媒介儀式在危機公關領域的應用

吳林蔚

【摘要】俄羅斯索契冬奧會上尷尬的4.5環讓世人記住了這次體育盛會，也讓普京政府的形象乃至整個俄羅斯的國家形象陷入危機之中。然而，來自國際各方的冷嘲熱諷在冬奧會閉幕式再現4.5環的機智表演后瞬間轉為對其危機公關手段的高度贊揚。其公關手段中重要的一環——媒介儀式可謂功不可沒。媒介儀式通過電視媒介進行傳播，借助媒介載體的視聽兼備性、強帶入性、超真實性、親切感以及傳播的廣泛性，最終扭轉了俄羅斯國家形象危機的局面。

【關鍵詞】索契冬奧會媒介儀式危機公關

北京時間2014年2月8日凌晨，俄羅斯索契冬奧會在菲施特奧林匹克體育場隆重開幕。在開幕式現場的夜空中，四朵巨大的雪絨花漸漸變形，演化成四個圓環，然而右上角的一朵雪絨花卻遲遲沒有盛開，從而未能呈現出傳統的奧運五環標志。開幕式上這一戲劇性的失誤被戲稱為“4.5環”事件。它通過電視媒體的現場直播傳向世界各地，遭到了包括《華盛頓郵報》在內的眾多國際性媒體及世界人民的犀利吐槽。冬奧會作為重要的國際性體育賽事，它不僅著眼于競技場上的角逐，還有更高層次的政治意義。因此，此次失誤對普京政府的形象乃至俄羅斯的國家形象都造成了不小的打擊。

然而在閉幕式上，局勢出現了大逆轉。七百名演員從四面八方奔向舞臺中央，他們不斷變換各種圖案，就在他們即將匯成五環圖案的時候，右上角那一環卻再次“失靈”。隨后在焰火中，五環霎時綻放，全場歡呼雀躍。索契冬奧會的閉幕式以精心策劃的媒介儀式，構建了一個以“我”為主導的話語空間，通過電視媒介信號的傳送將人們聚集在一起，跨越時間與空間，共同分享了一種俄羅斯精神。俄羅斯直面失誤的坦然、化解危機的高超技巧以及民族性格中的幽默與友好，都堪稱是危機公關的典范。其中，俄羅斯所采用的不同于以往危機公關的媒介儀式手段尤其值得作進一步的研究。因此，本文以索契冬奧會為例，分析媒介儀式在化解國家形象危機中的作用，并作出自己的思考。

目前，不少學者圍繞媒介儀式展開研究，主要著眼于探討媒介儀式對國家形象的塑造，電視直播節目、典禮對媒介儀式的呈現以及媒介儀式的社會功能。而危機公關領域的研究，則是以國家、企業和組織的危機公關策略為研究重心。

在這個風險頻發的社會，國家、企業、組織甚至個人都時刻面臨著危機，如何創新應對危機的公關手段，把危機造成的傷害降低到最小，成為當下需要研究的課題。然而，眼下有關媒介儀式和危機公關研究之間的聯系的很少。筆者以為，將媒介儀式作為危機公關的手段來進行思考或許能夠為兩個領域的研究帶來一些新的思維火花。

一、媒介儀式的特點

1、社會關注度高

媒介儀式通常與媒介事件聯系在一起，D·戴揚和Y·卡茨在《媒介事件》一書中總結了媒介事件的三種類型：競賽、加冕和征服。媒介事件由于經過了提前的策劃、廣告和營銷，使得媒介事件在轉播之前就產生了很高的知名度。索契冬奧會作為一種“競賽”類型的媒介事件，在俄羅斯于危地馬拉勝利之時就受到了世界的矚目，在近7年的準備中，普京傾注了大量的心血。全世界都渴望見證奧林匹克五環旗能否在時隔34年后順利回歸俄羅斯。

2、傳播范圍廣

在媒介的介入下，儀式的發生場所和外在表現都發生了很大的變化。電視媒介的出現，將儀式現場的聲音、畫面同時轉換成信號傳送到世界各地，電視媒介儀式以分散為主要特征，它將媒介技術、節目生產和電視終端作為手段，使分散的個體跨越時間和空間投入到儀式表演的觀看中。

3、超真實、現場感、親切感

由于電視媒介自身的特性，能夠將儀式現場的聲音、畫面無損傳遞，給人一種強烈的“我在場”的感覺。特寫等鏡頭語言的運用將儀式細節放大，營造了一種擬態真實，個體仿佛也參與到了儀式的進程中。

二、媒介儀式在國家形象危機公關中的作用

冬奧會官方在開幕式失誤之后的第一時間即在網站上承認5環少1環是技術失誤，隨后冬奧會開幕式總制片人康斯坦丁·恩斯特也在發布會上對失誤作出解釋。根據3T原則，俄方做到了第一時間以“我”為主體發布信息，為后續的公關爭取了最佳的危機化解時間。另外，冬奧會組委會負責人也曾在冬奧會即將收尾時向全世界表示，俄羅斯人在閉幕式上一定會向世人展現一個完整的五環，展現出了承擔責任的勇氣，實踐了班尼特形象修復理論中的“糾正行為”，即承諾解決問題，在物質或精神上補償受害者。這些舉措都為媒介儀式作了鋪墊。

在俄羅斯國家形象的修復過程中，媒介儀式與常規公關行為是相輔相成，共同起作用的。具體而言，媒介儀式主要起到了如下作用：

第一，視聽兼備的特點賦予電視媒介以其他媒介無法比擬的優勢，同時又使得電視受眾形成專注視聽的特點。媒介儀式借助電視媒介的強帶入性，令觀眾沉浸在儀式表演的觀看中，以儀式直白感性的內容打動觀眾。閉幕式上，一艘巨輪越過汪洋大海，許多會發光的魚在海洋里游走，柳波芙和兩位小伙伴坐在巨船上開始釣魚，魚群緩緩游動形成4.5環的形狀，然后開幕式上沒有綻放的雪絨花慢慢長大，4.5環終于變成了完美的5環。觀眾在愉悅的觀賞過程中放松了心理防線，對公關信息的抵抗情緒較弱。此時更容易化解對4.5環失誤的不良印象。

第二，電視媒介的傳播具有廣泛性。閉幕式通過電視信號的傳送直達世界的各個角落，直面需要公關游說的受眾。閉幕式采用媒介儀式的公關手段，能夠越過不同意識形態的媒體，防止媒體在轉述中可能出現的一切歪曲事實的行為，而將話語權牢牢掌握在自己手中。再者，由于采用電視直播的形式，一切形象的呈現全部依賴于現場的真實情景而非解說詞，顯得更為客觀公正，不同文化、意識形態背景的觀眾更容易接受。

第三、電視媒介的現場感、超真實感將俄羅斯人的道歉方式凸顯得更為真誠可靠。索契冬奧會閉幕式是經過高度組織化、具有極強象征意義的典禮活動。承擔了社會整合、表征文化的功能。電視媒介運用鏡頭語言帶領觀眾一同經歷儀式，對儀式作出自然而客觀的呈現，制造出一種莊嚴隆重的氛圍。觀眾不僅看到4.5環的再現和修復，還看到俄羅斯人正視自己的錯誤、善于自嘲、幽默大方的民族性格。

第四、從符號學的角度來說，媒介儀式借助了電視媒介的媒介特性，容納了大量視覺和聽覺的符號。根據語言學家索緒爾的觀點，符號由能指和所指，即形式和意義構成。能指指的是語言符號的音像形象，而所指指的是符號所表示的概念。閉幕式上氣勢恢宏的交響樂隱喻了俄羅斯大氣的民族性格，而海藍色的場景則是智慧、冷靜的象征，二者共同構成了新的能指，指向新的所指，即俄羅斯人智慧、心胸寬廣的美好品格。重現4.5環的符號，第一重所指指向開幕式上的失誤，隨著右上角的0.5環緩緩展開，我們可以看到這個符號的第二重所指指向俄羅斯人勇于正視錯誤，樂觀幽默并積極改進的態度。媒介儀式借助視覺和聽覺上的符號，展開了一場全方位的公關，以“潤物細無聲”的形式博得了大家的會心一笑和真誠諒解。

三、媒介儀式與新聞發布會在危機公關中的優劣比較

1、媒介儀式贏在情感，輸在時效

媒介儀式要發揮在危機公關中的正面作用，必然需要經過長時間的創意策劃、編排和執行，無法做到3T原則中的“Tell It Fast”。但是借助于電視媒介親切而感性的特點，媒介儀式更能以情動人，綜合運用聲音和圖像的優勢向目標受眾傳達信息。而新聞發布會是社會組織直接向新聞界發布有關組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動，以傳達明確的信息為目的，更為理性，能夠在第一時間作出聲明，搶占先機。但是危機公關的新聞發布會極少出現表演式的內容，不如媒介儀式呈現的內容那樣生動活潑。

2、媒介儀式贏在直觀，輸在直接

媒介儀式中，受眾能夠從視覺和聽覺直觀地感受到過錯方為彌補過錯而作出的行動，并在觀看的同時對其公關行為作出評價，公關活動的效果是立桿見影的。但是媒介儀式呈現了眾多的符號，符號是否能按照編碼者的意愿進行解碼則要依賴于譯碼者，而譯碼者對符號的解碼受到許多因素的影響，非編碼者完全可控的。然而新聞發布會則是以語言形式直擊問題要害，簡潔明確地闡明過錯方的態度、立場以及補救措施。在表意的明確性上，它更勝媒介儀式一籌。

3、媒介儀式贏在主動，輸在全面

媒介儀式由鏡頭語言直接“說話”，表達方可以在無干擾的情況下完成自己的表達，牢牢把握住話語權。但是，媒介儀式是借助儀式表演進行的信息傳達，受到時間和空間的限制，不能夠將過錯方為危機作出的補償或行動一一展現，需要公關人員對媒介儀式呈現的重點作出準確的把握。而新聞發布會則能夠在一定的時間內集中陳述表達方完整周密的行為措施，更為全面系統。

結語

索契冬奧會閉幕式上戲劇性的反轉改寫了開幕式上尷尬的4.5環留下的負面影響，讓世人記住了一個誠實、幽默、有大國風范的俄羅斯。也讓我們看到，媒介儀式不僅僅能夠在凝聚情感、整合社會、表征文化方面發揮作用，還能夠創新地運用在危機公關中。誠然，媒介儀式由于自身的種種局限，并不能代替新聞發布會等常規的公關活動來化解危機，但是筆者以為，如果能與其他公關活動進行良好的配合，優勢互補，則能夠在危機公關中大放異彩。□

參考文獻

①游昌喬：《危機公關——中國危機公關典型案例回放及點評》[M].北京大學出版社，2006

②丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨：《媒介事件》[M].北京廣播學院出版社，2000

③張兵娟，《電視媒介事件與儀式傳播》[J].《當代傳播》，2010（5）

④宦曉渝，《媒介儀式與國家形象塑造》[J].《東南傳播》，2011（1）

⑤劉小南，《關于傳媒塑造國家形象的思考》[J].《國際新聞界》，2002（2）

⑥葉苗樂，《媒介儀式：上海世博會開幕式及其媒介呈現探析》[J].《新聞傳播》，2011（3）