從產業經濟學角度試析我國電視游戲媒體現狀

杜瑋

【摘要】隨著互聯網，尤其是移動互聯網的高速發展，我國的游戲產業一并進入了迅猛發展的黃金時期。在我國，傳媒業尤其是傳統傳媒行業與游戲產業的結合十分有限，媒體行業如何借力于游戲產業的豐富資源，拓展出相應的運營和盈利空間，是一個十分值得探討和研究的問題。本文選取電視游戲媒體為研究對象，試以產業經濟學中的SCP理論基礎框架，從市場結構、市場行為、市場效果三個方面，對我國的電視游戲媒體目前現狀作簡單概述和分析。

【關鍵詞】游戲電視媒體產業運營

十多年來，我國游戲產業發展迅速。2013年，以游戲運營作為收入主要來源之一的騰訊公司的市值，已經超越全國所有傳統媒體的總市值，游戲產業對經濟增長的重要性愈發明顯。與網絡游戲媒體蓬勃發展相比，電視游戲媒體的發展，卻一直緩慢，其知名度、影響力甚微，既有環境、政策的原因，也與電視媒體在參與行業產業運營層面缺乏成熟經驗不無關系。下文將試從產業經濟學SCP理論的主要方面，對電視游戲媒體的現狀和發展進行總體性的觀察，借以對其未來的發展方向提出啟示建議。

一、市場結構

1、游戲用戶規模急劇增長

我國游戲市場近年來迅猛增長。2013年12月28日在武漢舉行的中國游戲產業年會發布的《2013年中國游戲產業報告》顯示，2013年中國游戲市場用戶數量達4.9億人，銷售收入831.7億元。據報告統計，2013年中國游戲整體用戶規模同比增長20.6%，全國游戲市場銷售收入與去年相比，大幅增長38%。①隨著近幾年智能手機和平板電腦持續熱銷，中國的大多數游戲企業都已經實現移動互聯網化，使得移動游戲出現“井噴式”增長。

2、公共頻道游戲節目的全面禁播，付費頻道監管模糊

從2009年初開始，國家廣電總局連續發布了幾份文件，禁止公共頻道播出電腦網絡游戲類節目，曾叫停了當時一批電視臺的網絡游戲節目。而之后的幾年，一旦有某些個別頻道企圖在欄目內容的設計上觸碰網絡游戲這一敏感地帶，往往不久就被當地文廣局甚至國家廣電總局點名批評，要求立即停播整改。

但與此同時，國家也看到了近幾年游戲產業的全面蓬勃發展，以及其巨大的產業經濟空間，因此從產業運營的角度，與公共頻道的全面禁止相反，在付費電視領域，則向國內兩家媒體機構上海電視臺、遼寧電視臺分別頒發了專業游戲數字付費頻道的正式運營執照。并且在數字付費頻道領域，廣電總局的總體內容監管政策和力度較公共頻道大幅度減弱，針對數字付費頻道的游戲節目內容，除了需參照《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》，原則上避免播出暴力、血腥的內容外，并沒有特別針對專業游戲頻道的監管條例和禁令。

付費頻道的監管模糊，一方面給專業的游戲頻道以生存發展空間，另一方面，也符合客觀新聞類、意識形態宣傳類內容免費，小眾化、專業化內容閉路付費的全球及中國更長遠的電視媒體發展趨勢。

3、我國觀眾普遍缺乏付費習慣，令付費電視發展緩慢

雖然付費電視領域，頻道專業化程度高、內容與開路頻道相比，更具有受眾指向性，但目前中國付費電視的發展卻十分緩慢。截至2013年7月，全國數字付費電視的用戶網絡覆蓋雖已達到15152.9萬戶②，但根據各地網絡公司運營商的不完全統計，實際付費用戶只有1500萬戶左右，究其原因，除了中國各省市負責付費頻道傳輸及用戶發展的網絡公司市場化意識極弱之外，中國電視受眾普遍缺乏付費觀看電視內容的意識習慣，則是更為深層次的原因。

4、電視游戲頻道受眾面小，忠誠度高

與影視劇、綜藝娛樂等內容相比，游戲節目的電視受眾，相對份額很小，但其用戶忠誠度較高。以上海電視臺旗下的專業數字電視游戲頻道“游戲風云”為例，其播出內容在數字電視點播平臺的用戶到達率在平臺所有15個內容類別中排名第十，但用戶回訪率則在15個內容類別中排名第五。

5、網絡游戲媒體目前占據強勢地位

與電視游戲媒體產生巨大競爭關系的，是以騰訊游戲、網易游戲、搜狐暢游等為代表的互聯網游戲媒體的強勢地位。這些互聯網公司，一方面既是游戲的直接開發者、知名游戲的代理者，另一方面，又憑借其自身的互聯網媒體平臺，擁有在網絡上的極大發聲平臺和話語權。用戶對于游戲類信息的大量關注、了解，可以毫無障礙的通過這些最主要的網絡游戲媒體獲取。

二、市場行為

1、以賽事運營、游戲運營介入游戲產業鏈

受限于中國對于數字付費頻道不允許進行硬廣業務的規定，且中國的電視觀眾對于付費看電視又沒有習慣意識，因此付費頻道的生存和發展，事實上十分考驗頻道經營者的經營能力。如果僅僅依靠簡單的軟性商務植入，由于受眾規模的局限性，很難持續、有效的引入大量商務客戶。因此如何開辟更為有效的頻道經營思路十分重要。

游戲產業作為近年來爆發式增長的行業，電視游戲媒體身處其中，可開拓的產業運營空間十分巨大。以上海電視臺旗下的游戲風云頻道為例，在2007年開創了自制電子競技電視聯賽節目《G聯賽》，在創造了高收視的同時，網絡點擊量也經常突破百萬，為頻道開拓了賽事運作的轉型之路。通過《G聯賽》成功在業內打響頻道影響力之后，游戲風云開始試水網頁游戲運營。2010年起，游戲風云開始與游戲開發商合作聯合運營幾款網頁游戲，項目很快盈利，此后頻道又更進一步開啟獨家代理頁游的運作模式，實現收入爆發式增長。目前游戲運營收入已經成為頻道最主要的收入和利潤來源之一。

2、與游戲廠商之間既監督又合作的尷尬地位

電視媒體本身由于長期以來，占據了最主流的傳播渠道，原本應該是十分強勢的，而在游戲產業領域，電視并不是其原生渠道，因此現在的電視游戲媒體，一方面想繼續發揮主流媒體的輿論監督作用，曝光游戲廠商甚至行業中的負面信息，另一方面，由于電視游戲媒體均為付費電視頻道，按照國家廣電總局規定，不允許進行純商業廣告的播出，因此其不得不依靠與各大游戲廠商的合作來維持其經營。這讓電視媒體和游戲廠商之間的關系變得十分尷尬，該曝光批評的地方有顧忌，該強勢表明立場的地方有猶豫。

三、市場績效

1、用戶規模逐漸擴張

雖然中國的數字付費領域發展緩慢，但經過十年的頻道運營發展，目前國內的兩家電視游戲頻道，均在用戶規模層面，擴張態勢逐漸增強。上海電視臺的游戲風云頻道，在全國的數字電視用戶網絡覆蓋已達到三千萬以上，在北京地區，則已在有線電視數字整轉區域全面清流播出，可進行收視的用戶達到400萬以上。同時，該頻道也借由上海電視臺旗下經營的IPTV業務，通過電信網絡，覆蓋全國近3000萬的用戶。

2、持續穩步盈利

在用戶規模持續增長的基礎上，電視游戲媒體本身所具備的價值也越來越大，其自身的商務價值、渠道價值、平臺價值被逐步挖掘和提升。同時，如上文所述，由于在頻道運營的思路上，從簡單的依靠欄目招商，轉變為依靠賽事運營、游戲代理等多種方式來擴大收入來源，使得數字付費游戲頻道能夠擺脫虧損的頻道運營層面。

四、小結與啟示

1、憑借電視媒體的內容制作優勢，擴大電視游戲節目的影響力

一方面，在節目內容的制作領域，電視媒體相較于網絡媒體依然具有絕對的優勢，可以在用戶規模逐漸擴大的基礎上，逐步培養用戶觀看電視游戲節目的意識與習慣。

2、發揮電視媒體的權威性，在游戲行業內樹立地位

作為政府認可的游戲電視頻道，應該樹立行業內作為媒體的權威地位，作為監督人的角色，應該讓游戲廠商有所顧忌，報道一些尖銳的問題，讓游戲廠商意識到仍有電視媒體在監督記錄這個行業，相信在頻道本身盈利方式多樣化的情況下，加以時日，必定會改變電視媒體和游戲廠商之間的地位差異。

3、在代理游戲的同時，也嘗試通過資本運作涉足游戲開發領域

從游戲用戶的角度來說，游戲依然是吸引用戶流量的首要產品，僅僅依靠代理游戲，對于目前的電視媒體來說，更像是一場對游戲質量、市場反響的預判賭博，賭贏了就能夠從中獲得豐厚的利潤，賭輸了則將對頻道的收入來源產生重大影響，且容易在合作中，受制于游戲公司/廠商的談判制約。未來，隨著頻道自身的資產能力提升，可以嘗試通過資本運作的方式，投資或收購部分優秀的游戲開發企業，使得頻道擁有幾款優質的自主版權游戲，從而使電視游戲媒體在游戲產業中，形成良性的自我生態循環體系。

參考文獻

①《2013年中國游戲產業調研報告》，中國行業網，2013-12-28

②《中國有線數字電視運營季度監測報告》，2013-8

（作者：上海交通大學媒體與設計學院研究生）

責編：周蕾