從“北京申冬奧”直播看電視媒體重大事件的傳播優(yōu)勢(shì)

孫璐

【摘要】7月31日是國(guó)際奧委會(huì)公布2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦城市的日子，這不僅是兩個(gè)競(jìng)選城市：北京與阿拉木圖的爭(zhēng)奪，也是一場(chǎng)激烈的媒體大戰(zhàn)。本文從中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、搜狐網(wǎng)7月31日的特別報(bào)道，分析了電視媒體在體育重大事件中的報(bào)道特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】電視網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)全媒體

2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)在馬來西亞吉隆坡公布2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦城市，中國(guó)的北京和哈薩克斯坦的阿拉木圖決一勝負(fù)。這是中國(guó)體育人的大日子，對(duì)于中國(guó)媒體人來說也是一臺(tái)精彩絕倫的大戲。各個(gè)媒體上演了一場(chǎng)同題大戰(zhàn)，電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、自媒體競(jìng)相使出了殺手锏。

隨著新媒體的飛速發(fā)展，紙媒加速衰落，“電視媒體也將走向沒落”的說法甚囂塵上，可是經(jīng)過“7·31”一役，電視媒體在特殊重大事件選題報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)反而表現(xiàn)得更加顯著。

一、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、搜狐網(wǎng)的報(bào)道特點(diǎn)

1、報(bào)道規(guī)模

中央電視臺(tái)（CCTV）是中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，是中國(guó)重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，具有絕對(duì)的傳播優(yōu)勢(shì)。7月31日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、體育頻道、中文國(guó)際頻道、外語(yǔ)頻道和央視網(wǎng)都直播了國(guó)際奧委會(huì)第128次全會(huì)投票，并在第一時(shí)間呈現(xiàn)了結(jié)果揭曉后北京、張家口、石家莊等地的慶祝活動(dòng)。中央電視臺(tái)體育頻道更是制作了直播時(shí)間近13個(gè)小時(shí)的特別節(jié)目《花落誰家》。

北京電視臺(tái)（BTV）是2022年競(jìng)選城市北京的地方電視臺(tái)，頻道數(shù)量、節(jié)目制作能力、技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等方面在省級(jí)電視臺(tái)均處于領(lǐng)先地位，是中國(guó)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體之一。在“7·31”報(bào)道中，北京電視臺(tái)從9點(diǎn)開始就在北京衛(wèi)視、BTV新聞?lì)l道、BTV體育頻道、BRTN北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)同步推出大型直播《通向2022》，直播持續(xù)了12.5個(gè)小時(shí)。

搜狐網(wǎng)是2008年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，獨(dú)家承建了奧運(yùn)官方網(wǎng)站，擁有獨(dú)家奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)和獨(dú)家視頻資源。由于沒有“國(guó)際奧委會(huì)第128次全會(huì)投票”的轉(zhuǎn)播權(quán)，搜狐網(wǎng)并沒有自制的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，而是派出了3人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，每天發(fā)回文字、圖片、視頻報(bào)道。

2、報(bào)道特色

（1）中央電視臺(tái)體育頻道

中央電視臺(tái)派出了48人的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)，首次在國(guó)際奧委會(huì)會(huì)議大廳實(shí)現(xiàn)單邊報(bào)道，實(shí)現(xiàn)自采、自制的報(bào)道內(nèi)容與國(guó)際奧委會(huì)提供的直播信號(hào)有機(jī)融合。

在節(jié)目?jī)?nèi)容方面，中央電視臺(tái)體育頻道的特別節(jié)目《花落誰家》分成了兩個(gè)直播段落。第一個(gè)段落對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的陳述、新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了全程直播，第二個(gè)段落直播了投票過程，并在結(jié)果揭曉后推出特別節(jié)目《花落北京》。在陳述結(jié)束和投票結(jié)果揭曉這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，中央電視臺(tái)體育頻道在直播中直接切進(jìn)會(huì)議大廳的單邊注入點(diǎn)，在第一時(shí)間播出了對(duì)中國(guó)代表團(tuán)各位成員的采訪。后方演播室兩位主持人張斌、童可欣與嘉賓北京奧申委總體策劃部和法務(wù)事務(wù)部副部長(zhǎng)易劍東，配合前方的現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)行專業(yè)的解讀和分析。

（2）北京電視臺(tái)

北京電視臺(tái)12.5個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目《通向2022》定位為“主場(chǎng)的情感、萬眾的期待”，分為《萬眾矚目》、《激情碰撞》、《五環(huán)魅力》、《美麗夢(mèng)想》、《歡騰時(shí)刻》、《祝福歌聲》等六個(gè)篇章。前后方一共三個(gè)演播室，節(jié)目邀請(qǐng)了中國(guó)奧委會(huì)秘書長(zhǎng)魏紀(jì)中、北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣效愚、冬奧申委成員趙英剛、北京體育大學(xué)教授黃亞玲等各界知名人士走進(jìn)演播室，以獨(dú)特視角分享各自的“冬奧夢(mèng)”。與中央電視臺(tái)體育頻道的特別節(jié)目分段直播不同，北京電視臺(tái)的特別節(jié)目一氣呵成，從7月31日上午9點(diǎn)到18點(diǎn)30不間斷直播。（3）搜狐網(wǎng)“7·31”報(bào)道

由于沒有國(guó)際奧委會(huì)第128次全會(huì)投票的轉(zhuǎn)播權(quán)，與電視臺(tái)動(dòng)輒幾十人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)相比，搜狐網(wǎng)的3人團(tuán)隊(duì)每天發(fā)表原創(chuàng)稿件的數(shù)量并不低，文字稿件平均每天3篇以上，視頻21條，圖片若干。搜狐在本次報(bào)道中主推客戶端圖文直播，前后方充分互動(dòng)，將采訪中國(guó)代表團(tuán)成員的內(nèi)容第一時(shí)間發(fā)布在客戶端中，讓受眾了解掌握第一手信息。

但是由于報(bào)道權(quán)所限，搜狐網(wǎng)在中國(guó)代表團(tuán)陳述和國(guó)際奧委會(huì)投票結(jié)果揭曉時(shí)全程使用北京電視臺(tái)的視頻信號(hào)，自制的視頻內(nèi)容為中國(guó)代表團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)采訪。從PV來看，搜狐網(wǎng)冬奧會(huì)視頻專題一共57條視頻中（21條為原創(chuàng)，36條為各電視臺(tái)直播片段），點(diǎn)擊量高的多為各電視臺(tái)直播的片段，最高的視頻片段點(diǎn)擊量高達(dá)26萬，而搜狐自制視頻采訪點(diǎn)擊率普遍偏低，最低的一條只有5000多的點(diǎn)擊量。

3、報(bào)道效果

據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月31日當(dāng)天全國(guó)累計(jì)5.56億觀眾通過中央電視臺(tái)收看過冬奧會(huì)舉辦城市揭曉特別節(jié)目。從中央電視臺(tái)體育頻道收視率來分析，特別節(jié)目《花落誰家》在當(dāng)天表現(xiàn)突出，午間時(shí)段直播的特別節(jié)目更是獲得當(dāng)天收視冠軍，全國(guó)收視率達(dá)到0.33%。7月31日整個(gè)晚間時(shí)段播出的《花落誰家2022年冬奧會(huì)主辦城市揭曉特別節(jié)目》貢獻(xiàn)了該天收視的50.89%，是全天對(duì)中央電視臺(tái)體育頻道收視率貢獻(xiàn)最大的節(jié)目。

北京電視臺(tái)在北京衛(wèi)視、BTV新聞?lì)l道、BTV體育頻道并機(jī)直播的09：00-18：30時(shí)段，三頻道合計(jì)收視率為2.19%，合計(jì)市場(chǎng)份額為16.55%，北京地區(qū)共有近400萬觀眾收看了直播活動(dòng)，其中北京衛(wèi)視在北京地區(qū)收視率為1.77%，較7月份同時(shí)段提升了70.2%；收視份額13.41%，較7月平均水平提升54.8%。7月31日全天時(shí)段，北京衛(wèi)視份額提升至13.29%，較7月平均水平上升18.3%。（見表1）

從中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視的全國(guó)收視率來看，中央電視臺(tái)體育頻道力壓北京衛(wèi)視；但是從北京地區(qū)收視率來看，北京電視臺(tái)占了上風(fēng)。拋開兩家電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，僅從收視率來分析，申冬奧特別節(jié)目是當(dāng)天的焦點(diǎn)，觀眾收看率高，與同時(shí)段收視率和收視份額相比有明顯提高。

二、電視媒體在大型賽事報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于體育賽事的申辦和籌備來說，媒體是不可或缺的資源積聚者和輿論影響者。單從“7·31”的媒體報(bào)道來說，電視媒體搶盡了風(fēng)頭。其原因可以從以下幾個(gè)方面來分析。

1、地位

電視媒體代表的是國(guó)家的權(quán)威、信譽(yù)、實(shí)力和感召力。從受眾到達(dá)的情況來看，收看電視是多年養(yǎng)成的習(xí)慣，不會(huì)馬上改變。

2、資源

地位決定了資源，電視媒體的資源優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)變，從“7·31”特別節(jié)目直播來看，中央電視臺(tái)在第一時(shí)間完成了對(duì)國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|，中國(guó)奧委會(huì)主席、國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬，北京市市長(zhǎng)王安順等陳述人的采訪，在后方請(qǐng)到了北京冬奧申委總體策劃部和法務(wù)事務(wù)部副部長(zhǎng)易劍東，這都充分顯示出中央電視臺(tái)在中國(guó)傳媒領(lǐng)域的地位。而這往往是網(wǎng)絡(luò)媒體的短板，即使是官方網(wǎng)站，在采訪時(shí)也會(huì)排在電視媒體之后。

另外，無論是硬件設(shè)備，還是訓(xùn)練有素的主持人、編輯、記者，電視臺(tái)都是最有優(yōu)勢(shì)的媒體。

3、權(quán)威性

電視媒體對(duì)主流受眾的影響力不會(huì)變。電視媒體由于它的聲音、圖像的傳播方式更具有真實(shí)性，在受眾心中可信度高。網(wǎng)絡(luò)新聞則充斥了太多的虛假新聞，在重大題材上，尤其是像申冬奧這類重大新聞來說，電視仍是受眾的第一選擇。

4、與新媒體融合

在這次“7·31”的報(bào)道中，中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)都注重了新媒體的傳播。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道新媒體申冬奧在線直播24小時(shí)閱讀量突破2.6億，“搖望2022”24小時(shí)倒計(jì)時(shí)在線直播，第一時(shí)間推送申冬奧進(jìn)展，包括申奧宣傳片、“一分鐘帶你看懂冬奧申辦”、“七嘴八舌說奧運(yùn)”等特色欄目。

而北京電視臺(tái)在直播當(dāng)天，BRTN網(wǎng)站、BTV大媒體客戶端、BTV官方微博微信同步多屏直播，同時(shí)，也匯聚各類新媒體資訊，一個(gè)內(nèi)容源，多次編輯，多元發(fā)布。在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過搖一搖、掃一掃等手段，吸引網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶開展十幾個(gè)小時(shí)的持續(xù)互動(dòng)。

7月31日當(dāng)天，BRTN北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)獨(dú)立訪問用戶3423562人，翻看頁(yè)面5980951次，觀看直播信號(hào)的獨(dú)立訪問人數(shù)超過60萬，頁(yè)面播放次數(shù)接近100萬，創(chuàng)造了BRTN北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的歷史最高紀(jì)錄，帶寬使用量達(dá)到了歷史最高點(diǎn)的4倍。通過BTV大媒體APP收看手機(jī)直播、瀏覽信息和參與活動(dòng)的用戶高達(dá)10萬，翻看頁(yè)面超過25萬次。直播伴隨稿件《北京贏了》在微信平臺(tái)發(fā)出，立即積累了超過10萬次的閱讀量，同名應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬。

三、電視媒體現(xiàn)階段不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體超越

網(wǎng)絡(luò)媒體有自身的特色和劣勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)整合了報(bào)紙、廣播、電視三大媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號(hào)和手段的有機(jī)結(jié)合，有利于傳受雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道相關(guān)選題時(shí)，除了消息、評(píng)論、圖片、視頻等常規(guī)報(bào)道，還擁有獨(dú)有的“文字直播”，這種形式充分體現(xiàn)了時(shí)效性的特點(diǎn)。而“專題報(bào)道”則利用網(wǎng)絡(luò)媒體超鏈接的特點(diǎn)，把相關(guān)內(nèi)容組合在一起，在版面、內(nèi)容、分類上更加細(xì)化，既有集成性又有延展性，方便受眾瀏覽。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞即時(shí)性強(qiáng)，可以滾動(dòng)報(bào)道，即時(shí)更新，隨時(shí)跟蹤事件進(jìn)展。不僅如此，所有的新聞報(bào)道和相關(guān)信息都可以根據(jù)需要長(zhǎng)期延續(xù)在頁(yè)面中，專題可以在一個(gè)空間內(nèi)承載一個(gè)完整的報(bào)道過程。這一點(diǎn)是廣播電視和報(bào)紙媒體都不具備的。

最后，網(wǎng)絡(luò)新聞制作成本比電視低，對(duì)受眾的限制少，只要有網(wǎng)絡(luò)、有終端就可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞。網(wǎng)絡(luò)傳播完全打破了傳統(tǒng)的或者說物理上的空間概念，網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了無阻礙化。

但網(wǎng)絡(luò)新聞劣勢(shì)也顯而易見，參與網(wǎng)絡(luò)傳播的人眾多，傳播者的目的隱蔽，傳播者的素質(zhì)良莠不齊，因此，網(wǎng)絡(luò)上信息的可靠性、準(zhǔn)確性相對(duì)較低。

在全媒體的大趨勢(shì)下，電視媒體不再把自己局限于每天固定的播出時(shí)間里，首先利用自己的資源拿到一手資料后，在第一時(shí)間運(yùn)用新媒體作為自己的傳播工具，和網(wǎng)站搶時(shí)效；之后在電視節(jié)目中做深入、拓展性報(bào)道；最后網(wǎng)站再選取電視播出的視頻段落在網(wǎng)絡(luò)中傳播，形成“三級(jí)傳播”。

無論使用何用傳播手段，內(nèi)容依然是核心所在，尤其是如“冬奧會(huì)申辦城市揭曉”這樣的重大題材。內(nèi)容放到任何的載體之上，受眾的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)都是內(nèi)容本身，而不是外部的載體。所以，雖然新媒體發(fā)展迅猛，但是電視媒體在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所替代。

參考文獻(xiàn)

①易劍東：《大型賽事報(bào)道與媒體運(yùn)行》[M].浙江大學(xué)出版社，2014

②范若淼，《網(wǎng)絡(luò)新聞專題的優(yōu)勢(shì)和作用》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_622 d7f850100g12h.html

（作者單位：北京電視臺(tái)體育頻道）

責(zé)編：姚少寶