網絡媒體在社會突發事件中如何引導輿論

胡瀾　胡雪飛

【摘要】網絡媒體憑借其特性成為當今社會突發事件發生后最激烈、最引人關注的社會輿論場，及時有效引導突發事件網絡輿論，最大程度地減少網絡輿論危機的消極影響非常必要。要努力構建網絡輿論立體、全域的引導機制，健全完善網絡輿論溝通、監控、預警、約束、聯動機制，全面加強社會突發事件中的網絡媒體輿論引導。

【關鍵詞】網絡媒體 突發事件 影響力 輿論引導

【中圖分類號】G641 ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

2014年4月中旬，備受社會關注的網絡紅人“秦火火”（實名秦志暉）因犯誹謗、尋釁滋事罪，朝陽法院一審判其數罪并罰合并執行共3年刑期。“秦火火”成為2013年全國公安機關開展打擊網絡有組織制造傳播謠言等違法犯罪以來，首個獲罪的網絡造謠者。過去幾年中，“秦火火”這個名字在“7·23”動車事故等突發事件發生后，在網絡輿論環境中扮演了極其重要的角色。事實上，人類社會的發展尤其是社會急劇轉型期總是不可避免地伴隨著各種突發事件。隨著信息技術的發展、互聯網的普及以及移動智能終端的崛起，網絡媒體尤其是近年來飛速發展的移動互聯網憑借其時效性強、信息量大、交互性強以及多媒體特性等，產生了巨大的輿論沖量，成為突發事件發生后最激烈、最引人關注的社會輿論場。突發事件、網絡、網民、政府和社會等因素共同作用下產生的網絡輿論傳播具有不同于傳統輿論的即時性、主動性、開放性、交互性、自主性、多元性等特點，如果不良的網絡輿論和情緒得不到及時有效的引導控制，很容易釀成網絡輿論危機，并對社會產生消極影響。“秦火火”事件就是這樣的典型案例。

網絡媒體在社會突發事件中的輿論影響力分析

近年來，國內突發事件頻出，例如2012年7月北京特大暴雨、8月陜西“微笑表哥”事件、11月貴州5名男孩在垃圾箱中被凍死等事件，又如2014年3月在昆明火車站發生的砍人事件、5·28招遠麥當勞命案等，均引發了社會的高度關注。在這些突發事件之后，網絡媒體尤其是移動互聯網成為公眾關注社會、表達自我、影響社會的首選媒介和途徑，網絡輿論大有逐漸超越傳統媒體輿論之勢，成為突發事件后輿論表達和傳播的新中心和新權威，在突發事件中顯示出了獨特的輿論影響力。

網絡媒體能迅捷地傳播引發社會輿論的信息源頭，體現出鮮明的即時性和主動性。輿論是公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見，是公眾信念、態度以及情緒表現的綜合反應，而最易引發公眾意見的往往是那些與公眾自身利益相關或能觸動公眾心靈的重大事件。突發事件發生后，憑借傳統媒體無可比擬的時效性，網絡媒體能迅捷傳播突如其來的重大事件，為公眾發表意見進而形成輿論提供源頭。例如2013年四川“4·20”蘆山地震發生后，受眾通過網絡最迅捷地獲知事件的最新情況，并借助越來越普及的移動互聯網，通過微信、微博等社交媒體，持續表達對事件的關注，積極地參與社會事務。

傳播學中的“議題設置理論”認為，人們傾向于關注大眾傳媒所關注的問題，并依據媒介對各種問題的重視程度而確立自己看待事物的優先順序。據此，大眾媒介就對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。由于網絡媒體信息容量大、傳播范圍廣，能持續、集中、規模地將某些其認為重要的事件向受眾進行傳播，構成持續不斷的、傳統媒體難以實現的信息流，網絡媒體挾裹著這樣的傳播強度，在輿論傳播中與傳統媒體一起，共同為受眾設置議程。被網絡媒體突出報道的事件勢必成為公眾關注的焦點，進而引發公眾意見，最終形成社會輿論。例如同樣涉及兒童的2013年1月蘭考孤兒收養所起火燒死兒童、2013年7月北京大興摔童兩起事件發生后，各網絡媒體通過不斷更新信息、設置專欄、首頁標題導航、標題加粗等方式進行了有意識的突出報道，引發網民熱議，發揮了強大的輿論影響力。

網絡媒體是社會輿論最廣泛的載體和交匯場，顯示出高度的開放性和交互性。公眾對突發事件持有的個人態度和意見要通過公開表達、參與大范圍社會討論才能形成社會輿論。在網絡媒體和傳統媒體對受眾的拉鋸戰中，前者憑借其與生俱來的優勢，為受眾創造了一個具有高度的開放性和交互性的新語境，這種媒體介質所能賦予受眾話語權的大小、對網民意見的包容能力、對社會輿論的表達能力是傳統媒體無可比擬的，因此成為突發事件社會輿論的一個非常集中和廣泛的載體和交匯場。據《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%，手機網民規模達5.27億。尤其值得關注的是移動互聯網帶動了整體互聯網的發展，截至2014年6月，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。②相較于傳統媒體嚴格謹慎的把關審核和狹窄單一的發布口徑，網絡媒體無疑更是公眾發表意見、參與討論、溝通信息的暢通載體和平臺。在近年來多起網絡反腐事件中，網絡媒體都成為公眾提供信息、發布意見、表達訴求、抒發情緒的首選媒體，官民合力反腐在網絡媒體這里找到了絕佳的結合點。通過網絡媒體，普通民眾的話語權與傳統媒體的中心化發生了剝離，“微力量”正在不斷對政治社會產生“大影響”。

還有一種情況是，在突發事件發生后，尤其是事件發生后的最初階段，傳統媒體可能還無法企及事件的中心，而突發事件的親歷者或目擊者卻能通過網絡媒體傳遞出第一手的信息。2013年8月8日甘肅舟曲發生特大山洪泥石流災害后幾個小時，災區網友就通過微博發出了來自災區的最早的信息，此后民眾普遍利用網絡和其他途徑表達對災區的關注和祝福，成為那一個時期社會輿論關注的焦點。

網絡媒體是強大的社會輿論引導工具，呈現出強烈的自主性和多元性。大眾傳播學研究的先驅拉扎斯菲爾德和默頓認為，大眾傳媒通過將偏離社會規范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而將違反者置于強大的社會壓力之下。當大眾傳媒將問題公開化之后，一般公眾會感受到維護社會規范的“制度性壓力”，繼而加入到輿論制裁的行列中去。③另外，根據傳播學“沉默的螺旋”理論，人們在表達觀點時看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，使得這類觀點越發擴散;而發覺自己的觀點少有人理會則往往保持沉默。

深入解析突發事件社會輿論形成與發展的全過程，會發現網絡媒體并非只是突發事件社會輿論被動的反映，更是在積極自主地引導輿論。大多擁有信息容量大、傳播范圍廣、受眾面廣等優勢的網絡媒體可以通過直接發表意見（如網評）、間接發表意見（如轉載稿件時有傾向性地進行選擇）和主動影響“意見領袖”進而去影響公眾觀點等方式來實現對社會輿論的引導作用。當然，不容忽視的另一方面是，突發事件網絡輿論中，除了理性的情緒和訴求表達，也充斥著各種非理性甚至虛假錯誤的信息。如2013年浙江溫嶺患者殺醫案發生后，網絡輿論中可以看到對醫生的同情、對醫療環境的不滿、對醫療體制改革的建議，但同時也不乏一些偏激的觀點，網絡輿論變得更加復雜化、多元化。

網絡媒體在社會突發事件輿論引導中的局限性

網絡媒體在社會突發事件中展示出了強大而獨特的輿論影響力。然而，網絡媒體猶如“雙刃劍”，在凸顯優勢的同時也顯示出了非理性、有局限的一面，這些方面也正是網絡媒體在社會突發事件輿論引導中的難點所在。

第一，網絡媒體信息的客觀真實性得不到保證，可能導致社會輿論出現謬誤。網絡媒體缺乏足夠的把關和審核，部分公眾意見由虛假信息所引發，社會輿論在一段時間內可能出現謬誤。近年來一些影響頗大的虛假新聞最初就是從網絡傳播出去并迅速擴散，引發公眾的討論甚至憤怒或恐慌，造成了惡劣影響。而另一些所謂“善意的假新聞”（如2013年3月中國新聞網首發的“深圳90后女孩當街給殘疾乞丐喂飯”新聞）當被證實是虛假信息之后，原本被感動的網友感覺被愚弄，就可能引發針對網絡媒體的信任危機，同樣不利于網絡媒體發揮輿論引導作用。

第二，網絡媒體可能引發社會輿論群體心理機制“失控”。網民發表意見存在自發性和盲目性，傳媒監督具有的道德化傾向在網絡媒體身上表現得更加明顯，易于使網絡媒體更多局限于感性判斷。因此在突發事件發生后，網絡中更易出現帶有情緒色彩的言論，可能產生“網絡暴力”現象。一些以維護正義為名的網絡輿論逐漸演化成“道德審判”或“媒介審判”，最終成為突破道德底線甚至法律底線的行為，要實現網絡輿論監督和捍衛公民合法權益之間的完美兼容和無縫連接存在較大難度。尤其面對災難性突發事件時，如果缺乏有效引導，網絡媒體還可能成為負面情緒滋生發酵放大的溫床，引發社會輿論群體心理機制“失控”。④

第三，網絡媒體的權威性有限，解決實際問題的能力不足。網絡媒體引導社會輿論的多起案例幾乎都有這樣的共同點：網絡媒體提供第一手資料，迅速引發熱議;傳統媒體跟進調查，發掘真相;相關政府機構介入調查，處理問題。深究其原因，是由于網絡信息傳播的非專業性使得網絡輿論監督權威性不足，在突發事件社會輿論發生發展的全過程中，往往必須借力于傳統媒體和相關機構、政府機關才能推進問題的解決，網絡輿論監督權威性不足。⑤

構建網絡輿論立體全域引導機制，加強社會突發事件網絡媒體輿論引導

2013年11月12日，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，指出要“健全堅持正確輿論導向的體制機制，健全網絡突發事件處置機制，形成正面引導和依法管理相結合的網絡輿論工作格局”。構建一個網絡輿論的全流程、全域引導機制，化被動為主動，使用好網絡輿論這柄“雙刃劍”，最大程度地減少網絡輿論危機的消極影響，避免其在社會突發事件中爆發出極大破壞性和殺傷力，這可以成為推進我國公共管理改革的一個突破點。

有效發揮網絡媒體提供信息的能力，完善突發事件網絡輿論溝通機制。公眾對于社會突發事件信息有極大的獲知渴求，必須要保持平等、開放、包容的心態，有效發揮網絡媒體容量大、時效性強的特性，不斷推進信息公開。我國《國家突發公共事件總體應急預案》強調，突發公共事件的信息發布應當及時、準確、客觀、全面，并規定了信息發布的主要形式。⑥目前，很多政府機構開通了政務微博，這是值得贊許的推進信息公開的一大進步，但并不足夠。2012年12月，湖南岳陽公安局官方微博“天價切糕”事件中，看似荒誕的微博引發網民無數聯想。人民日報亦發表評論稱，“如果不能保證發布信息準確無誤，政務微博不僅形同虛設，更會傷害政府的公信力。”⑦建立并完善突發事件網絡輿論溝通機制，推進新聞發布、政務微博、網絡問政等渠道的暢通，保障公眾知情權，滿足公眾對突發事件信息的渴求，這是加強突發事件網絡輿論引導的關鍵環節之一。

加快提升監管網絡媒體的能力，建立完善突發事件網絡輿論監控和預警機制。網絡媒體的局限性僅憑借自身努力是無法完全克服的，必須建立和完善突發事件網絡輿論監控和預警機制，加強外部監管。一方面，要加強網絡立法，在《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》等法規基礎上，進一步修正和完善規范管理網絡行為的法律法規，為加強網絡媒體監管提供強有力保障。另一方面，要充分運用新技術占領信息傳播制高點，提升網絡監控技術，加強網絡輿情監控，提高網絡輿情監控系統的識別、分析、追蹤能力，確保突發事件發生后相關部門能及時掌握網絡輿情動向并進行疏導;要依法果斷處置網絡謠言等違法言行，促進網絡媒體在高速發展過程中的生態治理。

加強全社會信息素養建設，建立健全網絡行業和網民自我約束機制。加強全社會信息素養建設，建立健全網絡行業和網民自我約束機制。一方面要督促相關行業發揮自我約束機能，制訂并嚴格遵守行業職業道德公約，堅守職業行業底線。另一方面，引導網民培養批判思考能力，加強網絡行為自律，理性面對社會突發和敏感事件，善用網絡媒體尤其是移動互聯網表達意見，從主觀上杜絕網絡暴力、網絡侵權等情形發生。

加大主流網絡媒體培育，構建突發事件網絡輿論示范機制。網絡輿論生態日益復雜，當社會上有突發事件發生時，網絡上往往會出現大量真假難辨的信息和各種雜蕪不齊的言論，一旦公眾在網絡媒體中看不到“欲知、應知而未知”的真正新聞，反倒被淹沒在繁雜無意義的海量垃圾信息中，就會感到無所適從。積極培育主流網絡媒體，構建突發事件網絡輿論示范機制，用權威可信的聲音主動占領網絡新聞、網絡論壇、微博、微信等網絡輿論陣地，以理性客觀的輿論引導賦予公眾信心與力量，把握網絡輿論主導權，使主流網絡媒體的主流意見在突發事件中最大限度地起到引導輿論的作用，⑧實現主流思想輿論陣地的鞏固和壯大。

整合新聞媒體資源，建立完善網絡媒體與傳統媒體之間的應急聯動機制。突發事件輿論引導中，網絡媒體與傳統媒體各有優勢和劣勢。要主動順應媒體格局的變化，整合新聞媒體資源，加強網絡媒體與傳統媒體的互動，充分發揮網絡媒體在生成輿論、引導輿論等方面的獨特優勢和傳統媒體采編人員素質高、權威性強等優勢，建立完善網絡媒體與傳統媒體的聯動機制，實現優勢互補，妥善迅速地對社會輿論進行引導，化危為機，并推動網絡媒體和傳統媒體的融合發展，不斷提高社會輿論引導能力和水平。

（作者分別為川北醫學院副研究員，成都信息工程學院助理研究員;本文系2012年度四川省網絡文化研究中心項目資助課題和成都信息工程學院科研基金資助課題的研究成果，項目編號：WLWH12-14、CRF201218）

【注釋】

①Walter Lippmann， Public Opinion， New York： Macmillan， 1922， p.96

②中國互聯網絡信息中心（CNNIC），《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.cn.2014年7月21日。

③郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第115頁

④關梅：“我國網絡輿論監督的意義、問題與出路分析”，《新聞界》，2009年第3期。

⑤王春玲：“論我國網絡輿論監督的困境”，《新聞愛好者》，2010年第10期。

⑥國務院：“國家突發公共事件總體應急預案”，新華網，http：//www.china.com.2006年1月8日。

⑦李丹：“‘切糕微博’被切，切傷公信力”，《人民日報》，2012年12月6日。

⑧許燕：“探析我國網絡輿論監督的完善途徑”，《無錫職業技術學院學報》，2009年第8期。

責編 / 張蕾