從新華社的“集成式報道”看“內容為王”

吳樾

【摘要】在新技術條件下，新媒體的內容已擴展到產品形體、渠道占有等更寬廣的范圍。準確把握新媒體時代的“內容”，轉變內容生產機制和集成方式，將是主流媒體提升傳播能力、拓展生存空間的必由之路。

【關鍵詞】集成式報道內容為王新媒體

從去年下半年起，新華社陸續推出了《地球的綠飄帶》、《面向未來的趕考》、《“揭秘12306”》等一大批被稱為“集成式報道”的作品，褒者認為作品涵蓋文字、圖片、視頻、新媒體等多種形式，形成了多平臺聯動、集成展示的系列化產品，為媒體融合發展提供可借鑒的參考樣本。貶者則認為這些作品主打的依然是長篇通訊，內容上并無新穎之處，形式大于內容。

對于在新媒體傳播格局中內容為“王”還是為“后”的爭論已持續數年，其間“渠道”、“網民”、“技術”、“匹配”、“注意力”等都曾被推出來稱“王”，自媒體人甚至提出“人格為王”，還有的研究者認為內容從來就沒有為“王”過……2014年6月17日的《彭博商業周刊》的一篇專欄文章斷言：中美兩國傳媒界人士已經形成共識：內容不再為王。在新媒體時代，媒體真的可以不依靠內容而產生核心競爭力嗎？“內容為王”的說法已經過時了嗎？

一、傳統意義上“內容為王”的式微

20多年來，“內容為王”一直被傳媒界奉為圭臬。為了生產出高質量的內容吸引受眾，媒體不惜代價投入人財物，記者冒著生命危險進入黑工廠甚至打入販毒團伙內部，去獲取獨家報道。在一個競爭同質化的年代，同一個區域里，擁有獨家的視角所形成的內容核心競爭力和風格的媒體顯然更容易勝出。

互聯網改變了原有傳播生態系統，受眾獲取信息的成本越來越低，以至于新聞需要“推送”才能為其感知。多媒介、多樣化的信息獲取方式帶來了受眾信息解讀方式的多樣化。傳統媒體的內容生產機制幾十年來幾乎毫無變化，但它對受眾的認知、態度、行為等方面的影響力被互聯網媒體日漸稀釋，傳播效果早已大不如前。媒介的價值在于傳播，傳統媒體突然發現通過生產“高質量”內容守住傳播陣地的方法不靈了。在新的傳播格局中份額的下降，不得不讓媒體人感嘆“內容”這個曾經的王者已然風光不再。

二、渠道和技術對“內容為王”的沖擊

互聯網以其傳播更快、交互性更強等特點改寫了傳播格局，固有的傳播領地被打破了，曾經是“酒香不怕巷子深”的傳統媒體感受了深重的危機。十多年來，傳統媒體的“觸網”、“聚合”、“整合”、“融合”潮一浪高過一浪。而與此同時，網絡媒體也從大量轉載的web1.0時代演進到由受眾產生內容（UGC）的web2.0時代，互聯網本身也在發生著深刻的變化。近兩年來，新銳的“自媒體”又開始風行起來。

就在傳統媒體面對頹勢快要放棄“內容為王”的理念時，新浪、騰訊、搜狐、網易、鳳凰等門戶網站卻突然出手，走起了原創路線。2012年底，騰訊娛樂推出《貴圈》原創深度欄目，推出了《揭秘明星的橫店夜生活》、《裸替生存狀況調查》等引起較大反響的獨家報道。2014年3月，當三亞的海天盛筵再次開幕時，鳳凰網的一篇《女記者臥底海天盛筵身體交易暗流涌動》的文章，為我們揭秘了外圍女的隱秘生活，成為一時的網絡熱點。網易的《另一面》欄目、騰訊的《大家》等都主打原創深度。各家的新聞客戶端也在不斷增加原創內容的比例：如網易的《街頭會易》、《深夜暢聊》走的都是原創精品路線。這些讓我們越來越認識到，互聯網只是一種工具，渠道、技術等固然重要，媒體要想真正地保持競爭力，還是需要在原創、精品上下功夫，做出有深度、差異化的內容才是王道。

三、新媒體傳播中的“內容為王”

在探討如何在新的傳播格局中占有一席之地這個話題時，多數人實際上忽略了“內容”這個概念的變化，轉而在“××為王”等論題上爭論不休。媒體人必須重新認識媒體內容的本質，厘清內容的內涵才有可能把握傳媒未來發展的方向。

1、內容是越優質越好么？

傳統意義上“內容”是指經過媒體采編加工后，以圖片、文字或音視頻方式在媒體上發布的作品，包括作品的版式、包裝等。媒體間比拼內容主要是看信息是否獨家、主題是否重大、寫作和采制水平是否高超、版面和包裝是否新穎等。

互聯網帶來最大的閱讀變化是“淺閱讀、輕閱讀、易閱讀”，除非是自己非常關注的新聞，讀者一般不再會尋求深度報道，一般的新聞看一下簡訊或微博內容，甚至掃一眼手機客戶端推送的標題，獲取到了最基本的訊息就足夠了！受眾優先選擇的已不是傳統意義上的“優質”信息，而是最便捷、最容易獲取、最低成本的信息。另一方面，隨著互聯網的發展，受眾獲取信息的渠道也漸趨多樣化，優質內容的價值被眾多的入口和渠道不斷的攤薄。從這個意義上講，有人提出“匹配為王”是不無道理的，傳播就是把對的內容交付到對的人手中，受眾需要只是“適合”的內容，而非“優質內容”。

2、內容的外延和價值實現方式都已發生改變

一直以來傳播都是一個以媒體為中心的單向的傳播，內容的質量和價值定義都由媒體掌控。互聯網帶來了雙向互動，個體的聲音逐漸被各種渠道放大，分散的用戶成了一個個新的傳播中心。內容的生產早已不是傳統媒體的專利了，當所有人都有麥克風的時候，傳統意義上的受眾也加入到內容生產的行列中來。這些自由生長的內容從內涵到外延都已非傳統意義本來面目：天氣、路況等眾多曾不被認為是“新聞”的內容也成了新聞，以前“人咬狗”才是新聞，現在“狗咬狗”同樣是新聞。內容呈現方式的改變不僅多媒體化，也更加多樣化：可以是百字的微博，也可以是一張圖片，甚至只是一個點“贊”，這些在傳統媒體看來根本算不上是“內容”的東西成了新的內容。今天，一篇精心制作的“優質”內容發布后，如果無人點贊、無人評論、無人轉發，它的傳播效果就必然會非常有限，那么還能稱之為“優質”內容嗎？

傳統的內容價值是媒體所定義的，它在發布后價值也就基本得到了實現。新媒體時代，內容是由網絡上的每一個人在交互中產生的，其價值也是由參與的網民來協同定義的。“過去以專業媒體為中心的‘點對面’的大眾傳播模式，正在被以社會關系網絡為渠道、以個人為中心的傳播模式所沖擊。在新的傳播模式中，關系成為內容傳播的基礎設施。”一條新聞進入公眾的視野后，眾多網友對原始內容進行不斷補充、討論、調侃，甚至把原有的內容完全打碎，重構出新的價值，通過這樣不斷的交互后，產生更多新的價值節點，從而讓核心信息能夠通過這些信息節點來接力，被無限度地傳播出去，內容的價值也在傳播中不斷變化增值。新媒體傳播時代的“內容為王”和以往線性傳播時代的“內容為王”已遠非同一個概念。

3、轉變內容生產方式是保持競爭力的核心

我們生活在一個信息過載的時代，用戶對于內容產品的需求并沒有改變，但需求卻呈現出形態多樣化和個性化，可以說“內容”已然是被新媒體和技術進行了重新定義。

我們再來看新華社的集成式報道：頁面效果的“炫酷”和表現形式的多媒體化不是重點，其中添加的在線互動功能、開放式新聞表達形式也不是關鍵，甚至是大數據挖掘、詞云圖、信息可視化的運用也不是問題的核心。這些在互聯網媒體中早已司空見慣，內容生產方式的變化以及由此帶來的內容變化才是最大的看點：通過文字、圖片、音視頻等不同生產環節之間的銜接，網站、微博、微信等各個新媒體傳播平臺之間的相互協作，專業媒體資源和用戶資源的實時交互，將不同形式的內容，在壓縮的時空里按相同標準進行集成，最終形成了一個高效、立體的傳播產品。

在互聯網傳播時代，“內容為王”中的內容已擴展到產品形體、渠道占有等更寬廣的范圍。準確把握新媒體時代的“內容”，轉變內容生產機制和集成方式，將是主流媒體提升傳播能力、拓展生存空間的必由之路。□

參考文獻

①李從軍：《誰能引領現代輿論場》[M].人民出版社，2014

②李俊、周劼人，《地球綠飄帶：新聞集成報道的新思維與新嘗試》[J].《中國記者》，2013（10）

③吳長偉、萬智炯，《新媒體內容供應的三個轉變》[J].《中國記者》，2006（9）

（作者單位：中安在線）

責編：周蕾