解讀商業性電視廣告背后的消費文化

高陽

【摘要】電視作為視覺和聽覺一體化的媒介，是一種帶有“感情”的媒介。基于電視媒介的這種特性，電視廣告在傳播效果上具有一定的感染力和沖擊力。商業性電視廣告通過賦予產品情感、文化、品位等非同質化的特征，達到推廣產品、塑造品牌形象、提升產品知名度的目的。商業性電視廣告不僅傳遞了產品的基本信息，而且反映出與一定時期相關的消費文化。

【關鍵詞】電視廣告廣告文化消費文化

一、文化與消費文化的概念

文化作為學術術語，最早見于英國人泰勒1865年所著的《文明的早期歷史與發展之研究》，六年后他在《原始文化》一書中把“文化”作為中心概念提出，并作了系統的闡釋：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。”這是一個基礎性的定義。在我國，有兩個定義比較能夠代表學術界對文化概念的理解。一個是1979年版《辭海》中的“文化”定義：文化從廣義來說，指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；從狹義來說，指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。”另外一個是1987年版《中國大百科全書·哲學卷》的“文化”定義：文化，指人類在社會實踐過程中所獲得的能力和創造的成果。①

國內學者楊魁、董雅麗在《消費文化——從現代到后現代》一書中關于消費文化的定義為：消費文化就是人類所創造的各類消費相關因素的綜合，文化中那些影響人類消費行為的部分或文化在消費領域中的具體存在形式，都可稱之為消費文化②。它包括，在一定的歷史階段，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境這四個方面。

二、消費主義文化與消費文化

消費主義文化是一種關于消費的價值觀念和生活方式，是把消費當作唯一目的，為消費而消費的極端文化現象。消費主義文化主張追求消費的新奇性、炫耀性、奢侈性，追求無節制的物質享受以此獲得個人的滿足，并且作為生活的目的和人生的終極價值。消費主義文化是西方國家進入消費社會后所出現的消費文化最初形態。消費主義文化與消費文化是兩個不同的概念，不能混為一談。由于傳播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消費主義文化的傳播，當廣告運用電視媒介作為主要傳播工具時，無數的符號以及各種形象流動生產出五彩繽紛的大千世界時，信息接受者會失去對現實的把握。坦然成為隨波逐流的一員。

三、商業性電視廣告與消費文化

廣告文化的商業因子和消費文化有著密不可分的關系，商業性電視廣告背后的廣告文化反映了一定的消費文化，影響著廣告商品的潛在購買者的消費行為。目前學界在關于廣告文化屬性這個問題的研究上有多種論述，其中有廣告文化屬于商業文化、消費文化、大眾文化、經濟文化、傳播文化等說法。從廣告作為一種商品，進行經濟活動的角度來看，廣告文化屬于消費文化，它傳遞了一些消費理念，演示了一些消費方式，刺激了某種消費行為，營造了某種消費環境。

以腦白金的電視廣告為例，簡單的畫面加上廣告語和背景音樂組合而成。廣告語“今年過節不送禮，送禮只送腦白金，腦白金年輕態健康品。今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。撇開腦白金的保健作用不談，單就它的廣告語來說，腦白金的廣告在廣告界產生了較多的討論。究竟是惡俗還是成功，不同的人有不同的看法。這里僅僅從商業角度來看，腦白金自從1997年上市以來，已經暢銷中國一二十年，截止到2014年腦白金已經連續16年榮獲保健品單品銷量第一，創下了幾十個億的銷售額以及在中國保健品市場上少有的市場認同率，從這一點上可以說腦白金取得了巨大的成功。這成功背后有對于產品的準確定位，消費心理的準確分析，中國文化的準確理解。隨著中國經濟的發展和物質生活水平的提高，越來越多的人們開始關注自己的身體健康，在腦白金廣告的背后體現了當代人們崇尚健康的消費文化。在中國這個禮儀之邦，人情往來體現在生活的方方面面，大家眾所周知腦白金屬于保健品，在送什么禮物這個令大多數人頭疼的問題上，腦白金成了萬金油。送禮體現了對身邊人的關心和關愛，在人們身邊總有需要關心的人，可能是長輩，父母，朋友等等。在送禮要送健康的消費理念和關心他人的消費心理以及崇尚健康的消費方式下，刺激了消費者的消費行為。廣告文化最突出的特點就是它能夠勸說說服人們的消費行為。商業性廣告為大眾營造了良好的消費環境，通過有意無意的勸說讓消費者在潛意識中使自己的消費行為合理化，就像是打了麻醉劑一樣，感覺好像真實又好像不太真實，也可以說是為每個人設計了一個美麗的夢境。

關于營造消費環境方面，百歲山礦泉水的廣告值得一提。百歲山作為國產品牌的礦泉水，它的廣告宣傳突破了國內其他品牌的礦泉水的廣告形式，營造出一種西式的貴族氣質。這一點在百歲山礦泉水電視廣告的第二部和第三部表現得十分明顯。百歲山礦泉水廣告第二部為觀眾講述了一個浪漫唯美的愛情故事。廣告背后有一個真實的故事原型：52歲的數學教師笛卡爾和18歲瑞典公主克里斯汀之間的不被允許的悲傷愛情故事。公主的父親國王不同意要下令處死笛卡爾，但是由于女兒的求情把笛卡爾流放回法國。國王將女兒軟禁起來使他們不能相見。后來笛卡爾得了重病，日日思念公主，日日寫信給公主，但是書信都被國王攔截，一直到寄出第十三封信后笛卡爾氣絕身亡。這些書信就是十分特別，內容都只是一個短短的數學公式，公主把方程的圖形畫出來看到了一個心形的圖形。這樣別具一格的情書據說至今仍然保存在笛卡爾的紀念館內。百歲山電視廣告畫面一系列的場景包括公主，公主的車隊以及廣告背后的廣告文化都營造了一種貴族氣質，它與百歲山礦泉水的廣告語“水中貴族，百歲山”是完全契合的。百歲山礦泉水廣告的第三部沿用了第二部的故事模式，可以說是對第二部的解釋說明，老人變成了年輕的王子穿越時空來尋找自己的愛人。這種穿越時空的愛戀就像水一樣透明，純凈。水成為他們愛情的信物，象征著美好純潔的愛戀。整個廣告片從畫面，音樂，解說詞，廣告語在內所有的元素組合在一起都只是為了說明百歲山礦泉水具有的浪漫優雅濃濃的貴族氣質。百歲山礦泉水的品牌定位是“水中貴族”，企業圍繞“個性、品味、文化、生活”的文化宗旨，致力于為廣大白領階層提供健康、時尚的飲用水。可見，百歲山廣告賣的不僅僅是礦泉水，更是一種貴族式文化。百歲山品牌致力于將高雅、貴氣的人文氣質植根于消費者心中，為消費者營造一種貴族式的消費文化。

在消費觀念方面，香奈兒廣告為現代女性制造了消費的合理觀念，在勸導消費方面起到了一定的作用。香奈兒的經典廣告語是每個女孩都該做到兩點：“有品位并且光芒四射，想要無可取代就必須時刻與眾不同。時尚會過去，但風格永存。最適合你的顏色，才是世界上最美的顏色。記得要尋找穿衣服的女人，如果完全看不到女人衣服的意義就失去了。奢侈就必須舒適，否則就不是奢侈。不用香水的女人沒有未來……”香奈兒化妝品營造了一種獨特的消費觀念，認為奢侈等于舒適，這種偷換概念的方法在廣告宣傳中已經屢見不鮮。廣告語不用香水的女人沒有未來，這句話很好的創造了一種屬于女性的消費觀念。由于女性在生理上具有感性、易沖動的特點因此造就了女士成為奢侈品廣告的主要訴諸主體。一些女士化妝品廣告，女裝廣告等相關女性產品的廣告經常使用這一策略來達到贏得消費者實際購買行為的目的。

總之，隨著經濟的不斷發展，商業性電視廣告的背后往往會反映一定的消費文化，體現一定歷史時期下人們的消費水平和消費行為。

參考文獻

①李宗誠主編：《廣告文化學》[M].鄭州大學出版社，2008：2-3

②楊魁、董雅麗：《消費文化——從現代到后現代》[M].中國社會科學出版社，2003：5-6

（作者：河南大學新聞與傳播學院2014級新聞與傳播專業碩士）

責編：姚少寶