試析新時期農民工消費習慣探究

顧敏芳

摘 要：新時期農民工作為我國就業結構中的特殊群體，其消費問題已經逐漸引起了學者們的關注。本文對相關文獻進行了梳理與回顧，針對新時期農民工消費習慣與消費心理進行全面的綜述研究，深化了對這一問題的理解，對于進一步發掘新時期農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義，同時也為其他學者研究此類課題提供參考依據。

關鍵詞：新時期農民工；消費習慣；現狀特征；建議

一、新時期農民工的現狀和特征

周靜華和趙陽（2009）認為：①“80后”農民工受教育程度較第一代農民工高，基本沒有務農經歷；重視繼續教育，注重提升自我。②更加認同城市，渴望融入城市。③更加關注自我，追求享樂，業務生活比第一代農民工要豐富多彩，文化廣場的卡拉OK、圖書館、娛樂室都是他們業務時間的去處。劉鈺（2010）認為新時期農民工呈現出的新特征：（一）外出就業動機的轉變。（二）對勞動權益的訴求轉變。（三）對職業角色的認同和定位的轉變。（四）消費觀的轉變。新時期農民工強烈要求和城市人享有等同的社會資源，享受物質生活欲望強，追求時尚，攀比心重。（五）維權意識逐漸增強。（六）外出生活的追求的轉變。新時期農民工平均年齡為23歲左右，新時期農民工對外出的期望值高，希望能融入城市，獨立性強，功利性也較強，羨慕城市和認同城市生活度高。段成榮，馬學陽（2011）認為新生代農民土的“新”特征：①規模不斷增加，已占農民工整體的半壁河山。②受教育年限明顯提高，2010年新生代農民土的平均受教育年限達到9.8年。③面臨婚育的雙重壓力。近半新生代農民面臨著結婚這一重大的生命事件。④就業期望發生了較大的變化。首先，新時期農民工向制造業集中，從批發零售、建筑和農林牧漁這三個行業退出。其次，新時期農民工大量選擇產業工人和商業服務業員工為職業，他們從事個體工商戶、農業勞動者或無固定職業的比例卻在大幅減少。再次，新時期農民工選擇的工作環境相對較好。

二、新時期農民工消費習慣和消費心理研究綜述

正是由于新時期農民工生活觀念與生活環境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學者開始從營銷學、社會學等多個視角去關注這一群體。

消費習慣是人們在消費過程中，長期、穩定地保持重復性的行為。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構成重大的影響。張鳳云（2008）利用統計分析方法，通過對市場調查數據進行分析，對新時期農民工在旅游消費習慣方面進行了研究，闡述了新時期農民工對旅游的消費偏好，對企業營銷策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現。在社會范圍內，消費者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和就構成了消費者心理活動的社會具體消費行為。我國學者李文同將其分為本能性消費心理和社會性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質、性格及能力等個性因素。社會性消費心理由所處的社會環境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會狀態下的心理需要反映。它是人類的消費活動由簡單的滿足生活需要，變為具有特定含義的社會行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新時期農民工服裝消費心理的態度因素和消費行為的動機因素進行因子提取，引入結構方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態度因素和消費行為的動機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關系進行了全模型建模的探討研究，研究發現這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導致消費行為的變化，在新時期農民工這一群體中體現更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現代新興價值觀的影響，同時也更愿意接受這些現代價值觀。在城市參照群體的示范效應下，新時期農民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長三角8城市的調查中發現新時期農民工的消費方式與消費結構發生了重大變化，出現由簡單向復雜化的轉變。錢雪飛（2003）的研究結果表明新時期農民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿意度較高，并且內部出現了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新時期農民工的消費行為出現矛盾性，即他們既希望通過在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉的親人。

梁彩花等（2010）發現新時期農民工在消費行為上表現出炫耀性消費行為，發現返鄉回家的農民工在農村同鄉面前表現出炫耀性消費，這些消費主要體現在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農村，這些消費都呈現出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會認同感有密切關系，他們更迫切地希望通過消費來彌補與城市居民之間的差異。

三、新時期農民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過查閱已有的研究文獻，綜合以上學者的研究成果，我們發現在新時期農民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問題。國內對新時期農民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統性，需要通過系統的調查研究來予以完善，以準確呈現出新時期農民工在消費習慣與消費心理的特點。

首先，研究方法需進一步創新。目前對新時期農民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來對這一群體的研究需要大量應用問卷調研和數理統計的方法進行實證研究，科學地研究這一群體的真實消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進一步拓展。對新時期農民工這一群體的研究可以對某個地區為研究對象，也可以對某種產品的消費習慣與消費心理進行研究，研究結果為政府部門制定相關政策和企業制定針對這一群體的產品策劃和營銷策略提供參考依據。

參考文獻：

[1]張兆偉.新生代農民工的符號消費與社會認同研究――基于某高校外來務工群體的個案研究[D].山東：山東大學，2008.

[2]劉勝.新時期農民工消費方式與身份認同研究――基于南京市的實地調查[D].南京：南京理工大學，2010.

[3]劉玉連，周芳苓.矛盾與沖突-貴州新生代農民工與城市居民關系的調查分析[J].畢節學院學報，2011（5）.