從數據分析看我國體育報紙的“娛樂至死”

馮雅楠

摘 要 作為中國體育報紙的一個另類代表，《南方體育》在“娛樂化探索”中做出了巨大貢獻，這一個性化的體育報紙曾與《體壇周報》和《足球》形成了三足鼎立的局面。其辦報思維、版面設計以及內容策劃都曾被打上鮮明的“娛樂”烙印，并深刻的影響到其他的體育媒體。不過，賴以成名的“娛樂化”并沒有能讓《南方體育》延續輝煌，這就證明當時的娛樂化探索存在一些問題，而全面研究《南方體育》的娛樂化表現可以得到更多的啟示，避免“娛樂至死”的悲劇。

關鍵詞 體育報紙；市場化；娛樂化

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0036-01

1 標題上的娛樂化表現

作為體育報紙在娛樂化探索道路上的先行者，《南方體育》的相關數據最具代表性。根據對其529期報紙的統計，共有60784個標題（彩票和軟廣告不在統計范圍內），平均每個版面5.05個標題。由于《南方體育》經歷過兩次擴版，因此本文也根據其不同時期的版面數進行了統計：從2000年創刊到2002年世界杯之前，《南方體育》平均每版為5.10個標題；2002年世界杯增刊后，平均每版5.03個標題與之前一個階段相差不大；2005年擴版至72版后，平均每個版面4.50個標題。這說明《南方體育》的整體文章數量逐漸減少。

而縱觀這些標題，也可分為五類：傳統標題、歧義化標題、口語化標題、戰爭化標題和情色化標題。以2003年9月1日——2005年8月30日這一時間段的數據來看，《南方體育》五類標題的占比分別為：42.6%、13.2%、8%、4.5% 和31.7%。相對于其發行初期，傳統標題的比例下降了8個百分點，而情色化則上漲了一倍還多。

無獨有偶，作為體育報紙的行業老大，歷來以“硬新聞”為主的《體壇周報》也開始運用情色化標題，其數量也呈現出逐漸增多的趨勢。在2003.9—2004.8期間，《體壇周報》的情色化標題數量為647則，而在2004.9—2005.8期間則增長為786則。

需要強調的是，盡管《體壇周報》的情色化標題則呈現出增長趨勢，但是其增幅遠遠沒有達到《南方體育》的水準。通過對天涯社區中“南方體育”板塊的研究，該板塊共有兩萬多條帖子，其中566條是涉及到《南方體育》娛樂化的討論，而且多數集中在2004年后半段到2005年《南方體育》停刊前后。在這些帖子中，多數的意見認為《南方體育》“越來越不像是一份報紙”，因為讀者從中能獲取的新聞信息寥寥無幾，而大量情色化的標題正是這一判斷的最主要依據。

2 圖片使用上的娛樂化趨勢

體育新聞圖片是體育專業報紙的重要組成部分，黃簽名和張江南在《體育新聞攝影教程》中指出：體育新聞圖片可以有效地活躍版面，并能很好的配合正文傳遞信息，使讀者獲得現場感。根據上述理論并結合我國專家學者對體育娛樂化的研究成果，本文將體育報紙用圖分為兩個大的部分——新聞圖片和娛樂圖片。根據統計，《南方體育》在529期報紙中共刊用58407幅/組圖片（為了統計方便，本文將組圖視作單幅圖片）。其中，新聞圖片12323幅/組，占全部圖片的21%；娛樂圖片46084幅/組，占全部圖片的79%。

鑒于本文的研究重點，故不再討論其新聞圖片的使用。通過對娛樂化圖片的分析，可以分為三個類別：引申義圖片、搞怪圖片、美女圖片。在《南方體育》發展的三個階段（2000.3—2002.5、2002.6—2005.2、2005.3—2005.8）中，引申類圖片的占比分別為：51.1%、45.6%和42.3%；搞怪類圖片的數據為：18.9%、17.7%和15.7%；美女圖片分別為：30%、36.7%和42%。可以看出，《南方體育》對于引申類圖片和搞怪類圖片的使用呈現下降趨勢，但引申類圖片一直是其版面的重點內容，這與《南方體育》注重挖掘體育深度事件有關，需要在專欄評論中配發能夠引發思考的圖片。而美女圖的使用逐漸增多，在第三次改版后已經與引申類圖片基本一致，這也與其文字部分的“情色類”內容增加呈正相關。

為了更好的分析《南方體育》在圖片娛樂化上的傾向性，本文還選取了2005年1月—2005年8月間《南方體育》和《體壇周報》在娛樂化圖片的使用情況進行對比。這一時間段包括了《南方體育》第二階段改版的末期和第三階段的全部，具有較強的代表性。從數據上可以看出：《南方體育》在引申類圖片、搞怪類圖片和美女類圖片的數據分別為44.5%、16%和39.5%。而《體壇周報》的相關數據為67.8%、22%和10.2%。

由此可以看出，《南方體育》的美女類圖片占比遠遠高于《體壇周報》，這也說明了《南方體育》對于美女圖片的重視程度。而且多數美女圖片選用的精美的高品質大圖，尤其是《南方體育》最后一次改版后所選用的美女圖更為大膽前衛。上述分析可以說明，《南方體育》后期的娛樂化重點逐漸向情色和美女過渡。

3 專版策劃上的娛樂化表現

真正讓《南方體育》打響招牌的是其在2001年推出的“性感足球·赤裸甲A”的專版特輯，這也堪稱是《南方體育》娛樂化報道的典范之作。

值得一提的是，這是“足球寶貝”第一次正式亮相。而這次專版的效果確實和最初的預想一樣：在新浪網發布圖片的第一天時間內，網友的跟帖留言就已突破2000條，近7成的觀點都是對“足球寶貝”的反對。甚至一些俱樂部也認為《南方體育》的做法有損形象，要用法律手段為自己維權。但是，《南方體育》憑借這一專版特輯將自己的發行量從3萬份提升到40萬份，單期峰值甚至達到了100萬份以上。

由于當時沒有其他體育報紙采用相同的報道方式，因此本文將2002年《南方體育》的足球寶貝專輯與2012年《足球報》的足球寶貝專輯進行對比。2012年歐洲杯期間，《足球報》推出“歐洲杯寶貝性感風暴”專版，并同樣授權新浪網進行轉載發布。與《南方體育》2002年的足球寶貝專輯相比，兩者的寶貝人數相差不大（《足球》報16人，《南方體育》13人）、授權網站同樣為新浪網、而專版版面數同樣為16版，因此具有一定的參考價值。《南方體育》2002年的“足球寶貝”專版銷量達到100多萬份，超出其平均發行量近3倍。而《足球》報在推出相關專版后，其發行量從單期108萬份增加至近180萬份；新浪網轉載《南方體育》專版后帶來了32萬流量和2471條評論，《足球》的相關數據為29萬和817條。

從發行量的增幅上看，《南方體育》遠遠超過《足球》，當然這與兩份報紙所面對的競爭環境和發行渠道都有關系。但是《足球》相關專版并沒有在形式和內容上呈現出超過《南方體育》的足球寶貝專版，這就說明了當時《南方體育》在娛樂化探索上的絕對超前。

4 結論

《南方體育》在標題擬定、圖片選用和專題策劃中都使用了大量的娛樂化報道手段，最終形成了以“挑逗性文字+美女圖片”為主的版面風格。也就是說，《南方體育》在娛樂化的道路徹底走向邊緣化：所有有趣或者時尚的報道都要向“情色化”靠攏，也偏離了真正的體育新聞娛樂化。因此，這一過度娛樂化的體育報紙最終走向了消亡。

參考文獻

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