電臺與新媒體融合中的用戶思維

王自躍 王菲

【摘要】微博、微信、APP等新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體如何與新媒體實現融合成為當今媒體人亟需解決的課題。本文以用戶思維為指導，主要探討電臺與新媒體融合的途徑，使電臺所推出的產品能夠滿足用戶的需求，提升用戶的體驗。

【關鍵詞】媒體融合電臺用戶思維

在移動互聯(lián)時代，新媒體的崛起分流了受眾的注意力，改變著媒體競爭的格局。根據2014年CNNIC第34次調查報告顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，其中手機網民達5.27億，較2013年底增加2699萬人。在我國，數億計的網民一同創(chuàng)造了“自媒體”時代，“自媒體”給傳統(tǒng)廣播帶來沖擊，但同時也使新媒體廣播展現出巨大潛力。目前形勢下，電臺與新媒體的融合勢在必行。新舊媒體融合不僅僅是拓展微博、微信、微電臺等渠道，而且是內容、平臺、渠道、市場的全面整合。要實現電臺與新媒體的真正融合，就需要打破傳統(tǒng)媒體固有的思維模式的藩籬，在思維方式上加以轉變。其中首要的就是要有用戶思維，將電臺打造成產品，將聽眾轉變?yōu)橛脩簟?/p>

一、像做產品一樣做電臺

在與新媒體的融合中，電臺的制作人、編輯、記者首先要有產品經理人的思維，把電臺所生產的內容當成產品，全面考慮產品的市場、渠道以及用戶需求。一個好的產品要符合用戶的需求，并根據不同類型產品的特點選擇合適的銷售渠道。電臺亦是如此。

1、根據用戶結構與所用終端編排內容

作為電臺，首先需要分析用戶的結構。不同的用戶收聽的時間段有所不同，如在早晚上下班高峰的時間段主要用戶是上班族，需要針對他們的特點設計節(jié)目。不同群體對終端的選擇偏好也有明顯的差異，傳統(tǒng)廣播電臺適合中老年群體，車載廣播主要針對年輕化、高收入的上班族，選擇手機APP收聽廣播的可能是追求個性的年輕人群。對于不同的接收終端與其連接的不同用戶群體，電臺需要安排多樣化類型的節(jié)目以滿足用戶的需求，而不是把同一內容搬上不同的平臺。電臺與新媒體的融合過程不是單純的拓寬渠道，還要根據不同的渠道安排多元的內容。

2、要充分挖掘產品的潛在價值

傳統(tǒng)電臺的盈利模式主要依靠廣告，在與新媒體的融合過程中也給電臺帶來了新的機遇。電臺可以拓展與節(jié)目相關的電子商務，針對節(jié)目中的廣告可以通過電子商務平臺購買，或下載優(yōu)惠券，或在線上產生訂單由線下實體店提供服務。如今用戶的需求多元化，除了有信息需求和互動需求外，用戶還有對物質及獎勵的需求。電臺可以利用自身的影響力與公信力舉辦活動，將線上線下相結合，并以實物作為獎勵，如贈送話費、主持人簽名照、門票、抽獎以及娛樂消費服務等。在手機應用市場上，電臺可以在自身節(jié)目的基礎上開發(fā)手機游戲等增值服務。新媒體、移動互聯(lián)帶給電臺的不只是沖擊，還有新機遇，把握電臺與新媒體融合中的契機，電臺可以不再局限于傳統(tǒng)的盈利模式，開發(fā)出更大的商業(yè)價值。

二、以用戶為中心，打造私人訂制電臺

信息技術的發(fā)展使得大規(guī)模的獲取數據、儲存數據變得輕而易舉，人們正在迎接大數據時代的到來。現在，受眾不再是一群模糊的群體，受眾的面貌逐漸清晰起來。“羅輯思維”的出品人申音曾說：“傳統(tǒng)媒體的目標受眾是面目模糊的，年齡、地域、收入、職業(yè)等都是傳統(tǒng)媒體想象出來的，他們本身并沒有接觸到這部分想象中的人，而自媒體不一樣，用戶有血有肉，有哭有笑，在社交互動中摸得到心跳。”①其實在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，傳統(tǒng)媒體通過多渠道、多平臺建設，可以克服自身的局限，盡可能的接近用戶。因而使得傳統(tǒng)媒體也能把模糊的受眾變成有血有肉的用戶。電臺可以建立用戶信息數據庫，把通過微博、微信、網絡電臺、手機APP等渠道獲得的用戶信息收集起來，并對收集的數據加以分析整理，利用大數據了解用戶的偏好，實現以用戶為中心、針對個體用戶的精準傳播。

如今，車載廣播和手機APP成為人們收聽廣播的新方式，廣播的用戶中高學歷、高收入、高壓力的“三高”人群占了很大比例，更多的年輕人成為了廣播的用戶。用戶的年輕化導致了用戶需求的個性化，也使得以用戶為中心的私人訂制電臺成為了電臺與新媒體融合中新的發(fā)展方向。私人訂制電臺是讓用戶來決定個人電臺的節(jié)目內容，或者用戶自己來制作節(jié)目，成為節(jié)目的制作人、主持人。北京廣播網菠蘿臺對此已經做出了有益的嘗試。菠蘿臺致力于打造用戶的個人電臺，用戶可以根據自己的喜好定制出自己特有的節(jié)目單，網友還能夠上傳自制的電臺節(jié)目，實現用戶個性化的追求。菠蘿臺的經驗值得其他電臺借鑒。另外，在網絡電臺中，傳統(tǒng)媒體可以突破固有條框的限制，根據網絡的特點打造出網絡電臺節(jié)目，彰顯其個性元素。

三、提升用戶體驗

騰訊的創(chuàng)始人馬化騰稱自己是騰訊的“首席體驗官”，要求騰訊的每個產品經理都把自己當做一個挑剔的用戶，為的就是能夠提升用戶體驗。小米的創(chuàng)辦者雷軍曾說過，小米公司就是要打造“讓用戶尖叫的產品”。讓用戶尖叫就是超出用戶的預期，給用戶帶來非凡的體驗。由此可見，提升用戶體驗對于做好產品的重要意義。對于媒介產品，提升用戶體驗可以從內容與形式兩方面著手：

1、內容的精品化

在內容的安排上，電臺可以針對用戶收聽時間碎片化的特征，推出碎片化精品節(jié)目。對于較為重要事件的報道，可以充分利用廣播傳播快的特點，先推出碎片化報道，然后針對碎片化的弱點，隨后在多種平臺上推出全媒體化的深度報道，將事件的發(fā)展變化、歷史背景、前因后果、意義影響用聲音、文字、圖片、視頻、超鏈接等多種形式呈現出來，實現對事件全方位的報道。用戶收聽廣播除了接收信息外，還有情感交流的需求。電臺在內容的編排上還需要增強服務性與互動性，滿足用戶情感交流的需要；設置原創(chuàng)新聞的環(huán)節(jié)，讓用戶能夠聽到自己生產的內容，獲得滿足感，從而提高用戶體驗。

2、界面的簡約化與易操作

在電臺的微信平臺、推出的手機APP以及電臺網站等平臺的頁面設計上要注重簡潔和易操作性，讓人看上去一目了然，方便用戶使用。人們如今獲得信息的方式越來越便捷，但是用戶的忍耐度卻越來越低。如果產品的界面復雜、不便于操作，用戶就會很快放棄，去選擇其他的替代品。所以在電臺的網站以及APP的設計上要注重簡約性和用戶使用的便捷性，注重圖片、文字的使用與間距，給人以清晰、舒適的感覺。

四、創(chuàng)新交互功能，強調參與感

互動和分享是互聯(lián)網的核心。電臺與新媒體的融合同樣需要牢牢把握住互動與分享這兩個要點。Web2.0時代的交互性特征為用戶生產內容提供了條件，媒體也正從信息的提供商向著內容聚合平臺轉變。電臺要注重與用戶的互動，可以設置微話題等環(huán)節(jié)，引導用戶參與到話題的討論中來，實現集體貢獻內容。鼓勵用戶提供新聞線索或新聞報道，設置原創(chuàng)新聞內容，形成受眾主導的內容生產方式。對于主動性較強的用戶，可以通過贈送獎品的方式促進用戶報道新聞、發(fā)表觀點，提高用戶生產內容的積極性；對于主動性較弱的用戶，可以設置投票、給節(jié)目打分、反饋贏獎品等環(huán)節(jié)，讓用戶盡可能的參與到節(jié)目的互動當中。在這種模式下，受眾不再是“你播我聽”的對象，而是平等交流的對象。讓用戶掌握主動權，自主發(fā)表觀點，經過篩選整合之后，用戶的觀點可以在傳統(tǒng)廣播平臺上播出，無形間讓用戶與電臺建立起了親密的關系，又進一步激發(fā)了用戶參與互動的積極性。

微博、微信等新媒體的深度交互功能為廣播社區(qū)的建立提供了可能。“廣播社區(qū)”的需求根源和可行性在于：廣播聽眾最關心的是如何憑借聲音傳播的服務與社會交往中的他人建立交際的可能，同時傳遞個人化的創(chuàng)造性表達，在交流信息、建立友誼和提供娛樂中實現自我表達和對世界的認知。廣播促進交流的核心不在于表層，優(yōu)勢在于深度溝通。②圍繞電臺的節(jié)目形成的微博、微信中活躍用戶為廣播社區(qū)的建立提供了條件。在社區(qū)中不僅可以實現用戶與媒體的互動，還可以在用戶中建立好友關系，實現好友間的互動、好友動態(tài)的共享。這種廣播社區(qū)不只局限于虛擬社區(qū)中，還能夠延伸到現實，重塑現實社會的人際關系。通過廣播社區(qū)也增加了用戶與電臺、用戶之間的黏性。

要實現電臺與新媒體的融合，必須實現思維方式的轉變。要以用戶為中心，打造出極致的媒介產品，通過平臺建設增強與用戶的深度互動，滿足用戶的信息需求、互動需求以及情感需求，使用戶成為粉絲，增強用戶黏性，在媒體融合中實現資源的聚合與價值的創(chuàng)造。□

參考文獻

①閆城榛，《當我們談論用戶時我們在談論什么》[J].《中國傳媒科技》，2013（10）

②殷月萍、鄔佳力，《新媒體環(huán)境下廣播受眾互動發(fā)展之探索》[J].《新聞傳播》，2013（3）

（作者：均為河北大學新聞傳播學院新聞學研究生）

責編：姚少寶