新營銷時代的公關營銷策略

謝秋香

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費者注意力資源變得相對稀缺，而企業為了獲得消費者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時代，企業在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關注。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析幾種公共關系營銷新策略。

【關鍵詞】公關營銷故事營銷事件營銷公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關系給我們帶入一個全面營銷的時代。①在這樣一個時代，品牌與產品要如何與消費者博弈并順勢成為主角，將是往后長時間內營銷工作的重點，也是需要營銷人、廣告人、公關人長期思考鉆研的方向。有一種觀點認為，企業營銷策略應該由廣告營銷向公關營銷轉變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經這樣評價廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告傳遞的任何信息。無數的品牌和產品信息在爭奪消費者的注意力，傳統的營銷受到來自快節奏的生活方式和不斷出現的新技術的沖擊，消費者已開始對其視而不見、聽而不聞。”而消費者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應機制，被《公關第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應”。進入新營銷時代，廣告的作用正逐漸被公共關系融合，因為公共關系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環境的變化，使得我們需要將公共關系引入營銷領域。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關系營銷學派的新型營銷策略。關于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關系等眾多學科關系緊密，目前還沒有統一的定義，比較一致的觀點是“利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”。②

故事營銷之于公關關系，并不陌生。中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動。有人嘴含美玉誕生，這個故事放在現在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動傳奇，故事愈加動人，品牌的價值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費者更加感性的去消費。

在《消費社會》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費社會，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標簽。可以說，符號神話的產生，離不開品牌背后生動鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現在奢侈品消費行為中。在推動“物的消費”向“符號消費”的轉變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產品介紹富有誘人的魅力，以激發顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術。③語言是公共關系的重要媒介和手段，它的藝術性，在故事營銷策略里體現得尤為徹底。“公關語藝學派強調符號互動對公共關系活動的意義。”④符號互動，可以理解為利用生動、傳奇、有趣的品牌故事與消費者進行情感溝通的過程。這也可以視為公關語藝學派與公關營銷學派之間的融合。

以互聯網為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯姻。面對靠數據說話的信息時代，當故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網絡大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時代一個全新的營銷方式。盡管互聯網能夠為故事營銷帶來故事本身表現形式以及傳播渠道上的優勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內容即品牌故事，需要與產品的屬性和定位緊密的結合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關系營銷學派的一個重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學派所倡導的主流公關營銷理論，但是隨著互聯網技術的日益成熟以及市場經濟的快速發展，其越來越受到營銷實戰派的重視。一種觀點認為：事件營銷主要是指“利用話題市場進行的營銷活動。話題來自媒介熱點事件，也可以通過自己的策劃制造熱點事件”。⑤企業、社會各類組織以及個人通過事件營銷這一形式的公關活動，能夠借助社會熱點事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進而形成一段時間的話題，從而達到傳播其訴求的目的。

如今，企業、社會各類組織以及個人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網絡世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網絡熱點事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點事件的連接點，把事件的熱點、企業的訴求點以及公眾的關注點三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進行合理的公關宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發現，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。對于消費者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費者對廣告已經有了“墻紙效應”的反應機制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內容競爭，只要公關人員能夠源源不斷得提供其可報道的話題，新聞媒體也就愿意持續關注報道。“公關人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關系的主要工具。”⑦從這一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關營銷的要求，是策劃一個有新聞點的活動（或者故事），吸引媒體自發地報道和寫作，從而達到商業上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。⑧企業從事公益營銷的公關營銷活動時，可以給消費者展現一個負責任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進而提升品牌價值，最終促進產品銷售。

傳統媒體時代，企業做的公益營銷活動，盡管也能收到來自消費者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時代，也就是新媒體力量嶄露頭角發揮重大力量的時代，通過合理的公關營銷策劃，消費者本身將成為主動傳播企業有利消息的一部分，而基于網絡世界的病毒式傳播特點，信息復制傳遞擴散飛速。合理的公益營銷活動，是不需要任何傳播費用的，營銷傳播成本可以忽略不計。例如，加多寶五年內先后三捐過億善款，被公眾譽為“最有社會責任的企業”。捐款可以視為企業最簡單的公益營銷活動。

“履行好企業社會責任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關系是一種社會責任的實踐。換句話說，企業履行社會責任有賴于開展良好而合理的公關營銷活動。其在幫助企業塑造良好形象，提升企業品牌價值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關營銷學派與公關社會學派的互補交融。

結語

新營銷時代，公共關系將成為強有力的市場營銷工具。公共關系營銷學派強調公共關系服務于營銷，把傳統的營銷視角從消費者轉向視野更為廣闊的社會，企業才能最終得到消費者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關系實現自我價值的時刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關營銷活動的三駕馬車，企業需要摸準市場脈博進行公關策劃，不同時期不同地點采用的公關營銷策略不同。當然，面對數據說話的大數據時代，企業也需要推陳出新，重視新媒體的力量。□

參考文獻

①④⑤⑦張雷：《公共關系學派：一種廣域的視野》[M].浙江大學出版社，2013： 68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進行營銷溝通》[J].《銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動起來》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4834766601 02du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結、段燕等譯：《強勢公關》，[M].機械工業出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機械工業出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時期公共關系中的企業社會責任》[J].《公關世界》，2010（7）

（作者：浙江工業大學人文學院傳播學碩士）

責編：姚少寶