在線視頻在我國影視產業鏈中的地位及前景

程立茹　許雯雯

【摘要】在線視頻網站以互聯網和移動互聯網為主要傳播媒介，整合視頻資源，進行視頻播放，使得用戶獲取視頻資源的方式變得更加簡便，有利于用戶利用零散時間在多種場合觀看視頻，提供了用戶新的價值。近年來，隨著互聯網技術尤其是移動互聯網技術的發展，以及視頻技術的不斷更新，在線視頻對我國影視產業鏈的影響越來越不可忽視。文章主要通過對影視產業鏈現狀和問題進行分析，探討在線視頻在影視產業鏈中的地位，并對在線視頻的前景進行展望。

【關鍵詞】在線視頻 影視產業 產業鏈

【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

我國影視產業鏈現狀和存在的問題

我國影視產業起始于20世紀50年代，影視產業鏈的基本模式是：內容供應商制作影視產品提供內容的輸出，影片發行商通過競爭、買斷的方式獲取發行的權利，之后向下游的渠道進行發售，下游渠道主要是指影院和電視臺。目前，影視產業鏈上的內容和產品有著豐富化的趨勢：內容來源更加廣泛，不再局限于專業編劇提供的劇本素材；下游的衍生產品市場開發更加開闊，突破原有的影像產品形式。

根據內容的組織形式不同 ，影視產業可分為電影產業和電視劇產業兩個部分。電影產業的常見盈利模式主要是票房盈利模式，電影產業鏈的各相關方都以各種方式參與票房的分成。內容的版權持有者可以通過售賣版權和衍生品組織另外的價值鏈，目前電影貼片廣告和植入廣告的盈利模式也漸漸流行起來；院線和影院可以通過售賣現場消費品如飲料零食等獲得一部分收入，但是這樣的收入都不在電影產業中占據重要地位。

電視劇產業主要的盈利模式基于電視臺企業客戶的廣告費。電視劇制片商的收入主要依靠電視臺所支付的購買播出權的費用，電視劇廣告收益的絕大部分被電視臺占有。電視劇也有一部分植入廣告和貼片廣告收入，但這一部分一般作為降低電視劇制作成本的手段，不是主要收入來源。此外，電視劇還有互聯網視頻網站發行收入和海外發行收入，目前的趨勢是互聯網視頻網站發行收入日漸升高，由于互聯網視頻網站觀眾群比電視觀眾群年齡要小得多，所以多數電視劇產品在視頻網站獲得發行收入微乎其微。海外發行收入在電視劇收入中的比例很小，一直沒有太大起色。

從產業鏈角度來看，目前中國影視產業發展中存在的問題表現為：首先產業鏈上游內容輸出質量不高。高品質的內容是影視劇的核心競爭力，但是近年來，電影電視劇作大多扎堆于宮斗劇、家庭劇、青春劇這幾種較為熱門的種類中，內容缺乏新意；熱度較高的國產電影、電視劇，大多都是以制造話題吸引眼球，以小品化、橋段化、全明星化掩蓋電影、電視劇敘事能力的不足。

其次，產業鏈利益關系存在問題。中國電影制片方單純依靠票房收入，造成雙方的利益都很脆弱。制片方希望提高分賬比例，制片方和院線是依票房號召力逐片談判的格局。但是影院地租成本高，如果制片方分賬比例提高，影院運營負擔明顯增加。電視劇制作方被電視臺鉗制，比拼收視率甚至收視率造假的情況時有發生。

最后，制作發行之外的影視產業鏈還沒有真正形成。目前國內影視市場上真正著重于衍生品開發的作品非常少。《喜羊羊與灰太狼》70%的收益來自衍生產品的形象授權等，發展成功的衍生品帶來的收益遠超版權收入。但這樣的案例只是個案，尚未具有普遍性。

在線視頻的發展情況和存在的問題

互聯網的發展，以及人們對影視多元化的需求，使得在線視頻成為人們觀影追劇的一個最便捷、最重要的渠道，也使得在線視頻發展成影視產業鏈中一個頗具影響的存在。根據艾瑞咨詢的調查，電視劇是網民通過PC端觀看的各類視頻中播放時長占比最高的節目類別，一直保持在50%以上。根據中國互聯網絡信息中心第35次中國互聯網絡發展狀況統計調查顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%。其中，手機視頻用戶規模為3.13億。網絡視頻用戶整體規模仍在增長，手機視頻的用戶規模和使用率仍然保持增長態勢。

在線視頻網站是在線視頻發布的主要平臺。隨著近年在線視頻的發展，在線視頻網站獲益頗豐。常見的在線視頻網站的盈利模式有四種：點播/下載付費模式；會員收費模式；廣告盈利模式；客戶端軟件綜合盈利模式。

目前，在線視頻是一個“內容和終端共同發展、同盟與巨頭并駕齊驅、多競爭主體的差異化競爭”的競爭格局。內容是所有影視視頻的核心競爭力，是用戶粘性的存在基礎；而終端作為在線視頻呈現的窗口和平臺，其設計和技術是提升用戶粘性、差異于其他在線視頻呈現的平臺的關鍵。在激烈競爭中，各大在線視頻網站在不斷提升各自的內容—從引進國外劇作版權到自制獨播，以及提升終端—從移動終端到電視盒子。在競爭的同時，企業也在不斷地整合資源，不斷并購和聯盟，例如優酷土豆的合并，又如2012年搜狐視頻與天津衛視戰略同盟，獲得劇作獨播，實現跨平臺捆綁營銷；但也不乏巨頭根據自身已有資源直接進行競爭，例如2014年芒果TV推出的獨播戰略。從以在線視頻為主要業務的視頻企業到門戶網站，再到依附于電視臺的在線視頻網站，競爭主體越來越多，在眾多競爭對手中脫穎而出，不得不突出差異—bilibili的動漫和彈幕、搜狐視頻的美劇英劇、愛奇藝的自制綜藝……通過一個又一個亮點來吸引消費者的青睞。

在線視頻的興起也帶來了一些問題。首先，在線視頻加劇影視行業惡性競爭。在線視頻作為劇作內容展現的平臺，讓供應商提供的影片內容得到最快擴散，讓影片發行商的發行數量得到快速增長，也讓不同發行渠道的競爭更加明顯，甚至使得整個影視行業的競爭更加激烈。一些影視公司為了擴大影響，追求快速的產出，出現了許多扎堆的低質量的影片。其次，在線視頻法律規范程度不夠，使政府監管難度加大。網絡版權一直是一個邊緣地帶，法律不健全，導致網上盜版泛濫。例如美國電影協會曾公布全球范圍音像盜版調查報告，報告中點名提到我國人人影視網站的版權問題。視頻版權意識欠缺，盜版猖獗，會嚴重影響影視產業鏈的收益。因此即使給客戶帶來了觀影便利，快播依然還是慘淡收場，人人影視依然被整頓。除此以外，“熱錢”不斷流入前景較好的在線視頻行業，不知不覺中也增加了投資風險。

在線視頻未來的發展方向

在線視頻還在不斷發展，在未來的發展中，視頻內容作為核心競爭力，更能決定在線視頻的好壞；終端的技術將不斷創新，用戶體驗更加優化，手機、電視、電腦等多平臺之間可以相互聯動，跨屏收看在線視頻。

內容決定優勢。目前在線視頻的總體情況還是“數量重于質量，娛樂性重于內涵”。但是隨著競爭的深入，在線視頻呈現的內容質量成為其是否具有優勢的決定因素。內容成為重要決定因素有兩個原因：

一是客戶需求。觀看在線視頻作為娛樂消遣的一種方式，客戶面對大量的可選擇內容，對這種消費方式的要求越來越高：各類劇情邏輯大同小異的家庭倫理片、戰爭片、愛情片等已經無法滿足客戶等需求，客戶對在線視頻內容本身的深度、趣味性，以及畫面效果的呈現要求越來越高，也越來越有想法。

二是運營需求。影視制作商和運營者之間進行著永遠的版權價格博弈，在線視頻的運營者們為了降低成本、減少對外界的依賴，必須探索自給自足的模式，紛紛走向了發展自制劇和自制節目的道路。自制劇不但可以降低成本，還可以提升整個在線視頻平臺的品牌價值、塑造品牌形象。生產擁有自身特色、獨家版權的自制內容，是視頻網站實現差異化競爭，增強自身核心競爭力的必要途徑。

終端技術創新。“三網融合”給在線視頻終端技術創新提供了政策和技術支持。隨著4K等新的視頻技術的不斷普及，利用技術優化和提升客戶終端操作體驗，使在線視頻的內容更加完整的呈現成為可能。視頻播放技術發展將更成熟，支持更加清晰、細膩、流暢的畫面，可以支持3D播放，甚至是支持全息投影。用戶界面（UI，User Interface）設計將更人性化，系統匹配程度更高，穩定性更強，操作更簡便。目前終端主要是移動手機/PAD終端、PC終端、電視盒子等，但隨著技術的創新，在線視頻的呈現將更多屏化。“多屏互動”作為三網融合的一個目標，同樣也是在線視頻將要達到的一個目標。多屏平臺互動不僅便捷了客戶觀看在線視頻的方式，更給網站運營商、內容提供商、發行商等帶來了巨大的利益空間。一云多屏增加了更多的視頻內容傳播途徑，也意味著更多的廣告投放空間、更多的投資方。

在線視頻對傳統影視產業鏈的顛覆

對制作環節的顛覆。“在線”功能使得客戶需求與內容供應商的距離拉近，在線視頻激勵了影視內容題材的創新，使產業鏈向上延伸空間更加廣闊。網友上傳的視頻、平臺中百花齊放的微電影、各類網絡社區中的用戶發言都可以成為劇作的靈感。我國2014年各大在線視頻網站中的網絡自制劇估計達1500集以上。很多網絡劇的點擊量甚至超過了衛視大制作電視劇，并反向輸出到電視臺。從處于被動地位的“臺網聯動”，到如今反向輸出的“網臺聯動”，在線視頻對傳統影視產業鏈的影響越來越大。

同時，充足的客戶在線行為動作數據可以幫助解讀客戶的行為偏好和潛在需求，改變內容制作的導向。由于在線視頻的網絡互動性，在線用戶發生的位置、設備以及收藏、推薦到社交網絡等動作都會被后臺紀錄，比如Netflix公司每天能夠獲取用戶高達3000多萬個包括暫停、回放、快進、停止等行為的數據，此外還會獲取訂閱用戶每天給出的400萬個評分，300萬次搜索請求。通過對數據的深度分析，Netflix可以很好地把握客戶的喜好，以此對《紙牌屋》的劇本進行創作，終而取得成功。

通過互聯網，劇作所需要的投資可以通過眾籌分擔；但眾籌只是一種觀念，可以不僅局限于資金，也可以是觀點，通過眾籌收集觀點來獲得更多的內容。

對發行和播映環節的顛覆。發行渠道將更加廣闊，在線視頻為制片商繞過發行商直接面向受眾或影院發行影片提供了可能。最常見的方法是視頻點播，即通過各種高速上網技術連上各種寬帶多媒體網站進行網上影片發售。然而在線視頻的發展已經突破了單純的電視直播和電影放映，甚至已經可以直播演唱會。視頻網站Niconico和A2Live曾推出過付費直播機制。用戶可以提前充值然后預約某些大型活動或者著名歌手演唱會的網絡直播，所得的收入由視頻網站和直播提供者分成。

對衍生環節的顛覆。在線視頻給衍生品的出現提供了更便利的渠道。愛奇藝自制綜藝節目《奇葩說》的播放界面直接呈現了節目主題的商品，用戶可以直接對節目衍生品進行購買。影視產業鏈下游將延伸到更多相關產業，衍生品的發展空間更廣闊。在線視頻的發展將會使得視頻識別技術提升，在在線視頻之中出現的任何事物都會在互聯網的支持下被挖掘。影視衍生品的發展會依賴“視頻網站+電商”的模式而銷路大開；同樣也會產生更多衍生品類型，帶動各行各業的發展。

對廣告等環節的顛覆。在線視頻能夠在傳統基礎上吸引更多的廣告。數量上，以優酷土豆為例，2014年第二季度的財報顯示，其活躍用戶數超過5億；用戶規模帶來了巨大的流量和廣告容量。廣告投放精準度上，在線用戶產生的數據更有利于廣告的精準投放。YouTube可視廣告很少，但是所帶來的收益幾乎可以使收支平衡。其主要原因就在于YouTube可以在不犧牲或甚至提高廣告商投放精準度的基礎上，通過服務更多廣告商，大大提高營收。

對我國影視產業相關主體的建議

影視產業發展在線視頻的趨勢已成定局，作為最受在線視頻發展影響的兩個主要主體—影視公司和在線視頻網站的競爭將更加激烈，合作也更加密切。利用在線視頻的功能和影響，可以使得影視公司的實力提升。

通過發展在線視頻，發展全產業鏈模式。在線視頻的存在可以完善影視公司全產業鏈的發展，提高影視產品制作效率和水平，促進我國影視產業與國際先進水平靠攏。一般稍具規模的影視公司都基本涉及影視產業鏈的上中下游，各自重點不同，但都以建成全產業鏈為目標。以華誼兄弟為例，華誼兄弟擁有國內相對完備的影視產業鏈條，正向綜合性傳媒集團方向邁進。2015年華誼兄弟影視娛樂目標為100億，全部集中在娛樂、互聯網兩大方向。可惜目前我國影視產業的產業化程度較低，目前有實力能達到全產業鏈模式的企業較少，即使華誼兄弟的模式目前也是低程度的自產自銷，還缺乏高質量的社會分工和高檔次的資源集約。有實力的影視公司可以通過并購甚至自建視頻網站來提升實力和影響力。但不同企業還須根據自身實力、不同發展階段選擇不同的實施路徑，突出自身已有的優勢和利用已掌握的資源。

中小型影視公司需關注內容、做好擅長的產業鏈環節。在影視產業鏈重新布局的態勢下，中小影視公司需要規劃好未來發展的戰略部署，同時提升人才的培養和重視程度，積累資源，避免同質化的競爭，在差異中尋求突破。在線視頻這一目前較新并且有巨大發展前景的形式給予中小影視公司以前所未有的機遇，有望打破在發行環節與大公司相比的絕對劣勢。這就需要中小影視公司解放思路，利用互聯網的思維去積累素材、創作有特色的優質內容，甚至在互聯網平臺上眾籌資金或者進行各種顛覆性的宣傳。

如果要發展影視產業，優化產業鏈，需要各種規模的影視公司遵守行業競爭規則，平等化競爭。目前政府對產業監管還存在盲區，需要建立和完善相關協會，利用協會的力量約束和平衡影視產業各方的利益，為大型的影視公司提升自我、擴大國際影響創造環境，給中小型的影視公司發展留有空間。國家也需要盡快出臺相關完善的法規和扶持政策，引導影視產業的發展。

總之，在線視頻對我國影視產業鏈影響巨大，發展在線視頻的趨勢已成定局。影視產業鏈的完善和發展離不開在線視頻的作用，在線視頻也將會在影視產業中形成新的技術和形式。

（作者單位：中央民族大學管理學院）

責編 /王坤娜