國家形象與講好故事

【開欄的話】改革時代亟需共識，多元價值呼喚核心。當下中國正處于改革開放的攻堅期和全面建成小康社會的關鍵期，多元觀點激蕩，多種思潮紛擾，為更好地發揮主流媒體核心價值引領作用，激發思想，啟迪智慧，凝聚共識，《人民論壇》雜志開設“觀點爭鳴”欄目。該欄目聚焦國內外重大熱點、難點、焦點問題，采取座談、筆談、采訪等方式，每期邀請三到五位國內外知名專家學者就某一話題進行多角度深入探討。本期關注話題為“中國國家形象建構問題與對策”。

隨著中國國力不斷提升，中國在對外交往中接觸國際舞臺的頻率越來越高，尤其是2014年APEC北京峰會的成功舉辦，使如何更好地打造國家形象成為各行各業關注的熱門話題。然而毋庸諱言，目前我們還存在諸多不足。今后，我國國家形象的建構如何滿足并順應時代需求，把握歷史機遇，在國際舞臺上增強我國的話語權，進一步加強我國的軟實力建設，這是我們當今的重大關切。為此，本期“觀點爭鳴”欄目特邀三位該領域內的知名專家和學者對這一話題進行探討。

特邀專家： 全國政協外事委員會副主任 ? ?吳建民

中國傳媒大學副校長 ? ?胡正榮

加拿大西門菲莎大學加拿大國家特聘教授 ? 趙月枝

主持人： ? ? 人民論壇記者 ? 譚 峰

構建國家形象所存在的問題

●吳建民：中國在崛起的事實正在越來越多地為世人所知曉。只要我們保持增長的勢頭，西方主導的輿論環境就會有所變化。我們向世界講述中國，也存在著不少問題。我們講的原則多，生動事例少;講政府做的事情多，講民眾的故事少;我們講的話、用的語匯，有時世界聽不懂。

●胡正榮：要構建國家形象，不能“自說自話”，而是要做到我要說我的話，我還要讓別人理解我要說的話，要讓傳播的對象有一種“接近感”。我們應形成一種簡單的傳播思路，應學會通過數據和故事用別人的話說自己的事以便做到精準傳播，從而達到更好的傳播效果。

●趙月枝：歸根結底，一個國家的“形象”是一個國家政權本質的自然“外露”。在意識形態領域，中國要“丟掉幻想”。中國應為處于資本主義危機中的世界提供社會主義的另類圖景和想象。

吳建民：我認為，我國國家形象構建存在以下一些問題。首先是因為我們面臨的輿論環境還是西方主導的，他們對我們的政治制度、共產黨的領導懷有很深的偏見。這種狀況一時還難以根本改變。

然而情況正在發生變化，中國在崛起的事實正在越來越多地為世人所知曉。只要我們保持增長的勢頭，西方主導的輿論環境就會有所變化。另一方面從主觀上看，我們向世界講述中國，也存在著不少問題。我們講的原則多，講生動事例少;講政府做的事情多，講民眾的故事少;我們講的話、用的語匯，有時世界聽不懂。

幾年前，英國首相不明白什么是“科學發展觀”，專門發電向英國駐華大使館詢問。使館發了一個三頁長的電報，向首相介紹中國人說的“科學發展觀”是什么含義。這說明中國形象傳播的途徑比較單一，主要是官方渠道。

習近平同志就任國家主席以來，在世界各地訪問、講話，頗受歡迎。但紅花雖好，也需綠葉扶持，我們的綠葉少了一點。如何用外國人聽得懂、喜歡聽的方式來介紹中國，我們還存在著不少需要改進的地方。

胡正榮：關于中國國家形象建構當今所面臨的問題，我想談以下幾點。

首先，中國國家形象的建構缺乏一種整體的價值統領。我國的價值觀要想真正能傳播到國際舞臺上，更應該注重整個人類發展的共通點。我們要建構國家形象，不能“自說自話”，而是要做到我要說我的話，我還要讓別人理解我要說的話，要讓傳播的對象有一種“接近感”。我們應該首先確定我們進行國家形象建構總領的價值體系是什么，這一價值體系應該讓不同文化、不同政治背景以及不同社會環境的人能理解，至少不反感。既然要在國際舞臺上行事，就應在國際舞臺上使用讓普遍的受眾可以接受的概念、詞匯以及它們所包含的價值理念。我們對于“中國夢”、社會主義核心價值觀等概念的解讀有一點復雜化。其實，國際傳播很多時候需要一種簡單的傳播思路，簡單容易被人記憶、容易引起注意，從而容易傳播。比如西方發達國家之所以能在國際舞臺上構建好國家形象，就是把很多復雜的理念簡化為一個概念，他們是概念的創造者，其他國家基本都是跟隨者或者反駁者。但無論如何，新的概念已經先入為主地占領了國際傳播的高地。

第二個問題是我國國家的形象建構缺乏一種頂層設計。我們的國際傳播過于自發、隨意。有一點“政出多門”的味道，即政令出自不同的行業、部門。我們在國際傳播中缺乏一個宏觀的架構、一種戰略，也缺乏一種面對具體問題的戰術。同時，協調各部委的機制也是缺乏的。比如就對外傳播而言，外交部、文化部、教育部、媒體都是各自為政、分頭行動，這表現為遇到具體事情的處理，各做各的或者是“各不做各的”。所謂“各不做各的”是指本來在某一領域是應該有相關部門履行其職責的，但基于制度安排、等級結構等因素，確實沒有人去做;本來一件事情應由好幾人去做，卻沒有人去管。“不打仗”比“打亂仗”更可怕，這個問題相對而言更需要重視。現在存在一個怪現象，有一些問題各個部門都搶著去做，而有些更為細小的領域卻無人去做。

第三個問題是缺乏一種國際觀念。說通俗些，在國際傳播中，國際觀念和理念就是指用別人的話說自己的事。比如說，我們很多的文件都是用對內的公告語言和報告語言的方式來生硬地翻譯，海外受眾對此不知所云。對內、對外的話語體系應該有所區別，即“內外有別”。就新聞報道而言，外國受眾并不愿意看到宏大的、歌功頌德式、講大道理式的報道，他們更喜歡看到一些具體的數據、生動的個案和故事。現在我們國家形象建構的話語表達還是在用對內的傳播習慣替代對外的話語表述，所以別人接納的程度很低。在這里，我特別強調，所謂的國際化并不僅僅是套用一個模板。應該分別制定出針對英美、德法、日本、非洲、拉美、東南亞不同國家和地區的不同模式。今天我們置身于新媒體、全媒體的時代下，大眾傳播的比例已經逐漸縮小，現在更多地是要做精準傳播。而我們現在的做法是拿一篇通稿統一對外，所有媒體都用“新華體”，給英國人這么看，給非洲人也這么看，這顯然是不現實的。國家形象的話語建構應該是“到什么山，唱什么歌”，這是中國人最早的、最樸素的傳播理念。現階段，我們用國際的話語體系、國際的做法來表達中國的故事還有太漫長的道路要走。

趙月枝：很顯然，這不再是一個“酒香不怕巷子深”的時代，“形象”很重要，“國家形象”的確需要經營。但同時，也有必要認識到，形象背后是國際傳播領域兩種制度、兩種意識形態的對立，而這一直是國際傳播的核心問題。畢竟，信息時代并不是一個可以靠“形象”經營就能掩飾階級立場和贏得人心的時代。歸根結底，一個國家的“形象”是一個國家政權本質的自然“外露”。

在國際傳播領域，中國一直強調要淡化意識形態，求同存異。雖然這是一種策略，但其局限性也顯而易見。首先，西方媒體從來沒有放棄過對中國的意識形態攻勢。在這樣的語境下，中國放棄意識形態旗幟，就等于主動繳械。第二，西方精英從來沒有接受過中國“去政治化”的對外宣傳范式：我們對外不亮意識形態旗幟，只輸出去政治化的“文化”，如“孔子學院”。可是，像美國教授協會這樣的美國“主流”機構，2014年夏天照樣發表聲明，認為孔子學院威脅到了美國的學術自由。美國媒體對《較量無聲》的圍剿也說明，在意識形態領域，中國要“丟掉幻想”。

盡管“軟實力”、“國家形象”等是新的詞匯，但是中國政府在對外傳播中曾經旗幟鮮明地高舉自己的理想旗幟，為中國人民的解放事業和建設事業爭取到了有利的世界輿論環境。斯諾的《西行漫記》、韓丁的《翻身》曾經影響了西方有正義感的、并渴望改變世界不公格局的幾代年輕人。今天，中國在對外傳播中依然有必要鮮明地高舉理想主義的旗幟。也就是說，中國不能僅僅在“重大利益關切”如主權和領土完整等問題上表明國家立場，而是要為處于資本主義危機中的世界提供社會主義的另類圖景和想像。

構建國家形象之道

●吳建民：中國國家形象的話語表達不僅要中國老百姓聽得懂，還要讓地球村的村民也聽得明白，要學會講故事、講道理。要積極利用“院外集團”等渠道參與到醞釀國際輿論的上游活動中去。構建國家形象是一個浩大的工程，需要各方面共同努力。

●胡正榮：國際傳播的主體應該多樣化。中國要形成政府主導、多元主體的國際傳播架構。這有點類似于經濟體制中的“混合所有制”，既有“統”的角色，又有“放”的比重。

●趙月枝：中國對外傳播更需走“群眾路線”，用國際主義和社會主義的意識形態框架向國外民眾解釋自己的政治立場，說明中國代表的是世界大多數民眾的利益。

吳建民：構建中國國家形象是一個系統工程，我認為需要在以下六個方面來努力。

第一，改進文風。中國來到世界舞臺的中心，一言一行都倍受世界關注。盡管習近平主席多次強調要改進文風，然而迄今為止效果不明顯，官話、套話、車轱轆話太多。

還有，今天內宣和外宣的界線已經不復存在。我們講什么話，外國人都很注意。因此，我們講話不僅要中國老百姓聽得懂，而且還要讓地球村的村民也聽得明白。可是我們這方面的意識是很缺乏的。同時，我們還要考慮我們的話翻譯成外文后，外國人會作何理解。

第二，構建國家形象是一個浩大的工程。不僅領導人要參與，官員要參與，民眾也要參與。去年我國出境人員已近1億，今年可能會突破1億。中國人在世界各地的表現對于構建中國形象能夠發揮重要作用。我們對于出境的中國人的言談舉止要進行一定的引導。要讓他們認識到，不管他們是做什么工作的，他們走到境外就是中國形象的代表，他們的言行對構建中國形象能夠發揮重要的作用。

第三，發揮優秀企業家和優秀知識分子的作用。中國30多年大發展，涌現出一批優秀的企業家。阿里巴巴在紐約證券交易所上市后，對世界有所震動。馬云發表了不少的談話，這就是中國形象的一部分，這個形象世界是接受的、歡迎的。我到歐洲去，歐洲人就說：“歐洲沒有出一個馬云。”西方那些對中國有偏見的人，也不能否認馬云是在中國大地上、中國環境中出現的企業家。構建中國的國家形象要講故事，講道理。優秀的知識分子是擅長做這項工作的，要發揮他們的作用。

第四，參與到醞釀輿論的上游活動中去。西方的輿論，特別是關于中國的輿論，不是突然形成的，而是有一個醞釀的過程。醞釀的過程就是各種各樣的研討會、論壇。過去這種研討會、論壇不大請中國人，但今天請得則越來越多，我們要積極參與進去。

然而，問題是有很多這樣的會議外國人邀請我們去，我們由于國內規定的制約和出國名額的限制而去不了。這種現象有待于盡快地改進。因為在輿論醞釀過程中，你不參與進去，不施加影響，等到輿論形成、木已成舟之時，你再去做工作，為時晚矣。

第五，要讓中國電影講好中國的故事。電影對人的影響是很深的。中國電影在講好中國故事方面迄今尚未實現突破。這方面思想要解放一點，可以與國外共同攝制。電影有時候不需要講什么大道理，就講一講中國改革開放30多年大發展當中，一些普通人的故事，這就會很感動人。我真希望有一天，中國大片“張三的故事”風靡全球，讓世界看到中國人就是這樣不畏艱辛、不怕困難地追求美好的生活，那對中國的形象是很有幫助的。

第六，組建中國院外集團（lobby）。美國華盛頓、歐盟所在地布魯塞爾，都有不少院外集團。有什么事情這些院外集團就出來組織午餐會、研討會、新聞吹風會，把自己國家的情況向外傳播出去。院外集團是西方所接受的、構建國家形象的通用的形式，我們還沒有利用起來。現在可能是到了需要考慮組建的時候了。

胡正榮：從國際傳播的角度來探討國家形象的建構之道，我有一些心得。

首先，需要國家在近一兩年制定出政治、經濟、文化的基本戰略方向，并相應地來制定關于國家形象這一工程的計劃和安排。國家應該有一個大致的思路和規劃，再制定出其中有幾個是一級項目必須保障的，有幾個是二級項目來適度資助的。

同時，中央層面制定一個統一的機制，類似一個中央對外傳播工作小組，不一定是個常設機構，但應該有個聯系機制。這個機制來負責確定大戰略，出現突發事件時制定戰術，圍繞近幾年來中國的政治、外交、經濟、教育、文化、財政、傳播等方面的戰略制定一個對外傳播的機制和國家形象的設計藍圖。有了這套機制之后，很多事情都有了制度化的遵循;除了常態化的戰略之外，這樣的一個機制還可以設計一些新的任務，比如說今年主打中國影視、明年主打中國文化等舉措。

第二，應該在上面所說的大戰略的基礎上，加強各個部門、媒體的傳播積極性，激發不同部門的傳播想象力和創造性，增添形象塑造的個性化色彩。同時，要讓搞國家形象的工作人員做到真正的“國際化”，他們要知道他們所服務的對象國家和地區的政治、經濟、文化狀況，從而要了解這些國家和地區深層的文化特質、表達體系、接受習慣。

第三，要形成政府主導、多元主體的國際傳播的架構。這有點類似于經濟體制中的“混合所有制”，既有“統”的角色，又有“放”的比重。國際傳播的主體應該多樣化。我們的習慣是國際傳播應該由政府來主導，但政府主導不等于不允許多元主體的有序發展。不僅要有主流媒體的報道和運作，還應該有民營的公司、有政府基金支持的NGO，應該鼓勵政府控股的公司的健康運作。結合國際上通行的打造國家形象比較成功的案例，可以發現成熟的非政府體制在國家形象建構中充當著重要的一環。在中國的政治治理體系中，政府永遠是被人相信的;而在西方社會里，政府往往是被人質疑和批判的對象。中國應該在形象塑造方面注重非政府體制的建設。從國際社會中國家形象建構的案例來看，英國廣播公司（BBC worldwide）在國家形象塑造方面做得很成功，而它其實是個私人公司，它對內是公共廣播，對外則進行商業化運作;美國的對外傳播最主要的是好萊塢、CNN，也體現出成熟的非政府體制;俄羅斯的RT電視臺與俄羅斯通訊社進行合并，這些機構表面看是中立的，其實它們都有著強大的政府背景，做到了“政出一門”，發出一個聲音。

趙月枝：構建中國國家形象應從以下幾個方面來考慮。在對西方的傳播中，中國有必要把西方國家的下層民眾當作自己言說的對象。中國對外傳播更需走“群眾路線”，考慮西方的下層民眾與第三世界的民眾。

首先，當中國政府在部署國外傳播機構建設和傳播產品擴散的時候，僅僅考慮諸如美國的紐約、洛杉磯的中心商業區還不夠，更應該考慮在這些城市的平民區和美國中部一些中下層民眾聚居的地方設立傳播點。其次，具體到傳播內容，中國要超越西方自由主義意識形態的局限，用國際主義和社會主義的意識形態框架向國外民眾解釋自己的政治立場，說明中國代表的是世界大多數民眾的利益。

美國傳播學教授麥克切斯尼在一篇《每月評論》的文章中引用的資料就表明，2012年11月的一項蓋洛普民意調查發現，39%的美國受調查者對社會主義有好感;而2011年的一份皮尤調查發現，美國46%的30歲以下的受調查者對社會主義有好感，相比起來，對資本主義有好感卻占有很小的比重。美國非洲裔人口中55%的對社會主義有好感，41%對資本主義有好感;這個比例在西班牙后裔人口中是44%和32%。考慮到美國主流媒體很少有對社會主義的正面宣傳，這些民意調查表明，美國大多數民眾對“現存的資本主義”不滿和失望，對社會主義作為一個比資本主義更理想的社會有一定的認識。

雖然中國不再“輸出革命”，但是，面對當下的全球資本主義危機，面對新自由主義意識形態的破產和西方媒體對社會主義妖魔化的力不從心，中國應在國際傳播中更明確地高舉社會主義的旗幟。

中國要在意識形態領域舉旗，要在具體宣傳中做議程設定者，還要讓自己鮮明的立場體現在整套話語體系中。具體而言，在對外報道的選題和框架方面，中國政府要對西方媒體的意識形態框架持警覺;在言語層面，中國要善于重新定義一些主流話語中被老生常談的概念。中國需要認識到這些行為對改變整個世界發展方向具有標桿性的意義，有利于樹立一個具有濃郁社會主義色彩的大國形象。

同時，提高中國的國際形象要和中國社會扎扎實實的“人民民主”建設互為表里。在這方面，美國是個例子：冷戰初期，美國一邊在國際上急于顯示其自由民主制度相對于蘇聯共產主義的優越性，一邊由于白人種族主義對黑人群體的壓迫和隔離政策，使自己成了國際輿論的眾矢之的，導致國際形象極差。雖然美國一部分統治精英在冷戰期間出于國際輿論的壓力，不得不在民權方面對黑人群體做出妥協，從而為自己向外輸出“美國民主”贏得國內資本，但是，隨著冷戰后美國國內的新自由主義轉型和美國在國際輿論場上的一家獨大，美國在保證黑人的社會和經濟權力方面甚至出現了倒退的跡象。最近美國許多城市因弗格森事件所引發的黑人抗爭再次把一個有嚴峻的種族問題乃至人權問題的美國國家形象呈現在世人面前。

中國如能實質性地提高工人農民的政治、經濟、社會、文化地位和話語權，在國際上提升自己形象的努力就會有底氣和現實支撐。也就是說，共產黨在國內意識形態領域正本清源、重建一個真正為人民服務政權的努力應該和國際傳播領域中作為一個生機勃勃和充滿自信的社會主義大國的形象建設內外呼應，相互促進。

責編/徐艷紅 ?譚峰 ?美編/于珊