jìn)行有效傳播?！?/p>