自媒體時代微信公眾號的傳播特性

白佳麗

【摘要】有人將2013年稱作是“微信公眾號元年”，經過近幾年的高速發展，微信公眾號已經成為了空前活躍的自媒體基地。據統計，已有上百家紙媒認證了微信公眾號，借助微信公眾平臺，拓展自己的受眾群體，提升影響力。與此同時，一些企業、個人，也開始試水微信公眾號。毋庸置疑，微信已是當下網絡社交媒體中的領頭羊，而微信公眾平臺則成為了自媒體的狂歡場。

【關鍵詞】微信公眾訂閱號自媒體

Web2.0時代，博客、SNS、人人、微博、微信等社交媒體在不斷的更新換代中成為了人們生活不可或缺的一部分，逐漸改變著交際的方式，以及信息傳播的渠道。網絡領域的革新，給我們帶來了生活的便捷，也帶來了觀念的轉變：單一的傳播途徑不再能滿足受眾的需求，信息反饋與交流變得更為重要，人們在信息的選擇上也有了極強的自主性，會主動獲取自己需要的或者與自身關聯度高的信息。在這個全新的自媒體時代，微信公眾平臺應運而生，發展迅猛，在極短的時間里成為了有效傳播平臺，被大眾所接受。

一、微信公眾號：微信與媒體的交匯

2010年11月，騰訊微信正式立項；2011年1月，微信1.0版問世；2011年5月，微信推出語音對講功能，微信第一次受到廣大用戶的關注，用戶數量出現第一次激增；2011年8月，微信推出“附近的人”功能，用戶數量出現第二次激增；2011年10月，微信推出“漂流瓶”、“搖一搖”兩項功能，據統計，當時注冊用戶達到五千萬，微信通過其全新功能，成功開拓了用戶市場，奠定了如今的絕對地位；半年后，微信正式推出如今用戶所熟知的“朋友圈”功能，革新了用戶體驗，成功建立了熟人社會圈，用戶數量出現第三次激增；經過一年多的快速發展，微信邁出了全新的一步，推出了“微信支付”功能，這一功能不僅僅改變了單純移動終端的本質，同時也打通了線上線下交互線，此時，微信注冊用戶已達到5億多。微信通過40多次版本升級，以及豐富的附加功能，打造了一個立體化的社交平臺，覆蓋了生活的方方面面，吸引了眾多用戶。其低成本帶來的是全面完善的用戶體驗，龐大的用戶基數成為了其不斷創新發展的基石。

微信與媒體的交匯，要從微信的一個重要功能“微信公眾平臺”說起。微信公眾平臺于2012年8月正式推出，它的出現，打造了微信中一個全新的圈子，即將媒體與微信與用戶連接起來，其口號為“再小的個體，都有自己的品牌”，準確的定位了其發展方向。微信公眾平臺在經過一年的奠基發展后，在微信5.0中正式發軔，人們也將2013年稱為“微信公眾號元年”。在微信5.0中，微信公眾號正式分為“服務號”與“訂閱號”兩個部分。“服務號”的申請人需為組織，類似于微信上的官網，其宗旨是為用戶提供相關的服務，是組織與用戶連接的渠道，方便于用戶獲得相關組織的信息，騰訊設置“服務號”每月可以發送一條消息；而“訂閱號”的申請人可以是組織，也可以是個人，其宗旨是隨時隨地得到你想要的信息，騰訊設置“訂閱號”每天可發送一條消息。

從2013年至今，微信公眾平臺經歷了迅猛發展，已經成為了一個全新的自媒體平臺。據統計，目前已有超過200萬個公眾號存在，該公眾平臺現今已聚集了包括傳統媒體、各類網站、企業、品牌、個人等眾多公眾號來源，可以為用戶提供個性化的精準信息，滿足各類用戶的需要。其極強的包容性與豐富的用戶體驗，受到了越來越多用戶的青睞，成為了人們生活中必不可少的一部分，改變了人們獲取信息的方式。

二、微信公眾號：傳播新特點

當我們習慣性的打開手機，點擊進入各類軟件，進行聊天、購物、付費、游戲、閱讀時，生活方式也在潛移默化的改變著。我們獲取信息的渠道更加多樣，獲取信息的方式更加自主，同時，我們也被越來越多的信息包圍，被碎片化的獲取淹沒。微信公眾平臺作為一個傳播渠道，在越來越多人的生活中扮演起了傳者的角色，它會告訴你最新的熱點新聞，會告訴你當下的時尚流行，會通知你哪里有打折的美食休閑，會教你如何穿著打扮，總之，一切你感興趣的信息，經由你的允許，都會呈現在你的面前。在眾多的信息平臺中，為什么有越來越多的人選擇微信公眾平臺，它的傳播又有哪些值得推敲的新特點呢？

1、碎片化的傳播內容適應碎片化的傳播時代

與新媒體相較而言，自媒體時代的信息更加龐雜，呈現為明顯的碎片化，受眾在爆炸式的信息潮中，貪圖新鮮與快捷。由于當今傳播環境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此新與快的基礎上，抓住眼球更為關鍵。

微信公眾平臺在信息的發布上，針對不同受眾，給予了傳者充分的自由，點對點尋找目標用戶；同時，也給予了用戶極大的自主權，根據自己的興趣選擇想要接受的信息。這樣的雙向自主選擇，使傳者與受者的黏性得到極大的增強，傳播的信息不僅可以及時、準確的推送給目標用戶，用戶也更容易接受所推送的信息，不會產生逆反心理。微信公眾平臺推送的內容簡潔，極少有長圖文，并且一條推送消息中涵蓋的內容也呈現碎片化，這樣有助于用戶接受多樣信息，不會產生厭煩感。用戶可以在微信公眾平臺上訂閱多個公眾號，根據自己的需要、興趣來選擇想要接受的信息，每個客戶的選擇不盡相同，微信公眾號能滿足用戶的這種碎片化要求。

2、限量的傳播次數適應用戶的信息接收頻率

微信公眾賬號現今分為“服務號”和“訂閱號”兩類，“服務號”的消息推送為每月一條，而“訂閱號”的消息推送為每天一條。騰訊微信對于微信公眾賬號的消息推送量的限制設置，是經過了騰訊QQ消息泛濫的經驗之后的明智之選。

“訂閱號”每天一次的推送頻率，符合在信息爆炸環境下用戶的心理預期，不至于讓用戶感到信息不足，亦不至于讓用戶產生厭煩情緒。同時，定期的推送，有助于養成用戶的閱讀慣性，在黏性與慣性作用下，傳播效果得到極大加強。在一些研究中，有人指出微信公眾平臺限量的傳播次數，造成信息不足，是其發展弊端。但筆者認為，在信息匱乏時期，信息不足問題應該得到重視，而現今信息泛濫的時代里，能追求“限量”而不是“大量”，才是長久的明智之選。

3、帶著感情服務適應用戶現實與心理需求

微信公眾平臺作為自媒體傳播平臺，具有交流、互動的功能，這拉近了用戶和公眾號的距離，容易讓用戶得到情感上的滿足。同時，公眾號推送的內容，都是與用戶需求或興趣有關，能夠服務于用戶，所以可以滿足用戶的現實需求。這二者的結合，使微信公眾平臺在短時間內被大家熟知并被大家接受。

微信公眾號在“情感滿足”上下足了功夫。一些微信公眾號有其特定的昵稱，如可口可樂的微信公眾號的昵稱為“小可”；還有公眾號可以對用戶陪聊，如蘭州本地微信訂閱號“大Xue狗”，拉近了與用戶的關系；有的微信公眾號對用戶提供相關專業點對點服務，如微信訂閱號“考研GoGoGo”會在考研調劑中提供“調劑VIP”服務，解答在考研調劑中的問題。同時，微信公眾號在“現實需求”上也有可圈可點之處。如微信訂閱號“出國境交流信息服務”，會提供每日出國境申請狀況、時間，以及需要的資料等；知名的微信訂閱號“刺猬公社”會定期的推送媒體行業相關招聘信息；而電視媒體的微信公眾號每天都會更新其當天欄目播放內容、時間、亮點等。

三、微信公眾號：生存需努力

在微信公眾平臺的快速發展中，我們也看到一些弊端限制了其長遠的發展，只有趨利避害，才能使微信公眾平臺保持其發展勢頭，在自媒體平臺的快速淘汰中生存。

1、“營銷”應適度

在微信公眾號中，我們常常能看到一些推廣產品的行為：轉發贏禮品、集贊就得獎等等，這樣的營銷行為給部分公眾號造成了很不好的口碑。同時，在公眾號推送的消息底端，我們經常可以看到廣告的出現，有時甚至一條消息下有多條廣告。這些“營銷活動”一定程度上影響了用戶體驗，隱性或間接的產品推廣的苗頭如不及時遏制，很可能造成營銷泛濫，用戶失去信任與興趣。

2、內容仍為王

用戶使用微信公眾平臺的初衷，是獲取需要或感興趣的信息，因此，微信公眾號推送的內容是用戶體驗的出發點，必須要做好、做精。

就新聞傳播學專業微信公眾號而言，公眾號中頗有名氣的“刺猬公社”和“新聞傳播學研”在內容方面就做得比較好，且具有很強的專業性。如“刺猬公社”會定期推送“業內公號排行榜”、“一周優秀深度報道”、“業內相關招聘”等，吸引了一大批用戶成為其忠實粉絲；而“新聞傳播學研”會推送一些針對熱門事件的深度評論，學術性強、觀點鮮明。

3、本地為基礎

微信營造的熟人社會圈，給予了微信公眾號很好的本地平臺，關注本地信息是微信公眾號凝聚用戶的重要手段。在同地區人群中，本地的文化、熱點、招聘、飲食、娛樂都可能成為關注的焦點，利用好這一先天優勢，也是微信公眾號提升其影響力的途徑。如今利用本地信息，推送當地熱點新聞、招聘，以及餐飲娛樂打折消息等，緊扣“本地”來發展自身用戶群的微信公眾號比比皆是，這是用戶需求的體現。

這是一個迅猛發展的時代，想要在大浪淘沙中幸存，必定要有堅實的根基。微信公眾平臺作為一個有先天優勢的“富二代”，在微信龐大用戶群的支撐下似乎一路走來并未受到多大的挫折，但是要想一如既往的順遂，則必須不斷的努力，適應用戶的需求與不斷變化的傳播生態。每天打開微信，點擊微信公眾號已然成為很多人生活的常態，這一簡單的動作將用戶與微信公眾號連接在一起。自媒體信息平臺如今已成為我們生活中必不可少的獲取信息渠道，它為我們打造個性化的信息網，構建并豐富了我們的信息生活。

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2014級研究生）

責編：姚少寶