略論新常態下出版產業發展趨勢

◎ 仝冠軍

略論新常態下出版產業發展趨勢

◎ 仝冠軍

在新常態下，我國出版業將呈現出新的發展趨勢。出版產業仍有可能保持高速發展。出版產業生態將發生巨變，這種巨變一是表現為競爭主體的變化，二是表現為傳統出版產品的競爭力受到新媒體的強力沖擊。出版產業內涵將更加豐富。國家對出版產業的整體投入也會加大。

新常態；出版產業；生態；內涵

新常態作為中央對經濟形勢的戰略判斷和重要描述，對我國未來宏觀經濟政策導向、對未來經濟社會發展趨勢、對國際政治經濟發展等，都有著重要的意義。2014年5月習近平在河南考察期間指出，我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前中國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。這是國內第一次使用“新常態”描述新周期中的中國經濟。當年7月，習近平在與黨外人士的座談會上再次提出，要正確認識我國經濟發展的階段性特征，進一步增強信心，適應新常態，共同推動經濟持續健康發展。

在2014年11月召開的亞太經合組織（APEC）工商領導人峰會上，習近平首次系統闡述了新常態。在習近平看來，新常態有幾個主要特點：速度上“從高速增長轉為中高速增長”，結構上“經濟結構不斷優化升級”，動力上“從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動”。當年12月5日，中央政治局會議首提新常態：我國進入經濟發展新常態，經濟韌性好、潛力足、回旋空間大；經濟發展新常態下出現的一些趨勢性變化使經濟社會發展面臨不少困難和挑戰；主動適應經濟發展新常態，保持經濟運行在合理區間。

新常態的提出正值國際經濟危機帶來的外部風險陰云不散、中國經濟發展的舊有模式難以為繼的關鍵時期。這一時期，我國經濟的增長速度進入換擋期，結構調整面臨陣痛期，前期刺激政策進入消化期，“三期疊加”使得改革和發展工作困難重重。而新常態的提出，正是中央創新宏觀經濟管理的重要理念，正是破解這一困局的重要舉措，對包括出版產業在內的所有經濟板塊都將產生深遠的影響。而包括出版產業在內的文化產業，則由于其多重的特殊性，如兼具意識形態屬性與經濟屬性，與整體經濟發展周期的差異性等，在某種程度上將呈現出與其他產業不大相同的新趨勢。

一、出版產業仍有可能保持高速發展

文化產業是經濟新常態下產業結構再調整、經濟結構再平衡的重要獲益對象。從近10年我國文化產業發展的態勢來看，2004年我國全部文化產業增加值為3，440億元，占GDP的2.15%，而2013年文化產業增加值就突破了2.1萬億元，占GDP的比重達到了3.77%。這說明，我國文化產業的發展速度相對較快，所占比重不斷提高，正向國民經濟支柱性產業的方向邁進。從經濟增長貢獻率來看，2014年前三個季度，包括文化消費在內的中國最終消費對經濟增長的貢獻率達到48.5%，超過了投資；包括出版產業在內的服務業增加值占比為46.7%，繼續超過第二產業①。

出版產業保持較高的發展速度將成為出版產業的新常態。從統計數據看，我國出版產業近年來的增長速度明顯高于GDP增速，無論是從收入規模還是從利潤規模來看，都在高歌猛進。2009年到2013年，我國新聞出版行業產業收入和利潤總額都保持了高速增長。其中，營業收入年均增速為15.25%，遠遠高于“十二五”期間我國7.7%（預估）的GDP年均增速。

圖1　2009-2013年我國出版產業收入及利潤情況②

我國出版產業的迅猛發展在世界各類出版企業排名中也開始顯現。在由美國《出版商周刊》、英國《書商》、法國《圖書周刊》、德國《圖書報道》和巴西《出版新聞》等媒體共同發布的“全球出版業50強排行榜”中，中國出版集團和中國教育出版集團在2013年和2014年連續入選，且排名都有大幅提升，兩家集團2014年較2013年分別前進8位和9位，分列第14位和第21位。中國出版集團還入選了2014年度“亞洲品牌500強”。由世界媒體實驗室（World Media Lab）編制的2014年度（第二屆）“世界媒體500強”排行榜中，中國（含香港地區）共有67家媒體公司入選，位居第二，平均營業收入6.67億美元，超越日本成為亞洲第一媒體大國。而這67家媒體中，內地出版企業達到19家之多③。

二、出版產業生態將發生巨變

這種巨變首先表現為競爭主體的變化。隨著國家行政審批權限的不斷下放，國有經營范圍的普遍放開，出版產業雖有其特殊性，但準入門檻的變低、產業邊界的拓展也是大勢所趨。從陸續推出的政策來看，諸如當當、亞馬遜之類的電子渠道分銷商，騰訊、中文在線之類的原創內容提供商，中國移動、中國聯通之類的移動閱讀平臺商等，都已經或即將取得出版產業的相關資質，并被納入到政府管理范圍之內，在產業統計方面也早已將其納入進來。所以可以預見的是，將來出版集團的主要競爭對手不再僅僅是兄弟集團，也不僅僅是影視等傳統媒體，而是以移動數字技術為支撐、以社交互動為特征的新型文化企業。

這種巨變還表現為傳統出版產品的競爭力受到新媒體的強力沖擊。新媒體影響力和傳播力的飛速提升使其受眾規模不斷擴大，出版產品的市場份額受到微信、視頻、游戲等媒介的擠占而趨于下滑。據第十一次全國國民閱讀調查的結果顯示，我國成年國民人均每天讀報時間為15.50分鐘，人均每天讀書時長為13.43分鐘，人均每天閱讀期刊時長為10.05分鐘。但人們在新媒體上花費的時間卻遠遠超出傳統媒體，人均每天上網時長為50.78分鐘，人均每天手機閱讀時長為21.70分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長為2.26分鐘。④出版產品必須在移動性、交互性上有所創新，才能更加契合這種新的閱讀習慣。

圖2　2013年我國成年國民閱讀時間分配情況（單位：分鐘）

此外，非公經濟的不斷加入，資本市場的青睞有加，也使得出版企業的護城河越來越淺。民間資本在政策的鼓勵下不斷涌入出版產業，不但有民營出版企業能夠順利上市融資，更有民營出版企業能夠入選國家各類評獎活動，一批民營品牌更是在政策的滋潤下瘋狂生長。加上中文在線等新進者對內容生產的重構，當當網、京東等對發行環節的重構，亞馬遜對出版生態的攪動（如收購版權、簽約作者、收購出版社等），這些變化都預示著出版產業曾經堅不可摧的行業壁壘正在技術和資本的攻勢下煙消云散。出版產業既有生態圈的被打破、被重建也將成為一種新常態。

三、出版產業內涵將更加豐富

隨著媒體融合程度的加強，出版產業的既有邊界也變得模糊起來，出版產業的內涵也更加豐富。除了核心層的書報刊出版，以及與之關聯的印制、發行、圖書進出口、版權貿易、數字出版等外圍業務之外，許多冠以“大出版”“大文化”“大產業”概念的相關業務也逐步進入出版產業的統計范圍，成為出版企業的重要業務板塊。

2009年以來，以書報刊出版為主的核心出版產業在整個產業中的比重呈現出明顯的下降趨勢：收入占比從2009年的11.96%下滑至2013年的9.70%，利潤占比從2011年開始逐步下滑，從最高的19.13%下滑至16.31%。⑤傳統出版板塊在整個出版產業中的地位正在逐步下降。

圖3　2009-2013年出版核心產業收入與利潤占產業總體比例

與此同時，以數字出版為代表的新型業態發展迅速，其收入規模從2009年的不足800億元迅速攀升至2013年的2，540億元，收入規模在整個產業中的比重也從2009年的7.7%升至2013年的13.9%。

圖4　2009-2013年數字出版營業收入占產業總體比例情況

從出版主體的業務面來看，出版集團的業務范圍也在逐步擴大，在線教育、文化金融、文化地產、影視業務、物流業務、旅游業務等方向成為各大出版集團尤其是上市出版集團的投資方向。

四、國家對出版產業的整體投入會加大

十八屆三中全會提出，國有資本要更多地投向關系國家安全、國民經濟命脈的重要行業和關鍵領域，而文化產業就在其中。由于文化產業擔負著提升國家軟實力的時代重任，中央對文化的投入在不斷加碼。2014年全國財政預算文化體育與傳媒支出達2，753億元，比2011年增加860億元；2014年年底，中央財政下撥2013年度文化產業發展專項資金48億元，比2012年增加41.18%，這一數額近年來一直保持穩步增長；“十二五”時期的前4年（2011年～2014年），中央財政通過預算安排用于公共文化服務體系建設的支出達到705億元。而資本市場也在熱烈追逐文化產業。從2009年至今，全國已成立各類文化產業基金100余家，總規模達1，400多億元。充沛的資金投入將成為出版產業加快發展的源源動力。

（仝冠軍，中國出版傳媒股份有限公司證券與法律事務部副處長、副編審）

注釋：

① 數據來源：習近平在APEC會議上的講話.

② 國家新聞出版廣電總局.2013年新聞出版產業分析報告.

③ http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201501/t20150106_1468666. shtml

④ http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html

⑤ 數據來源：歷年新聞出版產業分析報告.