寫在消費寧澤濤之前

王諍

100米，47秒84，空間的縱橫與時間的丈量，足以改變22歲青年寧澤濤的一生。這位名字中兩個字偏旁都跟“水”沾邊的游泳冠軍，這一周，在輿論場里掀起了滔天巨浪。如果說八月六號奪冠時，國家電視臺解說員傳遍萬家高八度的鼓呼可以視作官媒繼去年仁川亞運會后對他持續的關注與吶喊，那么當晚凌晨，ELLEMEN微信公號急吼吼地推送“十問寧澤濤”篇以及民間社交網絡上蜂擁而起的“寧澤濤太太團”則意味著，這位“眉分八彩，目若朗星；穿衣顯瘦，脫衣有肉；雙臂過膝，八塊腹肌，兩道人魚線”的美男子，已然越過家國、民族、膚色、競技的傳統話語場，進階為時尚的驕子，品牌的寵兒。

沒辦法，生意人的確很現實，名利場就是很勢利。當去年九月在寧澤濤摘得個人首枚國際級賽事金牌前，他的新浪微博上只有一萬多個粉絲，現在去看，早已儼然大V了。決定一個運動員商業價值首先要看成績，只有冠軍才能詮釋品牌訴之的“至尊、至臻、超凡一流”的形象構建；其次要看門類的內涵與形式，競技體育中百米游泳和百米賽跑的含金量幾乎等同——來自肯尼亞的馬拉松冠軍當然值得敬佩，但他們卻遠遠沒有約翰遜、博爾特等男子百米頂級運動員商業價值高，蓋因后者完全是爆發力，換句話說是“完美身體”的比拼與較量，這種類型的運動員當然要接受嚴苛系統的訓練，但先天的資質更是關鍵。這層“Born to be”的概念活現，與品牌特別是奢華品牌素來喜歡強調血統、道統與源流、歷史的訴求不謀而合。

從運動的形式而言，百米自由泳項目雖然不比足球籃球三大項的戲劇性，但分分鐘比高下論輸贏的即視感卻能瞬間調動大眾的腎上腺素，繼而為之瘋狂。失去理智的愛才是真愛，品牌要的就是你等如此忠誠度。更何況，男子百米游泳項目大概是所有競技類項目中，運動員穿著最少，“完美身體”最堂而皇之纖毫畢露的，寧澤濤俊美萌呆的五官，廓形分明的身板不上跳臺走T臺也綽綽有余。密歇根大學運動學教授西曼斯基曾將貝克漢姆想象做破拆，報告洋洋灑灑，歸結起來無外兩條：“體育”與“性”，“兩樣世界上最具賣點的東西，亙古不變。”在他看來，小貝向直男推銷的是體育，向女性和GAY們推銷的則是性。這一觀點現在完全可以套用在寧澤濤身上。

撲騰時尚浪花，暢游商業藍海。在他之前，姚明、劉翔、李娜、孫楊等人殷鑒不遠，之于這位一米九一的帥小伙，其實，定格他一掌拍向終點線觸摸板的那一刻，便是一副當今競技體育與品牌營銷搭伴的絕佳隱喻——須知，所有的國際頂級游泳賽事中，官方指定計時器都由瑞士高級制表品牌歐米茄提供。特別的，每條泳道起點的跳臺與終點的觸摸板也是由歐米茄研發定制的。碰觸終點即是觸摸到了品牌，品牌時計數字顯示冠軍成績更是標注商業價值！菲爾普斯、考芙琳、克羅斯等以及俄國人波波夫等一干泳壇名將過往都有一個共同的身份，“歐米茄名人大使”。考慮到寧澤濤如今的資質與成就，以及歐米茄在華的商業企圖心，將他納入帳下完全可期。

商業橄欖枝招徠于前，也總要大明星接這個翎子。注意寧澤濤得知自己奪冠后的反應，他摘下了自己的泳帽，將印有中國游泳隊贊助商LOGO的一面轉過去，舉起印有五星紅旗和自己名字“NING”的一面高高躍出水面。一個細節已然透露出他對于品牌展示的熟稔，對于這位出生在中國市場經濟元年之后的小伙子而言，商業倫理和品牌意識似乎與生俱來。由于目前對他奪冠意義的開掘，還在“黃種人、中國人在歐美人長期把控競技項目中有所突破”的層面。第一輪找他代言的料想還是國產品牌居多——就在他奪冠當晚，吉利汽車就憑借中國國家游泳隊合作伙伴的身份，堂而皇之的將冠軍與一輛十幾萬的吉利汽車掛鉤在了一起。同時，鑒于中國乃至全球時尚媒體對寧澤濤的關注，未來代言數個奢牌也幾乎是板上釘釘的事情。事實上，去年至今寧澤濤已經在拍攝時尚大片或為品牌發布站臺的活動中，將自己的形象與登喜路、蒂芙尼、迪奧香水等品牌定格在了一起。媒體與輿論的鏡像將是未來他開掘商業價值的雙刃劍，他將面對的世界也絕不再僅僅是提防攝入熱量時瘦肉精的侵害，這位簇新的世界冠軍一言一行都將被賦予多元化的解讀，而他的私生活也將全天候納入狗仔們的盯梢。道賀的話不多講，幾句諍言要出口：首先別學同門孫楊，無證駕駛、謾罵教練、扯皮外國運動員的事兒真的很低級，不要沾；其次，作為軍旅運動員，自律與他律本就更加嚴格，紋紋身、拍寫真，須謹慎；最后，體制內運動員如何平衡國家利益與個人利益，如何分配既得廣告代言收入，在他之前，王治郅、李娜、田亮、劉翔等等的經驗和教訓，望汲取。