我國產品代言人民事責任制度探究

張德斌

摘 要：隨著我國社會經濟的不斷進步與發展，消費水平也在迅猛的增加，與此同時消費者自身擁有的維權意識也在逐漸上升，無論是社會媒體還是相關的政府部門都非常關注消費者自身擁有的各種權益，因此，一些虛假廣告不斷被曝光。本文試從產品代言人的法律地位出發，對產品代言人的民事責任制度的構建與完善做出一些總結和探索。

關鍵詞：產品代言人； 虛假廣告； 民事責任

一、產品代言人需要承擔民事責任依據的理論基礎

1.權利與義務之間存在的對等性

權利以及義務是所有法律的重要內容，利用權利以及義務從而有效的調整存在的社會關系。其中，權利以及義務具有相互獨立又相互依存的關系，同時相互對等。具體的對等關系主要是指擁有的權利與義務之間的絕對值相等，存在的這種對等關系將社會的公正作為標準，同時也是法治社會的內在需求。在具體的民事法律中，不存在沒有義務的權利，也不存在沒有權利的義務。對于產品的代言人來說，在代言的過程中同時收獲了一定的酬勞，這是產品代言人擁有的權利，同時他們需要承擔的義務包括在媒體的環境中推銷自己的代言產品，同時還需要承擔相應的審查義務。如果產品的代言人首先沒有進行自己審查的義務，當代言的產品出現了侵害消費者自身擁有的權益，代言人需要承擔一定的責任。社會中存在的各種虛假廣告，產品的代言人以及經營者等獲得了一定的收益，但是消費者的權益受到了嚴重的侵害，如果代言人以及經營者沒有承擔一定的法律責任，那么就違背了權利以及義務相互對等的基本關系。

2.誠實守信的主要原則

誠實守信是當事人擁有自己權利以及義務的基本行為規則，在行使權利的過程沒有遵循誠實守信的主要原則就是濫用權利。存在一些產品的代言人清楚的了解自己代言的產品存在虛假宣傳的違規行為，但是卻一同隱瞞消費者，故意欺騙所有的消費者，這些產品的代言人并沒有承擔自己應該審查的基本義務，并沒有盡自己的最大能力對產品進行細致的調查，同時通過自己的行為去誘導所有不知情的消費者，并嚴重侵害消費者自身擁有的合法權益。產品代言人的這些行為都屬于違背了誠實守信的主要原則，代言人也需要承擔一定的民事責任。

3.社會本位的具體要求

社會本位屬于經濟法的主要原則，并維護公共利益。在如今的市場經濟下，已經不再是自由市場經濟，而是需要進行雙向調節，從而有效的保證如今市場經濟的穩定發展。我國屬于法治國家，在法律理論以及具體的經濟立法中都需要將公共利益看成是本位思想，永遠都會以公共的利益優先。由于我國的市場主體逐漸發展成為趨利避害，并更多的追求利潤，這就導致在市場主體的具體交易中，往往會使交易者存在一種違約或者是騙取的各種傾向，這樣就會嚴重的侵害他人擁有的合法權益，因此，法律有責任和義務平衡這種關系，維護社會的正義。對于產品的代言需要進行全面的管理以及監督，在市場環境中營造一種公平競爭的氛圍，從而有效的保護公眾自身擁有的合法權益。

二、產品代言人民事責任的歸責原則

民事責任的歸責原則，主要包括過錯責任原則、無過錯責任原則、過錯推定原則以及公平責任原則。關于虛假廣告中產品代言人民事責任的歸責原則，學界也有不同觀點，有學者認為，為了加大對虛假廣告代言人的懲罰，加強對受害消費者的保護，應當適用無過錯責任原則； 也有學者認為，虛假廣告代言人的民事責任適用無過錯歸責原則不僅缺乏法理基礎，而且會給廣告業帶來巨大的打擊，因此主張適用過錯責任原則。 在綜合學者觀點的基礎上，筆者認為，對于代言人的民事責任，以適用過錯推定歸責原則為宜。筆者的主要理由如下：

1.此處適用其他原則的不足之處

如果適用無過錯責任原則，一旦出現虛假廣告給消費者帶來權益損害，產品代言人就必須無條件的與廣告主（生產者或銷售者）一起承擔連帶責任，這實際上將代言人的法律責任處于非常不確定之中，使得產品代言人代言廣告這種民事活動的風險無限放大，極有可能如學者預料的那樣，給廣告業帶來巨大打擊。同時，目前我國《消費者保護法》的一個明顯立法傾向就是保護消費者權益，這主要是因為消費者由于個體力量薄弱、信息不對稱等原因，在交易關系中處于弱勢群體的地位，但是我們知道，“弱勢”這一概念總是放在特定關系中的，它具有相對性，而如果要求對虛假廣告代言人適用無過錯責任原則，對于在同樣信息不對稱的“廣告主——代言人”關系中處于相對弱勢因此很難了解產品的所有真實信息，并且隨時可能因為虛假廣告遭遇索賠而傾家蕩產的代言人來說，則形成又一個不公平和“弱勢”，這種顧此失彼的法律調整模式不僅違背立法的初衷，而且不利于法的社會效益的實現。

2.適用過錯推定的理由

筆者主張適用過錯推定原則，主要是基于以下幾點：①正如上文分析，代言人在虛假廣告中的主觀狀況有三種，其中只有兩種是存在明顯過錯的。而第三種情況，即代言人親自使用過或者通過合理方式主動了解過該產品并且據此有理由認為自己的宣傳是符合真實情況的，雖然廣告里實際上含有虛假成分，但代言人是不具備過錯的。在這種情況下，代言人沒有明顯過錯，因此不應要求其承擔民事責任。這種具體分析的方法和日本法里面的規定也有相似之處。由于需要根據個案的情況具體情況具體分析，因此，當然需要明確某一方的舉證責任而不能隨意適用無過錯責任原則。②適用過錯推定原則有利于消費者維權，警示代言人履行注意義務。過錯推定原則使得消費者免于就虛假廣告中代言人的過錯進行舉證，而要求代言人承擔證明自己無過錯的舉證責任，這樣更符合二者在廣告法律關系中的不同地位，具有可操作性。因為代言人要先于消費者知悉廣告的內容，同時與廣告主進行直接接觸的也是代言人，因此代言人來收集和提供證據的便利性更強。代言人承擔舉證責任，將促使他們在代言的過程中注意了解產品的真實信息，保留相關的憑證材料，并且依親自使用經歷或可靠證明材料做出真實的推薦和描述。

參考文獻：

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[2] 高志宏.廣告代言人的法律地位及其責任[J].蘭州商學院學報，2010（6）.