公共關系與傳播在跨國企業的基本職能和運作特征

汪瑩

【摘要】公共關系迄今已經有100余年的發展歷史，事實表明，公共關系與傳播對于企業管理及發展具有巨大的作用和影響力。本文結合跨國企業自身的特性，梳理跨國企業的公共關系及傳播部門的基本職能，及其典型運作特征。

【關鍵詞】跨國企業公共關系與傳播運作特征

一個企業的運營離不開傳播。自1903年美國著名記者艾維·李在美國創辦第一家正式公共關系事務所伊始，現代公共關系已歷經了100余年的發展。今天，公共關系和傳播管理已經成為各個企業，特別是發展到一定規模的企業密不可分的伙伴，如何正確利用公關關系和傳播管理，使之為企業服務，已經被很多企業家、管理者提上思考日程。那么，對于公共關系背景文化相對悠久的跨國企業，他們的公共關系與傳播部門通常擔負哪些職責？

一、公共關系與傳播在跨國企業的基本職能

1、戰略決策

是否參與戰略決策是表明一個企業對公共關系與傳播部門的重視程度和判斷該部門的工作價值履行結果的一個標志。

在不少企業，特別是國內的企業，公共關系部的人員并不參與相關事務的決策。他們只是在企業決策層作出決定之后，才被告知去執行某些項目，落實有關工作。他們有時甚至根本不清楚企業決策層為什么作出某項決定，當然更不明白這一決策在企業長遠發展戰略中的意義和作用。在這種情況下，無論相關公眾的溝通協調，還是企業形象的宣傳推介，戰略性的整體計劃是談不上的，公共關系部唯一能做的就是被動執行。由于缺乏整體計劃和戰略思想的指導，很多企業公共關系部門在項目執行上有所缺失，甚至與目標沖突。①

2、企業文化構建

很多跨國企業都是通過培訓、活動組織以及宣傳資料等，讓企業內部和外部目標受眾對企業文化認知、認同，進而建立忠誠度。他們將已經設計出來的企業理念、核心價值觀等有針對性、有計劃的以各種形式呈現給目標受眾，如：企業內刊、企業內部網站以及企業組織的活動、培訓甚至他們的產品中。工作的每一個角落、每一個環節，從企業管理層到每一個員工都有企業文化的身影。

3、信息傳遞

在跨國企業公共關系與傳播中，信息傳遞有兩大要素尤為重要：雙向溝通和透明公開。很多跨國企業的管理者為了隨時與一線員工保持緊密的聯系，都會根據自身的企業特色搭建特殊的雙向溝通渠道，如定期交流、反饋信箱、定期組織特別的溝通會等等。這些搜集來的信息在總結匯總后，按照透明公開的原則，及時向企業內部目標受眾公開。

針對外部目標公眾，信息傳遞渠道的搭建就更為多種多樣，特別是自媒體等新興媒體的誕生，讓企業與目標受眾“直接對話”成為了現實。

4、市場活動

市場活動是社會組織在激烈的市場競爭中，為了與公眾進行溝通，塑造組織自身良好形象、擴大影響、提高聲譽而策劃、實施的專題性活動。主要包括：各主題的慶典活動、新聞發布會、展覽會、路演以及各種主題、類型的會議/研討會等等。

市場活動對以快銷品類為主要產品的跨國企業尤為重要。很多企業的市場活動幾乎與營銷融合在一起，甚至直接將80%的公共關系工作內容都限定在組織市場活動方面。企業的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務。

5、對外聯絡

在現代社會，組織不是單純的技術、經濟實體，而是社會的一部分。任何組織都不會獨立存在，一個良好運行的機構，需要和周邊建立長久而穩定的關系。這一點，對于跨國企業尤為重要。通常而言，跨國企業相較于本土企業而言，對于政策法規、文化等具有劣勢。一個成熟的跨國組織深知在技術、經營和公共關系保持平衡、協調對其順利發展的重要性。因此這類組織的公共關系與傳播部門往往會承擔“潤滑劑”的作用，幫助組織與所在國家、地區的政府保持積極的聯絡，同兄弟單位、供應商、中間商等影響其生存環境的相關因素進行緊密合作。幫助組織“本地化”，從而為組織創造一個積極的發展環境。

6、媒體關系

媒體關系被越來越多的企業公共關系與傳播部門所重視，大多數跨國企業都設立專門的人或聘用專門的公共關系公司來負責媒體關系工作。一方面他們需要對組織信息進行篩選，根據媒體的偏好，將對讀者和觀眾的生活和工作有價值的信息持續不斷地提供給媒體，吸引其注意力，進而促成報道。另一方面，保持與所有相關媒體良好的互動關系也是他們的主要工作職責之一。

7、品牌管理

品牌管理是一個復雜的過程，跨國企業通常已經歷經幾十年甚至上百年的發展，其品牌形象通常已經有了清晰的定位，如何維護企業及產品的品牌形象往往是這些跨國企業公共關系與傳播部門發力的重點。為了明確企業的品牌形象，通常員工在進入公司的第一天都會被安排接受入職培訓，其內容很重要的一點就是傳遞清晰的企業品牌信息，明確企業的品牌發展史。員工進入工作崗位后，不斷全方位地強化這方面的管理，加深員工對企業品牌的認知度和認同度，使得無論是企業行為還是由員工傳遞的信息都與企業的品牌形象相一致和吻合，維護在社會環境已經形成的該品牌的良好形象，得到更多的美譽度。

8、危機管理

幾乎世界上所有的大品牌，包括可口可樂、耐克、迪士尼、安然、微軟，甚至前任美國總統比爾·克林頓都遭受過各自的品牌危機。在當前社會，人們獲知信息的渠道較以往大大增加，微信、Facebook、Twit- ter等自媒體迅速的崛起更為人們提供了前所未有的信息獲知渠道。人們在享受信息爆炸帶來的優勢的同時，也要承受前所未有的危機風險。企業或個人行為稍有差池，就會被迅速傳播。即使沒有出現失誤，在信息爆炸的時代，一則謠言若是24小時沒有人去澄清，就會變成事實。

因此，及時控制、降低或清除危機以及潛在危機事件的不良影響，對品牌進行風險控制，是公共關系與傳播部門的主要職能之一，尤其是在很多跨國企業的公共關系與傳播部門，都有一整套公關策略與措施，預防、扭轉或改變危機事件對組織造成的影響，減少品牌損失。一旦突發性危機出現，措施將會在第一時間啟動。事實上，不少組織通過危機事件的處理，將危機的不利影響降至最低程度，甚至將不利影響化為有利影響。而相較于很多我國本土企業，事先沒有完善的應急預案，在危機事件爆發之后，由于組織不能及時采取有效措施進行處理，為組織帶來了更大的損失，甚至導致組織的破產。

二、公共關系與傳播在跨國企業的運作特征

1、獨立運作

公共關系與傳播部門主要肩負維護組織信譽和形象，為組織上下、內外部提供信息交流的作用，往往被視為組織的代言人，它的運作既要符合組織的近期利益，也要滿足組織的長遠利益需求，與組織的整體利益以及組織在社會中的地位與作用密切相關。因此，在跨國企業中，多數公共關系與傳播部門既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。與國內很多企業不同，它的運作既不依附于營銷部，也不歸屬于人力資源部，或其他任何一個部門。而是獨立運作，為組織和各個部分服務、提供建議、支持和幫助。

獨立運作被跨國企業視為其公共關系與傳播部門發揮“作用和功效”的根本。根據美國對400名企業總經理工作時間分配情況的調查，這些總經理用于指導或參與公共關系工作的事件一般占總工作時間的25%—50%。為了提高公共關系工作的地位，在美國，越來越多的公共關系部負責人可以直接向企業最高決策人匯報工作，向最高領導層提供建議并接受他們的指導。美國對365家企業公共關系部的抽樣調查表明，有56%的公共關系部向企業最高領導成員（董事長或總經理）匯報工作，另有16%的公共關系部向企業次高領導成員（副董事長或副總經理）匯報工作，合計占總數的2/3以上。②

2、量身定制

每個企業的性質不同，公共關系與傳播部門工作的側重點也各有差異。因此，跨國企業的公共關系與傳播部門在進行部門設置或項目開展的時候通常依照“量身定制”的原則進行規劃。

在部門設置層面，因事設人，在能完成任務的前提下，把層次、機構和人員減少到最低限度，做到規模適當、人員結構合理、應變能力強和工作效率高。一個好的機構，必然是能夠完成工作而又最簡單的機構，公共關系與傳播部的人員設置多以精干且人數適當為原則。有的崗位甚至可以聘用若干兼職人員來負責。③

在公共關系與傳播的操作層面，要根據市場情況和目標對象的變化而不斷做出調整。不同性質的跨國企業，雖然同樣擁有多元化的背景和受到100多年來公共關系發展的影響，但由于產品的不同，市場環境的不同以及目標受眾的差異，其開展工作的側重點各不相同。因此，跨國企業對于各自公共關系與傳播部門的職能定位有所不同，通常根據自身企業性質和產品特色而有所偏重，有的職能甚至完全缺失。例如：對快速消費品類的企業而言，公共關系與傳播活動多以市場活動為表現；對于高科技企業而言，信息傳遞和媒體管理是其關注的重點；而重工業企業通常更加注重企業文化建設。

3、資源整合

為了使公共關系與傳播部門的資源得到最大程度的利用，保證目標的實現，越來越多的跨國企業采取引入外部專業公共關系公司力量的方式來協助企業公共關系與傳播部門實現其價值。而對于企業的公共關系與傳播部門則將主要精力放在其核心職能上，即以組織的智囊機構的身份，向組織領導提供有關公眾方面的可靠情報、信息、評價、預測、咨詢和建議，供決策者參考和選擇，參與組織決策的全過程。包括：企業決策、企業文化、市場策略等一系列帶有企業戰略性、整體性和敏感性的部分。而對于純粹執行層面的事務和項目，則利用以已經被細分化、專業化的外部專業公共關系公司來實施，既保證了效果又節約了企業本身的資源。如：媒體發布、市場推廣活動的搭建，以及專題活動、關系協調等等。

事實表明，公共關系和傳播管理作為企業發展戰略的重要環節，其影響愈發凸顯?；诖耍覀円獦淞⒎e極的、具有促進意義的企業公共關系形象和企業形象，幫助企業在當前競爭激烈的市場環境和全球經濟緩慢復蘇的大環境下，爭取到更多的市場份額?！?/p>

參考文獻

①葉茂康，《公共關系部職能：定位和迷失》[J].《國際公關》，2005（5）

②周安華、苗晉平編著：《公共關系：理論、實務與技巧》[M].中國人民大學出版社，2003：67

③胡曉涓主編：《商務公共關系》[M].中國建材工業出版社，2003：16