《馬向陽下鄉記》：“三農劇”的突圍

周夢琪

【摘要】“三農”題材電視劇一直是我國電視劇的主要構成之一，但當前其與所處的觀眾、媒介等“新環境”表現出明顯的不適應。叫好又叫座的《馬向陽下鄉記》以其輕喜劇風格、時尚感和“一獨多線”的營銷推廣模式，帶給我們很多思考和啟發。這表明，新環境對于“三農劇”既是挑戰也是機遇，我們應該轉換創作觀念，創新制作播出模式，以實現“三農劇”的突圍。

【關鍵詞】《馬向陽下鄉記》三農劇突圍

被稱為“時尚農村劇”的《馬向陽下鄉記》，2014年9月17日登錄央視一套，整體收視率一度接近2%。不僅在同時段衛視收視中持續排名第一，網絡點擊率突破10億人次，成為電視收視與網絡點擊量的雙冠軍，創造“三農”題材電視劇的新紀錄。①在收獲高收視率的同時，社會反響也極其熱烈，“三農劇”再次引起人們的關注和思考。本文嘗試分析該劇大受歡迎的原因，以此為基礎，思考“三農劇”面臨的新環境及如何突圍。

一、輕喜劇開啟新風氣

當前我國“三農”題材電視劇，占據主導地位的有兩種類型，一是烙有“趙本山式幽默”的“東北風”電視劇，尤其以《鄉村愛情》系列劇為代表；二是以塑造偉大女性為主線的農村“苦情劇”。“趙本山式”東北風劇的主人公都來自農村，在農村改革的矛盾與沖突中，各色人物粉墨登場，家長里短拉開序幕。與之相比，《馬向陽下鄉記》的主人公馬向陽從來沒有在農村生活過，以一個城市人的身份來到農村，劇集在農村與城市的生活時差與文化沖突中展開故事敘述。

在“苦情劇”中，多難的女主人公往往美麗善良、性格溫順、忍辱負重，“生活的困苦”、“惡人的陷害”、“惡婆婆的折磨”等一起降臨在她們身上，在故事的展開過程中博得觀眾的同情和眼淚。走輕松、喜劇路線的《馬向陽下鄉記》，通過馬向陽從公務員到村官、從城市到農村，幾經挫折，在為村民解決問題和化解矛盾的過程中展開，穿插著“化糞池救老太”、“掛吊瓶吃酒席”、“寡婦門前是非多”等情節，在讓觀眾捧腹大笑的同時，不乏對某些社會現實的揭露和諷刺，體現了藝術作品的社會功能。

整體上看，該劇力求以輕喜劇的美學風格去展現農村現實，沒有無厘頭，沒有低級趣味，不靠惡搞，不靠巧合，特別是不靠拿人物的生理缺陷開玩笑來取得喜劇效果。②

在一些“三農劇”中，農村只是被想像的對象，農村人也被貼上相應的標簽。從《鄉村愛情》系列來看，除了“標簽式”的創業精英，農民被定位為游手好閑、搬弄是非的有閑階層，③而基層村官則多以“高大上”的形象出現，即使有一些瑕疵，也是輕描淡寫、淺嘗輒止。如《鄉黨委書記》、《三選村官》、《干部》、《村官》等劇，有意無意地抬高和美化基層干部的形象，以主流意識形態代言人的倫理化視角去投合某種需要，④結果是與真實的農村情境相背離，拒觀眾于千里之外。

《馬向陽下鄉記》最大的看點是吳秀波演繹的“第一書記”。這個角色不再是既定的“高大全”形象。他像現實中不少干部那樣抱著“玩”的心態下鄉工作，幾乎所有村民都認為他是來鍍金的、玩的。他和大多數生活在大都市里的人一樣，不清楚“兩壟地有多大”，因害怕小耗子而無法入睡。就這樣一個找不著北的“問題干部”，要給祖祖輩輩生活在大槐樹村的村民們解決問題、指導工作，笑話、矛盾注定不會少。這樣的情節創設，既符合現實，又使得喜劇有了合理化。

同時，該劇還真實地展現“第一書記”身上的閃光點：他為人厚道仁義，公平公正，富有同情心。充滿智慧，面對村里不同的人與事，處處以柔中帶樂的馬氏幽默應對，如對劉世榮宣稱的親戚傳聞，他以每個小孩一包餅干的方式輕松化解。有高度的責任感，誓死要保住代表全村人信仰的大槐樹，用自己的房子抵押貸款籌集資金，讓村民的土地可以利益最大化地流轉。概言之，這個形象的塑造，將“人”、“人性”置于第一位，而不是將“身份”、“職務”置于第一位。

同時，該劇融入了“宮斗”、“囧”、“穿越”等近幾年頗受歡迎的影視創作元素，但這些幽默、滑稽，不同于一般“三農劇”的“搞笑”、“無厘頭”，甚至“瞎胡鬧”，是一種既讓人貼心，又不乏藝術的幽默。

《馬向陽下鄉記》的突破還表現在對復雜農村現實的巧妙反映上。僅就21世紀以來的“三農劇”來講，其反映的現實問題往往設置為農村的改革或發展糾葛，社會關系的變化是其情節發展的主要動力，比如《農民的根》、《鄉村愛情》、《咱們村的年輕人》、《喜耕田的故事》等。⑤雖有少數涉及鄉村嚴峻現實的作品，也僅僅是從社會環境與人的關系角度，關注農村發展的困境和農民的無奈，如《生存之民工》、《燒鍋屯的鐘聲》等。《馬向陽下鄉記》雖然也涉及“權力重建”、“土地流轉”、“生態旅游”、“有機農業”等常規議題，但其情節點展開的關鍵是農村人文環境與人的關系變化，激烈事件也相應地來自于本土的鄉村世界，被外來的新的文化質素打破而產生的碰撞。⑥在不同文化的碰撞交流中觸及人性、人情的真諦，不僅深入生活肌理，展現時代風貌，更觸及當下我國“三農”發展中遇到的深層次矛盾和問題，如“環境污染”、“留守兒童”、“腐敗”、“農村自治與家族勢力”，以及土地流轉政策的推行過程中，黑心商賈的欺詐等。

二、時尚感引領新風尚

吳秀波版的第一書記，告別了省城商務局科長的職位，開著越野車、頂著當下頗為時尚的健身自行車“招搖”下鄉；與村書記反差極大的墨鏡、短褲裝扮；時而似驢友觀光，時而釣魚弄蛐蛐的“史上最潮”村官形象，與大槐樹村依舊落后的生活水準、傳統的民俗民風、樸實的村民都產生了極大的反差，為古樸傳統的“三農劇”增添了時尚元素。不可否認，“新一代男神”、“萌叔”吳秀波的加盟及其偶像魅力為這部“三農劇”的高收視率錦上添花。時尚大叔變身“第一書記”，擴展了觀眾的范圍，特別是吸引了大批城市和對農村題材電視劇無感的年輕觀眾。這說明，“三農劇”一樣可以力邀大牌演員參演，大投資一樣可以帶來高收視和大回報。

該劇中最吸引觀眾的另一看點是堪比“宮斗”的大槐樹村各方勢力的斗爭，大小紛爭，幾乎天天上演。其中，以下派干部馬向陽、村霸劉世榮、村主任妻子李云芳、村會計梁守業的恩恩怨怨為主線，穿插村中不同人物角色圍繞各自利益關系展開的種種明爭暗斗。這猶如《甄嬛傳》般環環相扣、利害當頭甚至有些爾虞我詐的“村斗”劇情，在牢牢抓住農村觀眾的同時，也成功贏得了大學生村官、公務員、白領等群體的關注，在城鄉、網上網下、各階層、各年齡階段均有較高收視。

更為重要的是，這部劇沒有刻意展示農村人的“純樸”，也沒有過分渲染農村的“落后”，而是展現了一個原生態、古樸，同時不乏時尚感的新農村，展示了一個與大都市連接緊密的新農村，人物、語言、思想理念都不乏與流行時尚同步之處。

該劇還借鑒了當前在我國風行的電視真人秀的做法，在場景選擇、劇情創設上考慮到劇情與現實互動的可行性，如煎餅、鄉村原生態旅游、富硒產品的銷售等。事實證明電視劇效應同樣不可忽視。十一黃金周期間，大槐樹村的拍攝地涌泉村成了當地最熱門的旅游景區，游覽量直線飆升。據位于該村風景區的負責人統計，去年9月，尤其是《馬朝陽下鄉記》在央視播出之后，游客人數呈直線上升，“至少翻了七八倍。”正如劇中所說：“馬書記真的讓大槐樹村長出金子了。”⑦

三、“一獨多線”開創高收視

好劇還必須有好的推廣營銷。《馬向陽下鄉記》被列入“中國夢”系列節目，由央視一套黃金檔首播，中國網絡電視臺更新播出，這為該劇提供了最優的播出平臺。據央視電視劇管理中心項目部副主任王浩介紹，該劇單集收視破2，平均收視達到1.8%。⑧依托央視平臺，該劇實現了主旋律題材的突圍。在網絡平臺等新終端播出，契合了年輕觀眾移動、手持、碎片化的觀看習慣，也為農民工等觀看電視不方便的觀眾群體提供了便利性，在各大視頻網站的點擊率遙遙領先。播出期間，熱播大劇網絡播放量排行榜顯示，10月6日到19日該劇網絡播放總量持續第一，在15日當日網絡播放量達到9230萬，超出第二名5千多萬。⑨

該劇宣傳平臺廣，全媒體齊頭并進。從前期的造勢宣傳到劇集播出階段，通過報紙、電視、微博等大力宣傳、互動。宣傳片、精彩片花在電視上定點播出。《東方今報》刊登了題為“《馬向陽下鄉記》下周登陸央視一套”的專題報道，《光明日報》刊發了題為《<馬向陽下鄉記>：主旋律的喜劇表達》的評論文章。劇集播出期間，官方微博中發起了一系列活動增加與觀眾的互動，如剖析劇中復雜的人物關系、集錦特色演員表情包、評選“大槐樹村村花村草”活動等。隨著劇集播出后觀眾對其喜愛程度的不斷高漲，互動的話題越來越多，關注度持續上升。播出前的全媒體推廣，有效將觀眾吸引到播出平臺；播出期間的互動則有助于穩住已有觀眾。

該劇的推廣營銷模式帶給我們的啟發是：當前的“三農劇”也必須進行全媒體整合營銷，以有效穩住現有觀眾，吸引目標觀眾，挖掘潛在觀眾。

四、新環境與“三農劇”的突圍

“三農”題材電視劇一直是我國電視劇的主要構成之一。1958年，中國電視史上第一部電視劇《一口菜餅子》就是“三農”題材，它開啟了我國“三農”題材電視劇序幕，帶動了“三農”題材電視劇創作的第一個高峰。20世紀80、90年代，以“農村三部曲”（《籬笆·女人和狗》、《轆轤·女人和井》、《古船·女人和網》）為代表，“三農”題材電視劇迎來了第二次高峰。21世紀以來，“三農”題材電視劇更是空前繁榮，其中尤其以“趙本山式”“三農劇”為代表。

火熱的同時，“三農”題材電視劇也開始變得模式化，陷入困境。一是人物形象單一、趨同、角色塑造符號化，缺乏真正有個性的人物形象；二是地域空間局限性，大多數“三農劇”都使用東北、西北民間方言，北方鄉村劇“一村獨秀”；三是創作題材不夠寬，同類題材扎堆。概言之，“三農劇”的創作水平已經與其所處的新環境不相適應。

首先，新政策之下的農村發生了翻天覆地的變化。經過連續多年“中央一號文件”的關注，特別是最新的城鎮化新政之下，我國農村日新月異，以往“三農劇”關于農村的刻板印象”如落后、貧窮，適齡兒童上不起學、輟學率較高等，已與農村的真實面貌不符，貼有此類標簽的電視劇就無法做到藝術真實。同時，農村也出現了新的問題，如留守兒童、留守婦女、環境污染等，亟需得到電視劇的呼應。

其次，新傳播環境之下的電視收視格局發生了變化。縱觀我國電視節目收視格局，大制作、真人秀、引進節目顯得異常強勢，占據了大部分市場份額。“三農劇”一般投資較小，請不起大牌演員，廣告投放有限，雖然有觀眾需求，但正日趨邊緣化。

最后，新媒介技術的發展使得電視劇的播出方式發生了變化。綜藝等電視節目在營銷推廣方面較為重視，投入大，效果明顯。“三農劇”如果再囿于電視熒屏單一的播出平臺，就會失去年輕觀眾，失去看電視不方便的觀眾。手機、互聯網、各種手持終端等在農村居民、農民工等群體中亦有大量用戶。如何穩住農村觀眾，方便流動性強的農民工觀眾，吸引城市觀眾成了“三農劇”面臨的難題。

上述新環境對“三農劇”而言，既是挑戰也是機遇。如果充分考慮這種新環境，深入生活，轉換創作觀念，探索制作播出新模式，“三農劇”完全可以走出一條自己的發展之路。可喜的是，《馬向陽下鄉記》進行了這方面的摸索和嘗試，開啟了“三農劇”的新風尚，值得我們深入思考、研究和借鑒。□

參考文獻

①《〈馬向陽下鄉記〉“第一書記”座談會在濟南召開》，http：//sd.dzwww.com/ sdnews/201410/t20141017_11197999.htm

②《〈馬向陽下鄉記〉：主旋律的喜劇表達》[N] .《光明日報》，2014-11-3

③宋勇琴，《尋得源頭活水來—“三農”題材電視劇的現狀與突破》[J].《中國電視》，2014（1）：29

④薛晉文：《中國農村題材電視劇研究》[M].中國電影出版社，2013：91

⑤⑥《〈馬向陽下鄉記〉今晚收官深度解讀人物性格》，http：//ent.qq.com/a/ 20141015/019362.htm

⑦《吳秀波帶火拍攝地“大槐樹村”游客翻倍》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2014-10-06/10294220130.shtml

⑧《專家評〈馬向陽下鄉記〉：不再用丑化人物形象制造笑點》，http：//culture. people.com.cn/GB/n/2014/1017/c70988-25853951.html

⑨上海劇星傳播新浪官方微博，http：//weibo.com/visionstarmedia