實體書店面臨的問題及對策

成果娜

【摘要】近年來，實體書店的倒閉潮席卷全國各地，且倒閉之勢仍在延續。究其原因，可歸結為高昂的經營成本、陳舊的商業模式、網上書店及數字化閱讀的沖擊。對此，本文提出了政府扶持、產品多元化、營銷創意化、定位精準化四條策略，以期對實體書店早日走出困境有所裨益。

【關鍵詞】實體書店問題對策

實體書店是城市的文化地標，彰顯著城市的內涵與魅力。然而，近十年來，實體書店的關門大潮卻席卷全國各地。作為現代城市文化的重要組成部分，實體書店肩負著傳播文化的重要功能，拯救實體書店已迫在眉睫。本文深入探討實體書店面臨的問題，并給出對策分析，以期對實體書店早日擺脫困境有所裨益。

一、實體書店面臨的主要問題

1、高昂的經營成本

目前，除新華書店等少數國有書店外，我國絕大多數實體書店都是獨立存在、自負盈虧的。在此情況下，高昂的經營成本就成了制約實體書店生存和發展的關鍵因素。隨著房地產市場的升溫，我國實體書店的店面租金以每年5%-20%的增速不斷上升，極大地增加了書店的經營成本。加之同樣上漲的人工成本及水電費等各項支出，不少書店皆因成本問題不堪重負：被大眾看作北京文化地標的萬圣書園因日益上漲的店面租金多次搬遷；知名連鎖書店“紙老虎”因高昂的店租和人力成本陸續關閉京滬57家分店；廣州一家經營51年之久的新華書店因無力承受高昂的店租關門停業；全盛時期擁有19家店的福建曉風書屋也因成本壓力如今只剩下3家……可見，高昂的經營成本已經壓得大多數實體書店喘不過氣來。

2、陳舊的商業模式

隨著社會主義市場經濟的發展，以往單純依托圖書銷售謀生存的商業模式已經不再適應時代的需要，商業模式陳舊導致的產品同質化、服務單一化是現階段絕大多數實體書店的通病。盡管也有不少實體書店開始致力于書店氛圍的打造和讀者服務的提升，但更多仍停留于營銷創意層面，并未對商業模式進行本質上的革新。正如前光合作用品牌部主管楊函憬所言：“如果誤以為加上咖啡館，每月做幾場沙龍，或是與房地產合作了就是商業模式，那么這得怪圖書行業的市場化程度太低了。傳統書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒下，最根本的原因是市場不斷在變，但其商業模式卻一直止步不前?！雹訇惻f的商業模式已在較大程度上制約了實體書店的生存與發展。

3、網上書店的競爭

近年來，隨著網上購物的日益盛行，網上書店也迅速擴大市場份額，對實體書店造成巨大沖擊。據《2014年中國網絡購物市場研究報告》顯示，2014年我國網絡購物用戶購買書籍音像制品的比例為 24.1%②，即每100名網購者中有24人會在網上購買書籍音像制品，足見網上書店的強大競爭力。而網上書店之所以發展迅速，除去其購買的便捷之外，最根本的還在于其價格優勢。據筆者了解，以當當、亞馬遜等為代表的網上書店的新書定價均低于市場價的三成左右，會員甚至還享有2-3折的超低折扣。逢節假日或周年慶，網上書店還會以“滿減”、“返券”等形式壓低圖書價格，京東商城甚至出現過因購書者太多而網站癱瘓的現象。價格優勢是其能夠迅速占領市場的關鍵因素。反觀實體書店，在高昂的店租和人力成本的壓力下，實體書店仍以全價出售圖書。即使有會員卡或活動，折扣也僅在8折左右，優惠程度難以與網上書店媲美，也因此丟失了一大批客戶。

4、數字化閱讀的沖擊

互聯網時代，網絡潛移默化地改變著人們的生活方式。電子圖書的出現及手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新興閱讀方式的興起，對傳統的紙質閱讀形成前所未有的沖擊。據第十、十一、十二次“全國國民閱讀調查”的數據顯示，近年來我國國民的閱讀率呈現出如下變化：

從下表中可知，最近3年來，我國國民數字化閱讀方式的接觸率逐年上升，早在2013年就已高達50%，并且仍以較快速度增長。成年國民人均閱讀電子書的數量也由原來的2.35本上升到3.22本，呈現出不斷上升的增長態勢。越來越多公民開始傾向于數字化閱讀這種全新的閱讀模式。這種模式極大地沖擊了實體書店的生存。

二、實體書店走出困境的對策

1、政府扶持

近年來，實體書店在多方因素沖擊下生存艱難。雖然財政部和國家新聞出版廣電總局兩部委于2013年12月30日出臺了免征圖書批發、零售環節增值稅的扶植政策，也在北京、上海、南京等12個試點城市為56家實體書店提供了9000萬元的中央文化產業發展專項資金③，給了實體書店不少信心，但不斷上漲的店租仍是壓在實體書店頭上的一座大山。對此，政府部門可從以下幾方面著手進行調控：首先，政府應加大推廣全民閱讀的力度，在全社會形成一種全民閱讀的良好氛圍，為實體書店創造更多潛在客源，提高其負擔高昂房租的能力；第二，將部分國有產權的店鋪以較為優惠的價格出租給實體書店；第三，將實體書店納入城市文化設施建設，為書店留出合理的城市空間；第四，各地區的文化委員會及園林市政管理中心可考慮與實體書店合作，由園林市政管理部門免費在公園內為書店提供場地，文化委員會負責閱讀推廣，實體書店負責運營。與此同時，政府部門也應盡快出臺遏制圖書不正當競爭的政策，為圖書市場創造良好的業界生態。通過舉辦業內座談會等形式集思廣益，制定更加科學的圖書價格體系，使圖書售價有章可循，杜絕網上書店的惡性價格戰。

2、產品多元化

面對激烈的市場競爭，實體書店可考慮轉變單一依靠圖書銷售生存的經營思路，實施產品多元化戰略，將書店打造成具有多重功能的城市文化空間。具體而言，這一戰略有兩種實施路徑：一是多元文化產品經營模式。即在銷售圖書的同時，連帶銷售文具、教具等文化產品。事實上，這一模式也是民國時期書局經營活動中相當普遍的商業行為。商務印書館、中華書局、世界書局、大東書局、開明書店等都采用過這種模式，現在的實體書店可自行借鑒。二是跨界經營模式。即在銷售圖書的同時，在書店內經營咖啡、點心、服飾、植物等產品，使多種業態各自發揮自身效益，共同支持書店的運營。需要特別注意的是，跨界經營并非“多種業態”的簡單組合，實體書店需根據自身情況探索跨界經營的具體模式，在實現以跨界的銷售利潤來補貼圖書經營的同時，還要用跨界經營的集聚人氣推廣圖書文化。

3、營銷創意化

與網上書店相比，實體書店有著貼近讀者、購物方便等天然優勢。對此，實體書店可通過創意化營銷，充分發揮這些優勢，構建書店的核心競爭力。具體而言，有以下幾種策略：第一，實體書店可突破以往單調沉悶的布局設計，打造獨特舒適的閱讀購物環境，通過書店的“場所精神”吸引讀者，與讀者建立起心靈的紐帶；第二，針對書店客戶群及其購書喜好，為讀者篩選出符合其消費需求的好書榜單，舉辦新書簽售會、文化沙龍、文化講座等活動，拉近與讀者的距離，將書店打造成能夠與讀者直接互動的多功能文化空間；第三，充分利用互聯網的強大推廣功能，與豆瓣、新浪微博等知名網站合作，創造出新的經濟增長點；第四，有實力的實體書店還可探索線上線下融合發展的全新模式，努力打造以出版物為核心，融合線上線下文化消費的移動多媒體電子商務平臺。

4、定位精準化

精準的市場定位是實體書店安身立命的根本，也是實體書店運營的方向和準則。在市場競爭如此激烈的今天，找到適合自己的市場定位對于實體書店的生存而言分外重要。著名的西西弗書店就在近年的市場寒冬中堅持“參與構建本地精神文化，助益人們生活”的定位，放棄了高端、小眾的書籍，做出迎合整體顧客群體的策略調整，不僅沒有倒閉，反而逆勢而上新開多家分店。此外，位于北京成府路上的墨盒子繪本書館在傳統實體書店紛紛告急的情況下開張，并且堅持“提供最全、最優質的繪本圖書”的市場定位，雖然與萬圣書園這樣的書店大佬比鄰而居，但仍做得風生水起，足見精準的市場定位對于實體書店的重大意義。因此，實體書店可通過多種途徑積極進行市場調研，根據自身情況明確市場定位，及時調整圖書結構，避開與網上書店的不對等競爭。

總的說來，雖然實體書店面臨高昂的經營成本、陳舊的商業模式、網上書店及數字化閱讀的多重沖擊，但實體書店從不缺乏生存發展的空間。筆者相信，在政府的扶持及實體書店自身的不斷調整和探索中，實體書店必會走出困境，迎來美好的明天。

參考文獻

①《重構商業模式——實體書店的生存之道》，http：//www.360doc.com/content/15/0119/19/946779_442118095.shtml.

②《2014年中國網絡購物市場研究報告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201509/W02015090860956 6580083.pdf.

③劉蓓蓓，《56家書店獲9000萬元獎勵》[N].《中國新聞出版報》，2014-01-23

（作者：浙江工商大學人文與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾