淺析微信朋友圈代購行為的第三人效應

劉文 武文穎

【摘要】手機終端的廣泛使用，使得新媒體得到了快速發展，各種手機應用極大地增強了人們使用手機的體驗感。其中，微信作為最普遍使用的即時通訊軟件，有著非常龐大的使用群體，“朋友圈”、“搖一搖”、“微店”等附加功能豐富著用戶體驗。其中微信朋友圈的營銷行為，即俗稱的微信代購迅速發展，對人際交往與信息傳播形成了較大的影響。微信代購行為中是否存在第三人效應，本文運用訪談和問卷調查等方法對此進行了調研。

【關鍵詞】朋友圈微信代購第三人效應

一、微信及微信代購

根據艾瑞咨詢發布的《中國手機應用市場年度報告》顯示，截止2013年初，中國手機網民規模已達到4.5億人，中國智能手機用戶數達到3.8億人。自2011年1月投入使用至今，微信“其注冊用戶數目已超過3億，其中海外用戶數量已達到7000萬。成為亞洲地區擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。”

1、微信朋友圈

作為新媒體發展的代表性應用，截止2013年底微信用戶已經超過6億。微信提供的多種附加功能，也使得微信成為了一個商業交流平臺。各大公司、名人等都使用微信公共賬號等進行公共關系的維護、形象的塑造以及與顧客的互動。

微信朋友圈相較于QQ空間、微博、人人等即時通訊軟件而言，私密性更強。同時微信的及時性也更為突出，拍照選項作為發表狀態的第一選項，使得圖片在“視覺為王”的傳播時代可以更加迅速地傳播。

2、微信代購

由于國民收入水平的提高，催生了一些微信用戶利用朋友圈開展服裝、化妝品等商品的代購行為。而且，由于新媒體信息復制便捷、宣傳近乎零成本以及信息傳播迅速等特征，使得參與人數越來越多，形成了巨大的產業鏈。微信朋友圈最大一個特點，即為“熟人圈”，買賣基于對朋友的信任，比其他第三方支付網站多了一層“朋友的交情”。

以往有關微信朋友圈代購的文獻大多集中于微信這一應用的“使用與滿足”研究以及朋友圈代購行為的法律后果及維權行為等。而筆者在日常交談中發現不同用戶對代購行為持不同態度。通過這些態度的差異，筆者認為第三人效應顯著存在。

第三人效應于20世紀80年代由美國哥倫比亞大學戴維森（W. P. Davison）提出，主要是指個體傾向于高估大眾媒介對他人的認知和行為的影響。

二、數據搜集

1、訪談

在第一階段中，7名曾經或正在或計劃代購的用戶接受了訪談，受訪者中包括 1名男性和6名女性（見表1）。

B1經常更新朋友圈狀態，但他很少進行產品宣傳，產品僅限于男性的服飾、遮陽鏡等男性較為關注的領域。他提到自己進行代購并不是為了利益，僅僅是希望為朋友提供便利。

G1目前在韓國留學，從事韓國化妝品代購一年左右。由于其經營的化妝品質量好，所以整體銷量不錯。

G2和G3都是在校學生。G2是在沿海城市求學的研究生，她說“這個城市消費水平高，但是學生的消費能力有限，不會買太高檔的。”G3則是內陸城市的一名本科生，“剛開始的時候，我覺得像我這樣愛美的人挺多的，市場應該不錯，但是等我真正開始做了，發現大家基本都是只問一問，買的人很少。”由于利潤微薄，她已經逐漸退出。

G4和G5已經步入職場。G4申請了多個微信賬號代購不同種類商品，她說：“我知道廣告挺招人煩的，我也不是唯利是圖，朋友有時候不理解，覺得你坑他們，而且現在做這個的人越來越多，顧客也是相互比價，都成了惡性競爭了”G5銷售的主要是高仿產品，她說“其實，我這個價格，大家都知道是高仿的，就是圖個虛榮心”。

G6是一名剛剛步入職場的女性，最近準備做服裝代購，在問到為什么決定做代購的時候她說道：“我的質量有保障，而且熟人之間應該會比較信任，我不準備掙多少錢，純屬興趣”

2、問卷調查

在第二階段中，對年輕人群體進行了微信朋友圈代購情況的問卷調查，采用了滾雪球的抽樣方法。問卷于2014年10月上旬發放，使用網絡問卷的方式進行，共收回有效問卷359份，其中，男性受訪者186人，占51.81%；女性受訪者173人，占48.19%，符合人口學統計特征。

值得一提的是，在問卷來源中，使用電腦終端填寫問卷的比例是51.81%，使用手機終端填寫的比例高達48.19%。這一點充分說明了手機已經成為受眾生活一部分。

三、研究發現

1、訪談分析

總結訪談中7位受訪人員的談話記錄，可以發現以下三點特征。（1）在利用朋友圈進行營銷之前往往認為代購好做，但開始后發現很難；（2）朋友們大都認為代購的利潤很大，但很多沒有利潤或者利潤很小；（3）進行微信營銷的人感覺大部分朋友都比較厭惡自己的廣告。

結合之前的論述，本文對微信朋友圈代購現象做出如下假設：

假設1：朋友圈非營銷者認為營銷者利潤很大。

假設2：微信營銷者認為朋友都普遍反感自己發布的營銷廣告。（假設2為反向假設，即如果假設不成立，則證明第三人效應成立。）

假設3：朋友圈使用者認為代購營銷廣告對他人的吸引力要大于對自身吸引力。

2、調查問卷分析

在調查問卷受訪人群中，處于18-24歲的有267人（74.37%），25-30歲的有83人（23.12%），其它年齡段一共9人，主要集中于18-30歲的新媒體使用最為活躍的人群。受訪者的教育程度分布為：高中以下1人（0.28%），高中9人（2.51%），大專/本科203人（56.55%），碩士141人（39.28%），博士5人（1.39%）；而與之相應的目前職業情況中，全職108人（30.08%），兼職5人（1.39%），學生226（62.95%），家庭主婦/主夫以及待業共20人（5.58%）。教育程度與職業狀況均符合18-30歲年齡段的人群特征且相互印證。

微信已經成為國內即時通訊軟件中最普遍的應用（見表2）。

所得數據充分說明受訪人群符合受眾對于新媒體的使用特征，為后續第三人效應研究提供了新媒體語境有效性前提和支撐。

在問卷中，根據3個假設設計了相關問題。

問卷中設置了“您認為微信朋友圈做代購是否有豐厚利潤？”這一選項考察假設1。31.48%的人認為“利潤比較少”，認為“利潤比較多”和“利潤非常多”比例達到42.34%，這與訪談中代購利潤很少的經歷矛盾。所以，假設1成立（見圖1）。

針對假設2問卷中設置了“您對微信朋友圈代購廣告是什么樣的看法？”、“您認為代購廣告的出現是否會影響您對于微信朋友圈的使用？”這是考察受眾對朋友圈代購行為所持觀點。

表3中，對于微信朋友圈代購持強烈反對態度的僅有94人，占26.18%。認為挺好的、不反感、一般這類積極的以及中立態度的分別占3.9%、33.15%和36.77%，共計73.82%。

表4中顯示“代購廣告的出現是否會影響您對于微信朋友圈的使用？”這一選項中，選擇“不會”、“會，但是會主動忽略，不進行仔細閱覽”的人數共285人，占79.38%，僅有20.61%的人會采取行動，即選項中“屏蔽相關賬戶朋友圈信息”、“把這些好友加入黑名單”、“減少使用朋友圈”以及“不再使用朋友圈”。

綜合分析表3、表4的數據，可以看出大部分人對于朋友圈廣告的態度傾向于積極或者中立。因此，假設2不成立。

圖2是問卷中“您認為朋友圈的代購廣告對自己的吸引力如何？”以及“您認為朋友圈的代購廣告對其他人的吸引力如何？”這兩個選項的對比數據清晰地顯示出人們認為朋友圈代購廣告對他人的吸引力要遠遠大于對自己的吸引力。可以很明顯的看出第三人效應。因此假設3成立。

四、研究不足與展望

在調查中采用滾雪球的抽樣方法，此方法不能充分保證樣本的完全客觀。但是在本文中，由于新媒體的網絡屬性，此種方法中被調查人群的新媒體特征非常明顯，為本文的新媒體語境下的調查提供了非常好的基礎。

本文中對微信朋友圈代購行為進行了三方面的假設，但是微信朋友圈代購行為是一個非常復雜的網絡運作，它具有多樣的人際交往模式。僅本文提出的三方面關系不足以完全說明微信朋友圈代購中第三人效應的存在狀況。在之后的研究中，可以對更加復雜和廣泛的傳播關系進行調查研究，進行更深入的考察。□

參考文獻

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