電視節目市場營銷突圍策略探討

梁博文遼寧大學廣播影視學院，遼寧沈陽　　110136

電視節目市場營銷突圍策略探討

梁博文
遼寧大學廣播影視學院，遼寧沈陽110136

摘要面對新興媒體的崛起，電視媒體需要在內容以及表現的方式上做文章，可以使用節目修飾與加工的融合技術進行改編，來展現屬于自己的品牌特點，研究不一樣的產品，提高品牌的內涵，加固價值的鏈條，創造全新的模式，建立起以媒介為載體的全新營銷系統，還要積極與互聯網媒體進行“三個互相互幫”即：互幫住、互創新、互發展，憑借新的媒介來實現利潤增長的全新渠道與方式。

關鍵詞電視節目；市場營銷；新興媒體

近年來，電視節目無論從形式上還是內容方面都有很大的發展。如此大的市場在任何人看來都是難得的機會，所以各類節目競相展現，各自綻放出奪目的光彩，然而激烈的競爭也隨之而來，有的節目短時期內受人矚目，有些節目無人問津，甚至還有的電視節目未上映便消失在搖籃里，這些問題中重要的一點可以歸結為在電視節目營銷方面還存在一些不足，制約著電視節目的高速發展。當前電視節目營銷已經成為一個不容回避的嚴峻課題，我們需要對此進行探究。

1　電視節目市場營銷概念

進入20世紀90年代中期以后，我國電視節目的生產能力迅速提高，有一條必經之路即為走市場經濟，電視產品同一般商品一樣，從生產領域向消費領域運動的過程中，通過一定的中間環節才能到達受眾。當今電視節目要想在多變的環境中取得競爭的有利地位，就必須全方位樹立營銷觀念，以受眾為中心，通過電視節目的專業化經營策略、創新化經營策略、品牌化經營策略等，使電視節目最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同，從而吸引受眾，贏得廣闊的市場。具體什么是市場營銷呢？“電視節目市場營銷就是指要依據受眾及市場的需求，然后調查后生產出新的適合的電視商品，再通過類似商品銷售的一些手段將其出售出去。電視節目的范圍很廣，比如電視劇、娛樂節目、電影、互動劇等一類事物，他們也與產品是一樣的，出售賺取利潤，因此也有自己不同的銷售渠道，受眾就是這個環節的被銷售對象，受眾對電視節目這種特殊商品的需求度讓電視節目有了營銷的渠道，商品與客戶二者俱全，因此這個過程就是電視節目營銷。

2　電視節目的市場營銷

2.1 市場營銷的發展

在定義中，市場營銷又被稱為市場學、市場行銷。簡稱“營銷”，簡單點說就是個人或者集體通過交易其創造價值，來獲得所需求物，以此來達到雙贏或者多贏目的的過程。市場營銷，指的是在當今飛速發展不斷變化的世界里，我們既要滿足受眾，又要讓自己有不斷生產的動力——利潤，要達到正常的良性循環，其中就要求市場調研、尋找目標市場、產品的研究開發、產品宣傳等一系列與市場有關的行業業務經營活動必須做到各個環節無誤。

2.2 市場營銷組合理論

自20世紀50年代營銷的概念產生以來，隨著社會、經濟、政治及文化等企業經營環境的變化，營銷的概念也在不斷的變動中：生產導向—銷售導向—營銷導向—社會營銷導向—整合營銷傳播。營銷是將商品或勞務從生產者引導到消費者或使用者的過程中所從事的一切商業活動。營銷與銷售不同，它以消費者為中心，是用顧客至上的觀念來取代“為銷售而銷售”的狹隘本位主義，并通過對消費者欲望與需求的滿足，來創造企業未來的長期利潤。根據市場營銷理論，美國學者杰羅姆·麥卡錫于1960年提出營銷組合的所謂4P問題，即營銷計劃必須處理有關產品、分銷渠道、價格、促銷。英文分別為：product，place，price和promotion，媒介在進行市場營銷策劃中的各種決策，包括產品政策、價格政策和回應競爭者的方式都受到市場結構的深刻影響。

3　電視節目市場營銷困境

3.1 原創性差

雖然每一個電視節目都有著自己專屬團隊，但是從目前我國電視臺各個節目的收視表現，比如《奔跑吧，兄弟》是《Running Man》節目原版的模仿，《我是歌手》、《中國好聲音》是《The Voice Of Korea》等節目的原版模仿。節目的形式固定得不能再固定。任何一種電視節目的創新是成功的關鍵。但是節目的創新形式確切無疑是困擾電視欄目的最大問題。

3.2 收視率困境

我國電視臺是受國家嚴格要求管制的，所以有人認為我們沒有真正屬于自己屬于受眾自己通過想法來辦的電視節目，此外，我國的電視節目完全由政府總監進行節目的管制，這種模式也在一定程度上限制了我們節目的更新發展，各電視臺也紛紛采取節目的外包制，各節目變成盈虧自負的狀態，而且就市場而言也充滿了惡性競爭。

節目營銷在國外發展的比較快速，我們的傳播理念還屬于比較落后的階段，是自己生產將節目來源壟斷的營銷手段，是保證在人們心中的口碑，還是收視率重要，再或者是不斷植入廣告獲取利潤來保障節目的正常發展？目前的每個節目的策劃人都會面臨這樣的問題。

3.3 新媒體挑戰

網絡、移動視點、手機電視等起源于新興的數字技術的新媒體樣子已經出現。極大地滿足了受眾活動和受眾需求。現在年輕受眾群體正逐漸成為新媒體的擁護者。老牌媒體的注意力資源正在被新興媒體加速分化，其利潤遠不比新興媒體的利潤來的廣闊。正所謂綁定客戶自身就是財富，只有擁有龐大的客戶群體，才會有源源不斷的財富。面對新興媒體如網絡劇《盜墓筆記》《無心法師》等，他們收到的束縛較少，并且植入大量廣告，獲得豐厚的利潤，那些嚴重束縛卻又不能創新的電視類收到的沖擊可以想象，營銷觀念也受到嚴重沖擊。

4　電視節目市場營銷突圍策略

4.1 精準定位

電視媒體必須要以受眾為核心，因此收視群體的分析成為重中之重。通過對受眾的了解，并以此來確定自身的節目生產和資源分配，在大數據時代的嚴謹分析中，合理定位手中需要的是什么，確定獵物的喜好，分析他們想要的是什么，才能讓電視有新的突破。

4.2 打造品牌

電視節目在品牌營銷上有諸多重點需要注意。品牌營銷的重點在于強化消費者的行為。一句話，品牌營銷不僅著眼于今天的銷售，而且著眼于長期銷售。

1）要注意提高市場的滲透度，贏得有價值的消費者。市場滲透度就是指某一市場區域內至少購買一件某品牌產品的百分比。也就是說，有著高于平均購買率的品牌，就是具有高市場滲透率。提高市場滲透度適用于品牌生命周期的各個階段，孕育期尤為重要，因為這時是最困難的時期，度過了這個時期就會擁有廣闊的市場，使品牌逐步成長。

2）找到品牌的忠誠者，避免傷害忠誠者。所謂品牌忠誠，是指消費者在購買某種東西是的決策思維，表現出來偏向某種產品的行為或者心理反應的過程。可以用行為忠誠度和感情忠誠度來進行分類。然而品牌忠誠也是一個有著爭議的概念，實際上絕對沒有只購買一種品牌的購買者，因此沒有絕對的忠誠者，只有某一時段某一地域的忠誠。但是這種忠誠也成為了支撐銷售量的堅實核心。

3）銷售品質而不是價格。顧名思義，對于產品的銷售不止于對價格的追求，產品的質量才是不斷發展，增加未來財富的源泉。如果太多營銷努力放在價格上，過于注重價格和收入而降低質量，那么品牌形象會受到直接的影響，可觀的利潤也會大幅下滑。

4.3 整合全新營銷方式

面對新興媒體的崛起，電視媒體需要在內容以及表現的方式上做文章，可以使用節目修飾與加工的融合技術進行改編，來展現屬于自己的品牌特點，研究不一樣的產品，提高品牌的內涵，加固價值的鏈條，創造全新的模式，建立起以媒介為載體的全新營銷系統，還要積極與互聯網媒體進行“三個互相互幫”即：互幫住、互創新、互發展，憑借新的媒介來實現利潤增長的全新渠道與方式。

整合完善傳媒鏈條，不斷擴大自身產業鏈，擁有全面應時的市場營銷方式，尋找到自己的優勢在哪里并且融合新媒體，將新的形式注入到原來的模式中去，將新的電視節目風格以及形式發揮出來，在新興事物中，互動也是無比重要的，人們使用微信等方式可以與節目建立興趣。將電視的品牌以及口碑打造出來，整合多種渠道以及形式，讓電視節目不再是單一的而是多元化的。借助當今的新興媒體，結合大數據時代的信息，已客戶即時利潤的理念，實現資源的最大化利用以及利潤的最大化。

5　結論

電視節目的未來值得關注，隨著時代和技術的發展，人們面臨各類誘惑，人們似乎認為電視即將要終結，但是傳統的東西不是隨隨便便就能被抹殺的，電視也正在探索著全新的革命，研發全新的市場營銷模式，以擺脫被網絡不斷擠壓的生存空間。

參考文獻

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作者簡介：梁博文，研究生，所在院校：遼寧大學廣播影視學院，專業：戲劇與影視學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0048-02