中日韓三國電視節目服務貿易的對比分析

■張宸妍 對外經濟貿易大學

自上世紀末以來，全球經濟的競爭重點已從貨物貿易逐步轉向服務貿易，服務業水平已成為衡量一國現代化的重要標志。在當今全球化的趨勢下，電視節目的跨地域傳播也已經成為無法阻擋的趨勢，隨著時代的發展，這種趨勢將越來越明顯。電視節目的對外傳播，不僅可以促進國與國之間的交流與理解，也給出口國家帶來了巨大的經濟利益，有利于出口國向世界傳播輸出核心文化及價值觀，從而進一步增強自身在世界文化貿易中的地位及影響力。

日、韓是我國的領邦，其文化深受中國文化的影響。然而近年來，日本動漫產業的興旺以及韓國電視劇節目的迅速對外傳播，客觀上給我國文化帶來一定沖擊，其原因值得思考。電視節目作為體現一國文化軟實力的重要組成部分，我國應如何發展電視節目服務貿易并在世界中占據優勢地位，成為亟待解決的問題。本文以日本動畫電視和韓國電視劇產品為對比研究對象，通過比較分析中、日、韓三國電視節目服務貿易，以期客觀認識我國電視節目服務貿易發展水平，借鑒日韓的發展經驗，進一步厘清提升我國電視節目服務貿易競爭力的發展思路，尋求逐步擴大電視節目服務貿易規模的路徑。

表1 2008年-2012年電視節目進出口情況

一、中國電視節目服務貿易

（一）發展現狀

作為一國文化形態的主要載體之一，全球電視節目服務貿易顯示出巨大的經濟價值，并在傳播一國價值觀念的過程中扮演著重要角色。然而自2008年到2013年，我國電視節目服務貿易始終保持大額逆差，并呈現逐年擴大的趨勢，表1是這五年我國電視節目進出口情況。

從表1可以看出，2008年以來，雖然我國電視節目服務貿易發展迅速，出口額從12476.06萬元擴大到2013年的18165.57萬元，增加45.6%，進口額從45420.67萬元上升到58658.06萬元，增加29.1%，但我國電視節目服務貿易連續5年逆差，2009年服務貿易逆差額達到最高值39973萬元（見圖1）。受金融危機影響，貿易逆差自2010年顯著縮小后又呈擴大趨勢。值得注意的是，2013年電視節目進出口總額較2012年均有所下降，而貿易差額則進一步擴大。

電視劇和動畫電視是我國電視節目服務貿易的主要構成部分，二者出口額之和占電視節目出口總額的比重超過80%。因此促進我國電視劇和動畫電視的出口，從而提升我國電視節目出口總額，進而提高我國文化服務貿易競爭力是可行且必要的，但現階段我國電視節目服務貿易的發展受到一些因素制約。

圖1 2008年-2013年我國電視節目服務貿易逆差額變動情況

（二）制約因素

加入WTO以來，我國的對外開放程度不斷提高，然而由于電視節目等相關產業涉及國家文化安全和信息安全，我國對外國相關服務提供者進入國內市場一直持謹慎態度，電視節目服務的對外開放程度仍然較低，電視產業較為封閉。分析我國電視產業的市場結構可以發現，國內電視節目產品參與市場競爭，產品的主體——電視臺卻是國家行政事業單位，這就導致其無法成為市場競爭的主體。換句話說，電視節目服務的市場，是一個主體缺位的市場。

我國的電視行業自改革開放以后，實行的是中央、省、市、縣四級辦臺的格局，數百個電視臺分屬不同的主體，不同主體在同一時間點上競爭有限的收視率，因此我國電視行業對外封閉對內高度競爭。作為創意產業的電視節目產業，其初始策劃成本高昂、復制成本相對低廉的產業特征，以及我國對知識產權的保護力度不足的現狀，使得我國電視節目創新力不足，產品同質化現象嚴重，制作單位常通過“拿來主義”或復制或引進，稍作改造便向國內觀眾推出，時下火熱的相親節目、各種類型的真人秀節目便是最好的例證。

成熟的產業鏈是發展一個產業的基石，它有助于創新氛圍的形成和區域經濟的發展。目前國內電視節目產業恰恰缺乏自己的產業鏈，這在很大程度上制約著我國電視節目產業的發展，而電視節目產業發達的國家從制作、播出到出口都有一套合理規范的流程。比如日本動漫產業的產業鏈以動漫創作設計為核心，并向外延伸，進行動漫衍生品的設計以及動漫產品的“二次開發”。

二、日本動漫服務貿易

日本電視節目以動畫（動漫）為主打，在日本服務貿易中居于領先地位，現已在全球占據廣大市場。日本向中國出口的動畫電視自2008年的45.01萬元到2013年的1970.09萬元，日本的動畫電視在中日貿易中實現了井噴式發展，這得益于日本成熟先進的動漫產業。日本的動漫行業已具有成熟完整的產業鏈，動畫電視可視作產業鏈中的重要組成部分。因此立足日本動漫產業，研究其發展歷程與成功因素，對我國動畫電視節目的發展具有一定借鑒意義。

（一）發展歷程及現狀

“二戰”后，日本動漫產業得到蓬勃發展，現已成為日本第三大產業。日本動漫產品從20世紀70年代開始走出國門，它不僅憑借相似的文化和歷史背景迅速占領了東亞和南亞市場，同時因為目標觀眾群體廣泛以及它包含的深刻教育哲理，逐漸成為歐美動漫市場的主角。作為世界最大的動漫產品輸出國，日本動漫產業占日本GDP的比重超過10%，世界上60%的動漫作品來自日本。

動漫產業發展初期，日本引進和借鑒迪士尼模式來發展本國的動漫產業。當時日本最大的動漫企業——東映動畫，更是全面引進美國動漫產業的制作模式，一味模仿美國模式使日本的動漫產業發展陷入了低谷，一批漫畫家意識到癥結并開始進行改變，通過修正迪士尼的動畫制作體系，重新整合產業要素，針對日本國內市場需求創作等，新的發展模式正式形成，日本動漫產業也由此獲得極大發展，并不斷得到推廣，于20世紀90年代迎來鼎盛時期。

（二）成功經驗

1.完整的產業鏈。日本動漫產業的壯大來自多方因素，其中完整的動漫產業鏈無疑是至關重要的。研究發現，日本的動漫產業依循如下的產業鏈發展：漫畫創意→漫畫作品出版→制作動畫并播映→出版并轉讓版權→研發出售動漫衍生品→動漫作品出口國外→動漫產品“二次開發”。

日本動漫產業采用“產品先行”的生產模式，即先創作出卡通形象，再進行故事劇情創作，同時連載至各大報刊之上。如果該動漫作品的反饋普遍較好，繼而發行單行本，再進行一系列動畫化及衍生品授權。這樣的生產模式，不僅節省了成本，也使得優秀動漫形成自上到下的產業擴張，由此構成強有力而又完善成熟的市場和市場機制，全面推動著動漫市場產業鏈的發展與進步。

2.日本動漫自身優點。日本動漫重視對本國文化的挖掘，且重視質量，制作精良。在其他國家通過融入世界各國文化使本國動漫走向全球時，日本反其道而行之，弘揚民族文化、充滿日本特色的動漫俘獲大量的市場。在“文化立國”戰略的引導下，漫畫創作者努力從日本傳統文化中尋求創作元素，以建構日本國民精神信仰體系，大到風景建筑的優美，小到待人接物、衣食住行，無不體現日本精神，“和服”、“櫻花”、“茶道”和“廟會”等日本元素比比皆是，它們潛移默化地影響著觀眾。

3.政府的支持。動畫的制作成本較高，工序繁瑣，要想做出高質量的動畫往往需要大量人力物力投入，在電視產業發展尚不成熟階段，日本動畫的發展得益于政府的大力支持。隨著日本國內動畫市場的飽和，開拓海外市場以獲得更多貿易利得成為其必然選擇。與此同時，日本政府開始關注文化在經濟發展中的作用，1979年確立“文化立國”的戰略，2006年提出“動漫外交”，在給予發展中國家經濟援助的同時無償輸出動畫等一系列舉措無疑促進了日本動畫的對外傳播。

三、韓國電視劇服務貿易

（一）發展歷程與現狀

20世紀90年代以來，韓國政治民主化的發展為韓國電視機構的發展和電視劇的制作營造了良好的環境，迎合受眾心理的偶像劇、家庭劇的繁榮為90年代末期的“韓流”態勢奠定了基礎。

如表2所示，韓國電視劇對中國出口額顯著增長，占中國全年電視節目進口總額的比例從2008年的 31.17%上升至 2013年的53.22%，中國電視劇對韓國的出口額雖然也在上升，但幅度較小，因此中韓電視劇服務貿易中，我國與韓國相比差距懸殊。

（二）成功經驗

1.政府的支持。韓國電視劇的制作播放深受政府的影響。由于歷史原因及現實的市場條件，韓國政府對以電視劇為主體的廣播電視業采取干預與扶持的態度，通過立法保障、政策引導、資源協助等方式管理、保護和扶持電視產業。在政府的引導下，韓劇制作模式從早期完全的“制播一體”模式，逐漸轉為“制播分離”，獨立的電視劇制作公司及演員藝人所屬的娛樂公司作為電視劇制作和參與主體在電視劇的制播過程中發揮更多的作用，市場化的運作盤活整個產業。

表2 2008年-2013年中韓兩國之間電視劇進出口情況

2.精準的營銷戰略。韓劇在合理定位出口市場觀眾群的基礎上緊抓其心理的營銷戰略使韓劇的海外輸出一舉成功。從文化氛圍、受眾定位、商業性互動的角度分析韓劇營銷戰略可以發現，韓劇大多以儒家思想為根基，意在弘揚東方文化，因而在亞洲地區得到持久而廣泛的文化認同，同時因其完美結合現代西方文化，緊隨時代潮流，在西方國家的市場上也占有一席之地。韓劇的熱播往往伴隨著影視明星的人氣暴漲與廣告代言，韓國的旅游業、化妝品行業、也因此得以進一步發展繁榮。韓劇的浪漫氛圍包容了大量的社會性因素，使得其脫離現實卻又緊貼現實，從而形成對觀眾的情感輻射，使得觀眾在收看過程中得到一種平實的、猶如母性關懷的心理撫慰。

四、促進中國電視節目海外傳播的有效途徑

第一，完善產業化運作模式。日、韓兩國在電視節目輸出的過程中，同時推廣本國傳統文化、旅游資源，帶動本國相關產業發展，進而乘數化經濟效益。而中國在打造電視節目產業鏈方面十分欠缺，其運作尚未實現產業化。以動漫節目為例，大眾對于作者的認知普遍不夠，很多優秀的漫畫作品由于缺乏途徑，無法轉化成電視作品，導致目前動漫發展動力不足。對此，我國可以借鑒日本模式，形成從漫畫連載到動畫化，再進行衍生品授權的全過程，這樣不僅使得一個動漫作品能長期保持活力，也有利于激發中國動漫創作者的熱情。

第二，要制定合理的營銷戰略。日、韓兩國受本國市場的制約，十分重視制定合理的營銷戰略，拓展海外市場。在充分調研的基礎上，廣泛吸納各國文化，有針對性的結合目標市場消費偏好靈活開發制作。日本動漫與歐美國家公司合作，聯合推出《變形金剛》等優秀動漫作品；韓國電視劇的創作以觀眾為中心，采用邊寫邊播的制作模式，節約成本的同時緊抓觀眾心理變化。反觀中國，電視節目的對外營銷缺乏戰略眼光，甚至制作方尚不具備營銷意識，動漫作品受眾低幼化，而電視劇常常遠離大眾心理經驗和文化經歷，關注普通人心靈與情感的作品相對匱乏，內容安排也是缺乏創新。

第三，要政府加大支持力度，建立健全相關法律。日、韓均早于中國認識到文化對于經濟發展的重要影響，對本國文化產業給予大力支持并出臺多項法律以保障本國文化產業發展，如日本的《知識產權基本法》、《內容產業促進法》、《文化產業振興法》、《創造新產業戰略》等；韓國的相關法律則更為健全，如《文化產業振興基本法》、《著作權法》、《演出法》、《廣播法》和《音像制品及游戲類產品法》等。我國的電視節目產業起步較晚，文化立法仍是空白，要想促進其對外傳播，政府應在有法可依的基礎上以創新驅動的方式扶持，改變不計成本、制約制作人創作動力的政府投資模式。

第四，要正確認識我國傳統文化，傳播核心價值。縱觀中國五千年發展史，中國歷經了幾千年的文化融合，“仁義禮智信”五個字一直延續至今，已經成為中國文化中不可或缺的部分。“仁義禮智信”這五個字包含的精神價值，具有強大的普世性，中國的文化價值觀，具有很大的市場潛力。創作者可將相關文化元素融入電視節目創作中，塑造、推舉屬于歷史又屬于現實的中國人和中華文化。▲

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