網絡熱播劇《紙牌屋》的制勝要素

張釵 李亞飛

【摘要】由流媒體視頻網站奈飛（Netflix）自制的網絡劇《紙牌屋》一經推出就取得了“叫好又叫座”的成績，這得益于奈飛采用大數據分析技術、實行自制劇戰略和打通網絡傳播渠道等一系列變革性舉措。《紙牌屋》作為電視行業發展的一個拐點，對其制勝要素的分析，有一定的參考意義。

【關鍵詞】紙牌屋大數據自制劇

《紙牌屋》（又名《政治祭壇》）是奈飛首部原創自制電視連續劇。該劇講述了一個極富控制欲望的美國國會議員與其同樣熱衷于政治的妻子在美國白宮經營權力的故事。主人公弗朗西斯長袖善舞，在劇中縱橫捭闔、步步為營，通過種種手段最終爬上了總統寶座。該劇第一季于2013年2月1日在奈飛網站上首播以來，迅速在世界范圍內掀起了一陣收視狂潮，并斬獲了金球獎和電視行業中最有分量的艾美獎。2014年2月14日，第二季上映，戰績更是再上一層樓。除了繼續在全球粉絲圈內發酵，《紙牌屋》甚至還贏得了高層領導的青睞。奧巴馬在Twitter上發文，請“牌粉”不要透露劇情；中紀委書記王岐山也向干部們提及該劇。①一時間，《紙牌屋》引爆話題熱點，成為劇迷的必修課。

一、大數據：可預知的勝利

網絡技術熱詞“大數據”早在上世紀80年代初就被未來學家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提及，并被盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”。大數據也稱海量數據，是由數量巨大、結構復雜、類型眾多的數據構成的集合。②它基于云計算的數據處理與應用模式，是數據分析的前沿技術。這項技術可令使用者從各種各樣的數據中快速獲得有價值的信息，從而對事物的未知態勢進行預測。

奈飛正是搭乘了“大數據”的東風，才亮出了《紙牌屋》王牌。身為美國頗具影響力的視頻網站，奈飛的訂閱群達到2900萬。這些用戶每天在該網站上產生約3000萬個選擇動作，如觀看視頻過程中的暫停、快進、回放、播放、收藏、加入標簽等行為。此外，奈飛用戶每天詢問播放時間和設備等的主題搜索達300萬次，網站產生的評論近400萬條。用戶的每一個選擇和操作都會被迅速記錄，組建成龐大的數據庫，為奈飛掌握用戶的喜好提供寶貴的參考。

通過數據分析，奈飛發現，英國經典劇目《紙牌屋》廣受歡迎，用戶偏愛大衛·芬奇的導演風格，凱文·斯派西的演技備受認可。因此，奈飛整合以上三元素，制作了由大衛·芬奇導演，凱文·斯派西主演的美版《紙牌屋》。基于大數據的指向，奈飛大膽預測此劇必火，在沒有推出樣片試水的情況下，信心滿滿地砸下重金訂購了《紙牌屋》的版權進行拍攝。事實證明，身為三元素交集的《紙牌屋》播出后一鳴驚人，戰績斐然，成為首部艾美獎提名的網絡劇。奈飛也憑此新增了數量可觀的訂閱用戶。從一定意義上說，《紙牌屋》的大獲全勝是靠大數據算出來的。它決定了拍什么，由誰拍，誰來演，甚至情節走向等，《紙牌屋》充分反映了大數據當家的時代特色。

二、網絡自制劇：沖擊傳統電視生產模式

傳統的電視劇多是電視臺或制作公司攝制的，然后由視頻網站購買版權播出。如今，網絡巨頭已經不再滿足這種被動的接受模式，開始涉足電視原創領域，要從電視制作的源頭分一杯羹。這對傳統電視臺推行的“制播分離”模式形成了巨大沖擊。

由奈飛作為出品方和播放平臺，《紙牌屋》從策劃拍攝到播放推廣，全程都沒有傳統電視臺的參與。它的內容質量和播出效果可與傳統電視臺的經典劇目媲美，甚至趕超傳統電視臺劇目。自《紙牌屋》起，奈飛扛起自制大旗，將自制劇上升到戰略高度。數據顯示，奈飛每年的營銷預算達4.5億美元，自制劇占很大比重。今后每年會為自制節目投入約兩億美元。奈飛的實踐為視頻網站打了一針強心劑，它讓所有視頻網站看到，打造自制劇是一件有利可圖的事情。

一方面，自制劇打破了網站和電視臺播放內容同質化的尷尬局面，提升了網站的競爭力。之前視頻網站只能重播電視臺的劇目，之后實現了與電視臺的同步更新，但這并沒有令其在播放內容上獲得差異化的優勢。自制劇作為一種獨有資源，既可以提升老用戶的黏性，也可吸引大批新用戶，使視頻網站可以有力的爭取電視觀眾。

另一方面，獨播自制劇讓受眾易于接受收費觀看的要求，使視頻網站的收益不再局限于廣告收入。奈飛是美國唯一一家沒有廣告的流媒體，其會員每月只需交納8美元就免費收看所有劇目，自制劇《紙牌屋》讓奈飛賺了個盆滿缽滿，奈飛的成績，標志著視頻付費將成氣候。向用戶收費，覆蓋制作成本甚至盈利，增強了視頻網站打造自制劇的信心。這種趨勢下，網站獨播自制劇會逐步形成規模，勢必進一步解構和重組傳統電視節目的生產模式。

三、打通網絡渠道：網絡電視的饕餮大餐

在推廣運營上，奈飛充分利用了網絡優勢，讓觀眾在選擇播出平臺和收看方式時有了全新體驗。從播出平臺看，奈飛打通了所有網絡播放渠道，觀眾可以通過PC、Pad、手機等多種終端收看視頻；從播出形式看，奈飛一改流行的周播模式，將13集電視劇（整季）打包推送，讓觀眾一次看個過癮。

網絡視頻可以滿足觀眾的個性化需求，可快進可回放，可收藏可分享，也可以即時評論，這些都是傳統電視難以企及的。結合自身流媒體網站的特點，奈飛擺脫了傳統電視臺，利用網絡和智能終端強強聯合的優勢，把《紙牌屋》有力地推送到了觀眾面前。其實，在播出平臺全開放的實踐上，奈飛開展得較早也較廣泛，向用戶提供電視節目一直是奈飛爭取實現的目標。除網站點播外，用戶在使用微軟Xbox360終端玩游戲時，也能享受到奈飛以流媒體形式植入的影視服務。

此外，打通網絡播放渠道給奈飛帶來的自信還體現在播放形式上。大數據顯示，吊胃口的周播形式已經再難取悅觀眾了。網絡與智能終端的廣泛觸達，培養了受眾“隨時隨地”的收視習慣，每周固定時間固定地點的觀劇模式難以為繼。奈飛確信，人們更傾向于選擇“煲劇”——把整季的劇集攢起來，選擇合適的地點和大塊的時間一口氣看個痛快。于是，奈飛打破邊拍邊播的傳統，順應這種觀看趨勢，用完整的13集劇情讓觀眾飽嘗了一次饕餮盛宴。

結語

奈飛的成功不是偶然，也不是個例。縱觀我國視頻網站的表現，樂視網采用大數據技術拍攝的《光環之后》取得了不俗成績；《廢柴兄弟》《萬萬沒想到》《報告老板》等也都是比較成功的自制劇；網絡點播也讓更多觀眾體會到了多屏收看的快感。但大數據在影視戰略決策上的應用、自制網絡高端劇目和拓展多終端影視服務等領域，我國網站的發力仍顯不足。融媒體的大背景下，我們仍需向奈飛取經，結合我國網民需求特點，開辟出視頻網站的新路徑。□

參考文獻

①吳如加，《王岐山在家做飯招待老友向干部提及〈紙牌屋〉》，中國經濟網，http：//news.sina.com.cn/c/2013-12-06/ 104728903654.shtml

②趙建偉，《大數據初探》[J].《科技資訊》，2013（20）