“現象級”改編電視劇的品牌發展分析

李重桃

【摘要】熱播電視劇《花千骨》是以網絡當紅小說《花千骨》改編的同名電視連續劇，一播出就以其強勁的收視率榮登各大電視劇排行榜首位，并通過多方平臺的合作造勢迅速擴大品牌影響力，成為今年最具影響力的電視劇品牌。本文以《花千骨》為例，分析了“現象級”改編電視劇成功的原因。

【關鍵詞】影視品牌改編劇泛娛樂化媒介合作

一、“現象級”品牌電視劇《花千骨》

2015年被稱為“改編電視劇元年”，有114部網絡小說被購買影視版權，其中約90部將被拍成電視劇，24部將被拍成電影，內容跨越懸疑、仙俠、抗戰、民國等諸多領域，在“改編熱”浪潮的推動下，6月9日湖南衛視播放的網絡小說改編類古裝電視劇《花千骨》，則把改編電視劇的風暴吹上了又一個高峰。

近年來，改編電視劇的風潮可追溯到2005年的《仙劍奇俠傳》，該電視劇獲取得了一致的好評。之后的改編電視劇《神話》接連刷新了央視電視劇收視率，也打開了一條改編類電視劇的創作之路，其中不乏令觀眾稱贊的口碑類作品，如《甄嬛傳》、《古劍奇譚》，不僅在熒屏上大放異彩，更引起了一系列由影視作品所帶來的社會文化現象和相關產業效益，這類作品由單純的一部電視劇引起了專屬的文化經濟現象，衍生出了獨有的精神文化符號，便成為了“現象級”的影視作品。《甄嬛傳》播出后其獨特的人物角色語言在網上流傳開來，形成所謂“甄嬛體”，如“這真是極好的！”。其人物生動個性的表情也爭相被人們在現實中模仿傳播，這便是成功電視劇的“現象級”特征。

在近年來的“改編熱”中，除了這些大紅大紫的作品，更多的是曇花一現的次等作品，很多作品由于劇情改編失敗、演員選擇不當等原因，甚至連成本也很難拿得回來，2015年已經過去三分之二，預期拍攝的90部作品也拍過了大半，口碑良好的卻屈指可數。雖然2015年下半年還有多部強勢改編劇，如《瑯琊榜》、《云中歌》等來勢洶洶，但這些作品想要躍居現象級影視作品，實在有不少壓力。

《花千骨》由網絡作家fresh果果創作，一經推出就取得了豐碩的成果，連續蟬聯搜索榜前列，位居各大電視排行榜榜首，截止7月，《花千骨》的網絡總播放量超過30億，單集播放量破2億，其出品方慈光傳媒首輪發行銷售收入超過2億，估測利率55%，網絡閱讀量也突破15億大關，“現象級”特征明顯。除了網絡流行的“師徒檔”用語之外，同名游戲、卡通角色、主題文娛用品也在播出不久后開始大肆流行。改編劇《花千骨》的成功除了“一劇兩星”的粉絲效應，暑期檔播出的時段優勢外，其成功更來源于其高質量的原素材，即優秀的原作IP。

二、《花千骨》——優秀IP產權衍生的主題影視品牌

IP即intellectual property，即知識產權，網絡電視作品都是由原著IP改編而來，好的IP價值巨大，利用得當不僅可以讓由其改編的電視劇大紅大紫，還能帶動一系列如文娛、服裝等衍伸經濟鏈條獲利，不同手筆匠心獨運之下，甚至還可以重復利用制作作品，如四大名著中的《西游記》，電視劇、電影拍了再拍，相同的故事只要運用不同的拍攝手法依然廣受歡迎，前不久的《大圣歸來》就是對這一經典IP的再次肯定，而在涉及的游戲、玩具等相關領域也早已經成為符號級的素材。

《花千骨》與《西游記》一樣，屬于古典仙俠主題的IP素材，具有豐富的想象內涵和創作空間。《花千骨》原著小說2008年發布于晉江文學城，內容充滿神仙妖魔的趣味因素，引人入勝，中國古典美的風格讓人心曠神怡，故事情節跌宕起伏，人物感情矛盾真摯錯雜，主人公花千骨由一位單純可愛的小女孩到最后成為威懾天下的妖神，飽受命運折磨卻始終沒有放棄善良仁愛的本心。小說發表后受到廣大讀者歡迎，更是在年輕讀者群中備受青睞，幾年來蟬聯仙俠類網絡小說排行榜前列，積累了大量的讀者粉絲，如此強勁的網絡小說經典IP為電視劇的播放積累了大量的人氣。一部IP的人氣越高，越被更多的人所接受，越有利于打造其主題影視品牌。

當書刊IP變成了熒屏上的神形具備的影視作品，其中人物就具有了實體的形象，相關產業根據該形象不斷拓展延伸就形成了各種以該IP為主題的品牌產品。一般來講，一種文學IP作品發展起屬于自己的影視品牌可以涉及文玩具、音像、服裝、主題公園、家電、網游等領域。《花千骨》作為“現象級”電視劇的衍生產業也已經迅速發展起來，泛娛樂化特征顯著。并首先在游戲上建樹頗豐。其中最成功的是《花千骨》同名手游，除了游戲外，劇中人物的玩偶、印有角色圖案的各類商品也借勢上架，迎合了廣大粉絲的消費需求。各種歌曲、音樂也爭相創作出版，在主題品牌的造勢下，相關行業都竭盡所能，力求能在《花千骨》的流行熱中賺得一杯羹。

三、媒介合作推動《花千骨》品牌發展

《花千骨》成功上位，重要的一點就是依靠了媒介合作的方式進行品牌打造和推廣，當今時代的品牌營銷早已不再局限于單一的媒介宣傳，更多的是依賴多種媒體的聯合造勢，《花千骨》品牌的媒介合作營銷戰略主要體現在電視劇的播放和影游互動兩個方面。

1、電視、網絡播放的優勢互補

電視劇的播放采用了電視媒體與網絡媒介同步的方式，早在電視劇殺青之際，其首播權就已經被買斷，分別是電視娛樂的龍頭湖南衛視和視頻網站大戶愛奇藝pps。湖南衛視素來以“歡樂中國”為自身標簽，買斷了國內75%的當紅熱播劇首映權，將自己打造成了中國名副其實的娛樂性衛視頻道，受眾廣大，除熱愛電視劇的年輕群體外，還擁有大量的中老年粉絲。而愛奇藝作為網絡視頻網站，在兼并pps之后成為國內第一大視頻網站，其主要的受眾是年輕群體，《花千骨》播放后，立即在這兩者的雙管齊下中搏得了最廣的傳播效應。

《花千骨》運用了網絡媒介與受眾的互動性進行品牌造勢，主要體現在兩個創新點上，第一是視頻彈幕的演員參與，電視劇借助愛奇藝等視頻網站的彈幕功效，引起了觀眾很大程度的參與，不論是對特效的吐槽還是對角色的鐘愛，都發表了自己的觀點，在劇情起伏的階段彈幕如潮水一般覆蓋著屏幕，吐槽、評論、聊天應有盡有，對于14集30億的網絡播放量，彈幕可謂是功不可沒。而這次《花千骨》更在彈幕中加入了演員參與互動的環節，飾演殺阡陌的演員馬克做客優酷與土豆的彈幕聊天評論，與粉絲一起互動聊天，一個小時內馬克共計回復網友留言70多條，網友評論激增到7000多條，單集評論過萬，創造了小時單位內優酷電視劇單集評論最高紀錄。第二則是官方高清片花的下放，《花千骨》人氣爆升后，官方上傳了高清的片花以滿足粉絲自行剪輯的需要，使得粉絲可以利用片花制作不同的視頻發布上傳，這無形中為電視劇的宣傳貢獻了數以萬計的流量，再次擴大了其知名度。這兩點在網絡電視播放上是一次大膽的嘗試，也是媒介宣傳影視品牌成功的創新。

2、注重同步和創新的影游互動

影游互動的開發也是《花千骨》品牌打造的強手戰略，利用周播劇1周2集的播放方式，電視劇從開播到結束需要兩個半月的時間，這相比日播劇大大拉長了影視品牌的熱度周期，同名游戲的同期營銷就可以順風順水的借助電視劇的熱度推銷自己，效果事半功倍。愛奇藝pps買斷《花千骨》的網絡直播權后即刻與游戲開發商天象互動簽約著手研發同名手游《花千骨》，并在7月2日正式推出，天象互動則同時與上海君游公司共同研發了《花千骨》的網絡頁游。

縱觀《花千骨》的影游互動可謂是在細節理念上下了大功夫，在內容構架上，兩部游戲均取材自《花千骨》原創IP，均邀請原作者fresh果果擔任游戲世界觀構架師以及電視劇中花千骨的飾演者趙麗穎代言。天象互動負責人坦言游戲情節取自原創IP，力求與原創相符，并會隨著電視劇的發展在游戲中下放劇情和道具，力求做到影游同步。這種創新的舉動在游戲和影視作品的互動上是大膽的嘗試，取材自電視劇與游戲的融合，基于手機和計算機兩種平臺開展熱點營銷，開創了同名游戲發展新的一步。手游自上線流水號已經超過1億，而頁游的流水則超過了2億，游戲付費率達5.8%，創下2015年頁游類游戲最好成績。

結語

如今《花千骨》的首映已近臨近尾聲，網上依舊熱議不斷，有對“殺姐姐”不舍，有對“小骨”的憐憫。筆者也完整地看了這部熱劇，對于劇中對價值觀的定位、角色的個性刻畫頗為滿意，一方面，不論是花千骨的忠貞癡情，白子畫的蒼生大愛，殺阡陌的坦率真摯，都給人以真善美的正確的價值觀指導；另一方面劇中純正的古風之美充斥著每一個畫面，再次讓中國文化深入每一個觀眾心中，被選定為拍攝地點的廣西巴馬就在《花千骨》中以秀麗的山河賺足了觀眾的眼球，引得無數網友大呼“世外桃源”，當地未來旅游業的發展可以預想。

由此可見，一部影視作品之所以能成功打造品牌，根源還是贏在內涵，贏在人們心中對真善美的原始追求。《花千骨》終究會隨著暑期假日的結束而謝幕，但它留下的影視品牌成功模式會越來越廣的傳播開來，為人們所借鑒和運用。而優秀IP所蘊含的經典元素，也將會給未來中國新興文化作品的價值取向和精神內涵做出榜樣。

參考文獻

①山田敦郎：《品牌全視角》[M].格致出版社，2008

②王莉，《〈花千骨〉引爆賺錢效應》[N].《證券日報》，2015-7-27

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④劉云飛，《天象互動何云鵬解讀花千骨劇集與游戲IP合作思路》[OL].DoNE WS游戲網，2015-7-2

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⑥孫曰瑤：《品牌經濟學原理》[M].經濟科學出版社，2005

（作者：廣西大學新聞傳播學院2014級碩士研究生）

責編：周蕾