從“淘寶網”實施第四方物流看電商C2C盈利模式

黃桂媛　傅遠佳

【摘要】淘寶網的市場份額優(yōu)勢明顯，但它卻沒有屬于自己的、被納入C2C運營模式的物流體系，這既是電子商務C2C運營環(huán)節(jié)的缺項，也是盈利模式的損失。淘寶網亟需找到新的利潤增長點—第四方物流運營體系的實施。文章在分析淘寶網盈利模式的特點及問題的基礎上，討論第四方物流作為淘寶網發(fā)展盈利模式的意義及運作方式。

【關鍵詞】淘寶網 第四方物流 C2C盈利模式

【中圖分類號】F043 【文獻標識碼】A

基于互聯(lián)網開放的網絡環(huán)境及網絡平臺所進行的一切商業(yè)活動就是電子商務。網上購物是電子商務的內容之一，C2C電子商務是電子商務的一個分支部分，是淘寶網最主要的一種買賣方式。C2C電子商務，這種買賣雙方互不謀面即可進行的商業(yè)過程有著傳統(tǒng)商業(yè)活動所完全不同的特征，即網上選購、網上支付和物流運輸。然而，2011年占我國網購市場三分之二以上份額的淘寶網卻沒有屬于自己的、被納入C2C運營模式的物流體系，實在是一種缺憾—這既是電子商務C2C運營環(huán)節(jié)的缺項，也是電子商務C2C盈利模式的損失。而在淘寶網現(xiàn)有盈利內涵中，不菲的廣告費用、不低的人力成本、網絡運用成本、科技研發(fā)成本及物質折舊成本都使得淘寶網面臨巨大競爭壓力①，并亟需找到新的利潤增長點—第四方物流運營體系的實施。第四方物流運營體系的實施在本質上是原有C2C盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展，本文欲就此做一些探討。

淘寶網C2C盈利模式的基本特征

C2C是電子商務的其中一種，是“Consumer to Consumer”的簡稱，指發(fā)生在個人與個人之間的電子商務活動，和“Business to Business”（企業(yè)對企業(yè)）、“Business to Customer”（企業(yè)對個人）相對應。C2C電子商務的運營模式是通過網站為個體商戶和個人消費者提供網絡化的購銷平臺，買方通過進入賣方的網店而進行商品選購；同時，為提高這種交易的安全性、信譽度及質量水平，網站還提拱了相應的配套服務功能，如商品廣告、第三方支付系統(tǒng)、交易監(jiān)管與評級、網店設計等，這些服務功能其實也正是C2C最基本的盈利來源。C2C電子上商務的典型是淘寶網、易趣、拍拍等，但淘寶網的份額顯然要占到其中的三分之二以上，研究淘寶網的C2C盈利模式具有一定的代表性。

淘寶網C2C盈利來源主要有以下幾個方面：

一是會員費。C2C電子商務網站通過為加盟會員提供店鋪出租、店面設計、公司認證、商品信息展示等服務而收取的費用。C2C電子商務服務是加盟商戶進行在線交易時所無法脫離的系統(tǒng)功能，當然也是C2C運作盈利的重要來源，是C2C運作方、商戶及消費者三方都非常必要、不能缺少且彼此互惠的一個環(huán)節(jié)，通過這一環(huán)節(jié)的服務，加盟商戶可以順利展開業(yè)務、迅速提高營業(yè)額；而對客戶來說，安全的網購渠道、人性化的服務方式也會使消費過程成為一種享受；而對C2C運營商來說，運營體系的良好運轉也意味著這一盈利模式的成功。

二是交易提成。交易提成是商業(yè)市場的本性，C2C作為網絡交易平臺收取交易提成應是其利潤的主要來源。

三是廣告收費。廣告是商戶快速推銷商品、提高交易量的一種手段，當然也是C2C電子商務商的又一塊收入來源。網站廣告的效果就是經營的效益，網站廣告的位置和瀏覽量對交易效益的影響是明顯的，將網站上有價值的位置留作商戶推介商品并收取一定費用是盈利環(huán)節(jié)之一。

四是雅虎搜索排名。雅虎搜索排名是雅虎中國和淘寶網進行資源整合而推出的競價排名模式。由于網站商品的豐富及商戶之間的競爭，客戶對商品的搜索與選擇就顯得尤為重要，而同類商品在搜索過程中的排名顯示將決定彼此的銷售量。因此，在有效的時間內同類商品可通過競價獲得靠前的排位，從而為C2C帶來盈利。

五是支付環(huán)節(jié)收費。阿里巴巴的支付寶促進了網上在線支付業(yè)務的開展，這種通過中間環(huán)節(jié)的支付在提供安全交易的同時，也為支付公司收獲了一定的手續(xù)費，成為盈利的來源之一。

淘寶網C2C盈利模式存在的問題

顯然，淘寶網的盈利模式與其在C2C領域的領先地位有很大關系，但領先所帶來的壓力同樣也要大得多，在以網絡技術為基礎的商業(yè)領域，競爭所導致的此消彼長的變化速度猶如網上交易一樣的快速，認真審視、認真對待目前盈利模式中存在的問題不失為減緩壓力、提高競爭力并找到新的利潤增長點的有效方法。

C2C運作模式存在的問題。淘寶網的C2C運作模式是其盈利的根本與關鍵，盡管這一運作模式為淘寶網賺取了不菲的利潤，并一躍成為行業(yè)的領頭羊，但仔細推敲也并不是完美無缺，如果不能對這些缺陷與不足有清晰認識，那么這些缺陷與不足就會在將來變成某種阻滯因素，而使之在同行競爭中處于不利地位。

首先，淘寶的運營商提供給商戶的增值服務（收費服務）在效果上有所折扣。商戶要想增加網上交易量，推銷自己的商鋪貨品是一種常用方法。為此，淘寶網站也特意預留了這樣的空間，并提供“淘買家”廣告方式，通過為賣家分析潛在的買家而發(fā)布指向性的廣告。但因其分析是基于客戶已經購買過的商品和記錄，并不代表客戶后續(xù)的購買需要，所以這種指向性未必準確，那么商戶所付出的廣告費所收到的效果也就打了折。類似的情況還有雅虎搜索排名，雅虎搜索排名也是收費服務項目，但卻是以客戶的點擊率作為收費計算的根據(jù)，而不是根據(jù)成交量，有的商戶的商品即使獲得了很高的點擊率，但成交量卻未必如愿，而所付費用也并不因此而減少，有時反而得不償失，這會讓加盟會員失去興趣與信心。

其次，淘寶的運營商提供給商戶的增值服務（收費服務）有些“綁架”的味道，盡管在表面上看不出來。淘寶網站的商家信譽是提升其網絡交易量及利潤規(guī)模的重要條件，這對購銷雙方來講自然是一件好事，但對于剛剛加盟的用戶來說，可能要處于極其不利的競爭地位了，因為他們在“信譽”上積累不夠，所以人氣寡薄，自然也就對生意大為影響。在這種情況下，他們的選擇有兩個：一是賠本賺信譽，二是加大廣告投入。賺信譽不僅要花錢，而且還會造成不正當競爭，并形成在線“刷信譽”這一行業(yè)；而作廣告同樣要花錢，勢必要把更多的資金投入到付費服務中去，否則就寸步難行。這對后入的商戶其實是一大考驗，也是一大難關，經不起考驗、過不了關，就得關門大吉，這就會導致加盟會員的兩極分化，使弱者喪失信心或轉投他行。

再次，淘寶的運營商提供給商戶的增值服務（收費服務）會讓競爭對手視為一個弱點而加以利用。淘寶網的增值服務是其盈利的重要來源，免費似乎是不現(xiàn)實的。不過，這里存在兩個問題：一是收費服務在大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)代市場是不占優(yōu)勢的，因為收費，商戶的商品出售價格必然難以下調，或下調幅度受限，這就會在與免費服務的運營商的競爭中先敗一著；二是免費服務必然有著另外的盈利模式和來源，而淘寶可能還并不具備，這種缺陷所造成的結果不僅僅是利潤的折扣，還會對未來的經營戰(zhàn)略造成致命影響，從而阻礙整體發(fā)展。

作為C2C運營模式的環(huán)節(jié)缺項。淘寶網的運營模式是C2C型，即商戶“個體”對消費者“個體”型，仔細推敲，它其實只是整個運營系統(tǒng)的一個初始環(huán)節(jié)，即買賣雙方達成協(xié)議的環(huán)節(jié)。達成協(xié)議及網上交易成功，這并不等于交易的完成。試想：在買賣雙方進行付款時，還有一個支付控制系統(tǒng)，以避免交易的欺詐與糾紛；那么在買賣雙方進行貨物交付時，為什么在整個C2C運營模式中就不能有一個屬于自己的物流系統(tǒng)呢？這種通過第三方進行貨物交付的渠道當然存在，但問題的關鍵在于它并不屬于C2C體系，這一環(huán)節(jié)的缺項不僅使各商戶在交付貨物于客戶時，要付出高低不一的運費給各個物流公司，而且也造成了C2C盈利模式中的一個缺口，致使盈利總規(guī)模有所縮減。如果擁有自己的物流體系，一方面，這種物流體系的填充與鑲入可以降低自我系統(tǒng)內的交易成本，大大提高交易規(guī)模，從而通過交易服務收費與提成而實現(xiàn)盈利增長；另一方面，物流本身的運營也是盈利來源之一，這一塊大蛋糕本來應由自己切割分配，實際上卻拱手讓與了他人。

當然，如果要求淘寶網也重新建立起自己的第三方物力系統(tǒng)，已經不現(xiàn)實，一方面，各大購物網站已經擁有了相對成熟、穩(wěn)定的物流管理體系，淘寶網很難再另起爐灶；另一方面，第三方民營物流公司的各自為政已漸顯其整體效率的低下，已越來越無法滿足國內網絡購物市場的巨大需求，淘寶網若再走別人走過的老路，已沒有多少創(chuàng)生的意義。總之，物流環(huán)節(jié)是淘寶運營體系內的一個環(huán)節(jié)缺陷，一個不應該缺少的盈利來源。

實施第四方物流—C2C盈利模式新的增長點

從上述論述可知，淘寶網不負責貨物運送，沒有自己的物流管理體系，貨物的發(fā)送也由商戶自行解決，這是其盈利模式的一個缺陷。各商戶均以自己選定的快遞公司進行投送，貨物零散，規(guī)模較小，勢必會在價格及服務質量兩方面均形成劣勢，這在以價格和服務為競爭點的商品市場，淘寶顯然不會占到多少便宜。當然，如果淘寶能就此抓住機遇，在現(xiàn)有第三方物流合作公司的基礎上，充分利用自己的網絡營銷優(yōu)勢，將商戶、客戶、運輸?shù)雀鞣劫Y源進行有機組合及有效整合，不僅可以形成一體化的服務供應鏈條，而且還能找到新的盈利增長點，使C2C盈利模式更加完整與完善，這就必須實施第四方物流。

第四方物流的概念。第四方物流是美國埃森哲咨詢公司于1998年提出的物流概念，是基于第三方物流的能力、技術與管理整合形成的具有供應鏈特征的物流集成系統(tǒng)，是組合了商戶、消費者、第三方物流并領導這一組合體的集成商。第四方物流在整體上將具備以下特點：一是能為客戶提供最佳化的增值服務。最佳體現(xiàn)在什么地方？從物流的效益特點來看，應是以最快的速度、花最少的價錢來完成商品的運送任務，這對商戶、消費者及運輸者來說肯定都是合適的。二是將原來各自為政并彼此競爭的各物流公司加以整合，不僅有效利用了各自的優(yōu)質資源部分，使資源效能在系統(tǒng)內發(fā)揮出更大的效能，而且也使運營成本大為降低，相應提高了物流公司利潤收益。三是整合后的物流系統(tǒng)在第四方物流集成商的統(tǒng)一管理下，通過充分運用自己所擁有的信息與技術，對整合物流過程提出策劃方案，為客戶提供一整套供應鏈解決方案及咨詢、物流信息系統(tǒng)及供應鏈管理服務，并通過電子商務將整個過程集成化，使整個服務一體化、自主化、高效化、人性化②，從而實現(xiàn)鏈條服務的低成本與高效益。

第四方物流的功能。相比于第三方物流，第四方物流具有更為優(yōu)異的服務功能。一是整合功能。整合的作用就在于把原本處于競爭位置且各自為戰(zhàn)的各物流公司組成了一個統(tǒng)一系統(tǒng)，并在這一系統(tǒng)內實行供應鏈式的系統(tǒng)化服務。第三方物流雖然擁有包裝、運輸、儲存、裝卸、配送等過硬業(yè)務能力，但在信息技術、集成技術、綜合技術、區(qū)域或整體戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務拓展能方面則相對較弱；而第四方物流通過整合作用則可以從整體上將各物流運輸公司合理布局在系統(tǒng)之內的合適位置之上，均成為整個供應鏈條的重要環(huán)節(jié)，均能發(fā)揮各自最關鍵的作用，從而在整體上提高物流系統(tǒng)的規(guī)劃能力與服務能力，在降低成本的同時使服務更上一層樓。二是優(yōu)化服務功能。第四方物流通過整合作用而為用戶提供管理咨詢服務、信息咨詢服務及電子商務服務，為用戶提供個性化、多樣化、特色化的供應鏈解決方案。三是網絡優(yōu)勢功能。第四方物流公司的運作優(yōu)勢在于信息掌握，而信息優(yōu)勢又在于網絡優(yōu)勢，而這正是網絡購銷的長處，現(xiàn)在將網絡購銷與商品運送信息的網絡服務融為一體，其強大的信息技術能力和廣泛的網絡支持能力將為客戶開拓出更為廣闊的國內外市場，使客戶訂單及物流業(yè)務均能實現(xiàn)增長，并因這種增長而降低物流成本，從而使盈利來源得到進一步豐富與發(fā)展。

淘寶實施第四方物流的必要性。在以價格和服務為競爭支點的銷售市場，價格的一降再降是有底線的，通過降價實現(xiàn)銷售業(yè)績并不能以虧本為代價；而服務質量的提升也已基本達到極限，進一步挖掘的空間已并不是很大。在這種情況下，只有開拓新的領域才會迎來商戰(zhàn)新的轉機。其實，對淘寶網來說，實施第四方物流并非是新的開拓，因為物流環(huán)節(jié)原本就是他們失去的領地。看來，實施第四方物流的確是淘寶網十分必要的一次補項。首先，實施第四方物流可以降低淘寶網自建物流的風險。淘寶沒有物流部門，物流管理人才缺乏，硬件配套設施不健全③，在第三方物流企業(yè)運作模式已較為成熟的情況下，再投資自建，風險將會很大，而實施第四方物流就可規(guī)避風險。其次，實施第四方物流可以提升淘寶網的電商市場競爭力。淘寶的市場份額優(yōu)勢明顯，具有較強的經濟優(yōu)勢及市場號召力，借助這一優(yōu)勢實施第四物流不僅可以規(guī)避風險，而且可以形成其他電商企業(yè)所不具備的更強競爭力④。再次，實施第四物流可以提升淘寶網的服務能力。由于第三方物流是散兵作戰(zhàn)，物流成本較高是普遍現(xiàn)象，服務質量也存在較大差異，整體水平表現(xiàn)不高。而實施第四方物流是對各物流公司的資源整合，降低服務成本和提高服務效率的雙重改變促使了服務水平的整體上升，并因此吸引更多的消費者或商家。

淘寶實施第四方物流的運作模式。淘寶網實施第四方物流的運作模式并不會過于復雜，它只需在客戶與第三方物流之間起到自己的聯(lián)絡與整合作用即可。那么，原來有的物流服務已經在客戶和物流公司之間建立了合作關系，淘寶網還能起到什么作用呢？問題的關鍵不在這兒，而在于淘寶網要在所有的網內客戶與所有的網內合作物流公司之間建立網絡式聯(lián)系，而不再是“一對一”的單線聯(lián)系，這種網絡化聯(lián)系將會通過適配關系而讓某客戶和某物流公司發(fā)生業(yè)務關系，以實現(xiàn)物流服務的系統(tǒng)化控制及運送成本與運送服務的最優(yōu)化選擇。顯然，實現(xiàn)這種網絡式“適配”的最佳商人還是淘寶網，一方面他們掌握有網內商戶的大量銷售信息，而這些信息也正是物流公司所迫切需要的；另一方面，他們可以通過這一商品銷售的有利平臺和各物流公司建立協(xié)同關系，或者形成緊密合作關系，以將銷售信息合理分配給不同區(qū)域內的物流公司，這樣既可以贏得客戶的滿意度，也可以提高公司的運輸效率，而淘寶作為一個中間平臺也可以收取一定的費用，從而實現(xiàn)盈利⑤。

總之，無論是從提高網售服務質量，還是從提高網絡銷售盈利，或者從各方的實際需求來說，淘寶網實施第四方物流都是十分必要也是非常可行的。淘寶網也只有通過不斷地深化、細化、精致化自己的服務功能，才能使自己的盈利模式得到完善和發(fā)展，從而開辟企業(yè)新的盈利增長點。

（作者分別為欽州學院商學院講師，欽州學院教授）

【注釋】

①②⑤郝花瑞：“從第四方物流看中國C2C盈利模式”，《觀察》，2009年第6期。

③魏國辰，王海鵬：“淘寶實施第四方物流的必要性及可行性研究”，《商貿流通》，2014年第18期。

④李艷茹：“淘寶的大物流計劃：物流技術與應用”，《科學時代》，2010年第23期。

責編/許國榮（實習）