陜西媒體微信公眾號(hào)的傳播力研究

閆新輝

西安交通大學(xué)人文學(xué)院，陜西西安 710049

1 傳播力內(nèi)涵

從概念源起來看，“傳播力”有兩種界定：一是“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”[2]；二是“傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力”。兩者存在明顯差異：前者認(rèn)為傳播力等同于媒介傳播力，傳播主體是大眾媒體；后者意指?jìng)鞑チκ窃诟?jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)效益的關(guān)鍵因素，傳播主體主要指企業(yè)。目前從微信認(rèn)證來看，以陜西媒體微信公眾號(hào)為例，運(yùn)營(yíng)主體有三類：第一，傳統(tǒng)媒體，如：陜西日?qǐng)?bào)、華商報(bào)、陜西交通916、渭南日?qǐng)?bào)等；第二，門戶網(wǎng)站頻道，如陜西忒別忒、大秦網(wǎng)等；第三，科技傳媒公司，如：西安媽媽網(wǎng)、榮耀渭南網(wǎng)、弘秦涇陽(yáng)等。陜西媒體微信公眾號(hào)的發(fā)布主體既有大眾媒體，也有獨(dú)立企業(yè)，所以本研究是傳播力兩大起源的一種合流。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查及分析

本文選取較為活躍的20家陜西媒體微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，并以2014年12月14日零時(shí)至12月27日24時(shí)這兩周為研究時(shí)段進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。樣本中，網(wǎng)站類微信公眾號(hào)有8個(gè)，廣播類微信公眾號(hào)有3個(gè)，報(bào)紙類微信公眾號(hào)有5個(gè)，電視類微信公眾號(hào)有4個(gè)。

2.1 形象度

形象度是指媒體公眾號(hào)的形象設(shè)計(jì)與運(yùn)維，從賬號(hào)認(rèn)證信息、賬號(hào)頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問候語(yǔ)等五方面體現(xiàn)。

20個(gè)樣本均為訂閱號(hào)，且全部認(rèn)證，微信公眾號(hào)的認(rèn)證有利于增加用戶對(duì)賬號(hào)的信任度。媒體微信公眾號(hào)的頭像與名稱基本上沿用了媒體或企業(yè)名稱、標(biāo)志或LOGO，而“陜西忒別忒”和“弘秦涇陽(yáng)”采用創(chuàng)意式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)簡(jiǎn)潔醒目，易搜索、記憶，突出主題且不繁復(fù)；在功能介紹上，大部分微信公眾號(hào)只是寥寥數(shù)語(yǔ)介紹媒體職能，并未突出內(nèi)容呈現(xiàn)和互動(dòng)服務(wù)方面的特色。

20個(gè)樣本中，有15個(gè)賬號(hào)設(shè)置自定義菜單，占比75%；5個(gè)賬號(hào)無自定義菜單，占比25%。在用戶進(jìn)入賬號(hào)界面時(shí)，通過命令行交互方式，一目了然地了解相關(guān)服務(wù)，滿足個(gè)性化需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說，能夠維護(hù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，易于用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過“微互動(dòng)”，達(dá)到用戶參與受益和賬號(hào)擴(kuò)大影響的雙贏效果。

首次問候語(yǔ)一般可分為簡(jiǎn)單問候、數(shù)字導(dǎo)航以及搜索指導(dǎo)三類。樣本中只有10個(gè)賬號(hào)使用簡(jiǎn)單問候，占比50%；搜索指導(dǎo)有3個(gè)，占比15%；數(shù)字導(dǎo)航有1個(gè)，占比5%；無問候方式的有6個(gè)，占比30%。簡(jiǎn)單問候方式無法向用戶明確傳遞賬號(hào)的使用方法，而數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)能有效告知用戶該賬號(hào)的信息檢索方法，便于用戶按圖索驥，操作簡(jiǎn)便。

2.2 內(nèi)容度

內(nèi)容度包括公眾號(hào)推送信息的形式和內(nèi)容類型。本文將媒體公眾號(hào)的信息形式主要分為：純文本類、圖文結(jié)合類、視頻類、音頻類。樣本在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共推出1596條信息，其中，圖文信息有943條，所占比重最大，達(dá)59%；其次是純文本信息，共640條，占比40%；視頻信息所占比重較小，僅有11條，占比0.6%。此外，還有2條音頻信息。圖文信息是媒體微信公眾號(hào)的主要發(fā)布形式，簡(jiǎn)單快捷、圖文并茂滿足讀圖時(shí)代“輕閱讀”需求。

按照媒體微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的類型，可分為：時(shí)政類、社會(huì)新聞?lì)悺⑸罘?wù)類、活動(dòng)推廣類等四種。樣本賬號(hào)中，發(fā)布內(nèi)容最多的是社會(huì)新聞，占比58%，主要以本地資訊為主，題文同質(zhì)化嚴(yán)重，形式單一，或者題目微調(diào)內(nèi)容原搬，來源多是本地影響力較大的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站，如華商網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、西安晚報(bào)等；其次是服務(wù)類信息，占比25.9%，證明微信公眾平臺(tái)等移動(dòng)媒體是“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)”的效能整合，也是微信公眾平臺(tái)區(qū)別于新聞客戶端的特色所在；時(shí)政類信息占比6%，多轉(zhuǎn)自人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威發(fā)布，可見新聞?lì)愋畔⑷允敲襟w微信的主打產(chǎn)品，媒體微信公眾號(hào)已經(jīng)獨(dú)立于微信的私密社交功能發(fā)展為重要的大眾媒體力量。

2.3 互動(dòng)度

微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)是指應(yīng)答回復(fù)功能，通過人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、人工和自動(dòng)回復(fù)相結(jié)合這樣三種形式來實(shí)現(xiàn)。在20個(gè)賬號(hào)里均無人工回復(fù)，只設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，向用戶提供咨詢、活動(dòng)推廣、新聞熱線等多種服務(wù)。有4個(gè)賬號(hào)設(shè)置簡(jiǎn)單自動(dòng)回復(fù)，4個(gè)賬號(hào)設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，通過回復(fù)關(guān)鍵詞數(shù)字索引、關(guān)鍵字、或點(diǎn)擊鏈接直接跳入某APP中。其余12個(gè)賬號(hào)均無自動(dòng)回復(fù)，與用戶互動(dòng)程度較低。依托網(wǎng)站及獨(dú)立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的微信公眾平臺(tái)，在與用戶互動(dòng)和需求把握上表現(xiàn)出較高水平，如大秦網(wǎng)、西安媽媽網(wǎng)、陜西忒別忒等。

2.4 活躍度

媒體微信公眾號(hào)的活躍度是指某一段時(shí)間內(nèi)媒體公眾號(hào)信息推送頻次。主要從推送時(shí)間、推送次數(shù)和推送條數(shù)指標(biāo)體系分析。

媒體微信公眾號(hào)如何既保證信息的及時(shí)性和新鮮性，對(duì)推送時(shí)間有一定要求。樣本中，有7個(gè)賬號(hào)在每天8：00-12：00之間推送消息；有5個(gè)賬號(hào)在12：00-16：00之間推送，有10個(gè)賬號(hào)在16：00-20：00點(diǎn)之間推送，有2個(gè)賬號(hào)在20：00-24：00推送。根據(jù)用戶的生活習(xí)慣，一般在早晨上班前、晚上下班后瀏覽信息，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。

在推送條數(shù)上，每天推送8條以上的賬號(hào)有3個(gè)，5-8條的賬號(hào)有10個(gè)，推送1-4條的賬號(hào)有4個(gè)。研究發(fā)現(xiàn)，大部分媒體微信公眾號(hào)每天推送條數(shù)都控制在5—10條，總體保持較為合理適中的推送頻率，也有部分公眾號(hào)信息推送頻率過低，粉絲流失嚴(yán)重。也有個(gè)別微信公眾號(hào)過分追求信息數(shù)量，推送信息次數(shù)過多，標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重，特色內(nèi)容比例較小，此類微信公眾號(hào)終將失去生命力。

2.5 傳播度

粉絲數(shù)是微信公眾號(hào)傳播力的重要體現(xiàn)，也直接反映微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況。粉絲量越大，微信公眾號(hào)的傳播范圍越廣，對(duì)所抽取的20個(gè)樣本賬號(hào)的粉絲數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有10萬以上粉絲數(shù)的公眾號(hào)有4個(gè)，占比25%；有12個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)在10000以上，占比60%。

其中“華商報(bào)”從2013年10月開通以來，粉絲數(shù)增勢(shì)明顯，目前已超過17萬，位居全省第一，緊隨其后的是“騰訊大秦網(wǎng)”，粉絲數(shù)超過15萬。從某種程度上說，依托傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)粉絲量級(jí)代表了該媒體或欄目的受關(guān)注程度和受眾范圍。而“騰訊大秦網(wǎng)”的異軍突起則代表著區(qū)域媒體面臨來自騰訊網(wǎng)等綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，在媒介融合的改革進(jìn)程中，區(qū)域媒體“危”“機(jī)”并存。

以陜西20家媒體微信公眾號(hào)作為研究樣本，篩選出5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、16項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，對(duì)陜西媒體公眾號(hào)的傳播力分析。總體上，陜西媒體微信公眾號(hào)整體保持向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)站類微信公眾號(hào)規(guī)模領(lǐng)先，傳統(tǒng)媒體借力微信姿態(tài)積極，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的微媒體效能凸顯，但也存在著運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)不足，內(nèi)容同質(zhì)形式單一，閱讀量?jī)杉?jí)分化，點(diǎn)贊率低迷等問題。

[1]唐緒軍.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2015)[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

[2]劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.