大眾點評網電子優惠券盈利模式分析

蔡晨驁

摘 要 Web 2.0 時代下的新媒體層出不窮，以消費者體驗和評論為主體的第三方評論網站--大眾點評網便是其中傲人的一個。大眾點評網近年來的發展速度極快，同時也開發出了越來越多樣的盈利模式。本文即以大眾點評網的電子優惠劵這種盈利模式為例，從傳播學角度分析大眾點評網的電子優惠劵的實質、特點以及未來發展。

關鍵詞 大眾點評網；電子優惠劵；盈利模式

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0037-02

1 概況

大眾點評網于2003年4月在上海創辦。大眾點評網是中國領先的本地生活信息以及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評網不僅為網友提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、電子會員卡及餐廳預訂等O2O（Online To Offline）交易服務。

大眾點評網作為一個商業網站，盈利是其運營的主要目的。大眾點評網不向用戶收取一分費用，也就是說除了團購業務以外，用戶在大眾點評網上是不需要花一分錢的。那么大眾點評網如何盈利？

2 盈利方式

2.1 關鍵字搜索

關鍵字搜索這種廣告模式屬于精準廣告，用戶基于自己的需要主動的尋找自己所需的信息。當用戶輸入關鍵詞后，大眾點評網會出現用戶搜索的內容、商家信息以及競價排名，至此，大眾點評已經為商家做了廣告。但是這類廣告模式不同于自上而下的傳統的廣告，這類廣告不會給用戶體驗效果帶來負面的影響，反而通過為用戶提供針對性信息擴寬了盈利渠道。

2.2 團購

雖然大眾點評進入團購領域的時間比較晚，但是目前大眾點評網已經成為與美團網并駕齊驅的行業領頭，不但牢牢占據北京、上海、廣州等一二線城市團購市場的第一位置，更在戰略目標上完成了對競爭對手的有效“遏制”。

2.3 電子優惠券和電子會員卡

大眾點評網的電子優惠劵和會員卡服務推出的比較早，在其2010年1月發布的《2009年度北京生活消費報告》中顯示，2009年北京站電子優惠劵瀏覽量突破1665萬次，同比增長30.4%，下載量達到204萬次，同比增長31.6%。

3 大眾點評網電子優惠券盈利模式分析

3.1 大眾點評網電子優惠券使用方式

用戶既可以通過網頁打開并瀏覽大眾點評網，也可以通過手機客戶端進入大眾點評APP。通過大眾點評網網頁版獲取電子優惠劵有兩種方式，一種是直接打印，一種是免費短信下載。如果用戶使用手機等移動終端，進入大眾點評網APP會有“優惠劵”一欄，用戶可以直接將優惠券下載到手機進行使用。

3.2 大眾點評網電子優惠券的客戶定位

大眾點評網電子優惠劵的目標客戶首先是大眾點評的會員，通過數據分析，他們一般為一、二線城市年輕白領年輕人和學生，多以女性為主，有一定的消費能力。通過對這些目標客戶進行消費行為和優惠劵使用情況分析，可以了解目標客戶群體的特征、喜好、使用頻率和實際需求，進而主動向商家出擊，與商家簽訂合同，提供更多的優惠服務。

3.3 大眾點評網電子優惠券的特點

3.3.1 電子優惠券的廣告特質

商家與大眾點評網簽訂電子優惠劵合約的實質是為商家做廣告。當商家的優惠信息出現在大眾點評網上時，就已經達到了以低成本為商家宣傳的目的。這種廣告不同傳統廣告，傳統廣告以自上而下的形式傳播，常常給用戶帶來強制被動接受的效果。而當用戶使用電子優惠劵時，是一種主動尋求優惠的行為，其用戶體驗愉悅，對這種“潛意識植入”的廣告沒有心理抵觸情緒。

3.3.2 電子優惠劵的靈活性

目前大多數用戶選擇將電子優惠劵以短信形式發送到手機或直接下載到手機為主。提供電子優惠劵的商家可以追蹤用戶對電子優惠劵的下載率和使用率，根據用戶的滿意程度，對商品的優惠程度、目標客戶或使用附加條件進行適度的相應調整。此外，大眾點評網上的某一商家電子優惠劵發放時間一般為3個月。此舉可避免用戶把商家的優惠當做一種習慣，把優惠當成降價，使得商家很難恢復商品原價。

3.3.3 電子優惠券記錄用戶消費特征

隨著互聯網的快速發展，用戶在互聯網上的行為可以被追蹤和記錄，大眾點評網利用這一功能，通過網絡后臺進行數據挖掘，對使用優惠劵的用戶進行分析，例如使用某一電子優惠劵的用戶數量、用戶所在地、用戶年齡、用戶喜好、用戶收入以及使用優惠劵頻率等特征進行分析。對現有用戶進行維護管理，提高這類用戶的滿意度和忠誠度，并利用數據分析潛在用戶，吸引潛在用戶使用電子優惠劵。

3.3.4 電子優惠劵對營銷模式的轉變

傳統的優惠劵多以商家打印并發放的形式為主，而發放電子優惠劵的大眾點評網是O2O商業模式的代表。O2O的實質是將線下的商務機會與互聯網介乎，讓互聯網成為線下交易的前臺。在大眾點評網上下載和使用電子優惠券的行為是典型的020模式。所以說，電子優惠劵使得傳統的營銷模式向O2O商業模式轉變。

4 大眾點評網電子優惠券前景分析

4.1 手機將成為電子優惠券使用的主要渠道

近年來智能手機發展迅速，尤其是連接3G或4G網絡后，手機以其體積小、重量輕、方便攜帶、便于閱讀等特點，手機已經成為人們日常生活中的必需品。據中國互聯網信息中心（CCNIC）第36次互聯網報告，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，說明手機對互聯網普及的促進作用重大，是目前互聯網增長的主要來源。這也就是說，手機將成為用戶下載并使用電子優惠劵的主要媒介。

4.2 電子優惠券催生線下營銷

隨著電子優惠劵近年來的普遍發展，許多商家配合電子優惠劵推出其他優惠活動。大眾點評網會與具體商家簽訂合約，推出免費試吃、免費試玩、免費試用等優惠活動，這些活動對于用戶來說是完全免費的，用戶需要報名參加，系統會根據用戶在大眾點評網的“貢獻值”進行抽取。被抽取的用戶親身參與商家的免費活動，再通過“點評”來分享自己的經歷和感受，達到口口相傳、口碑營銷的效果。

4.3 電子優惠券催生團購興起

大眾點評網在成立之初就有電子優惠劵業務，但是直到2011年才推出團購業務。此處的團購是指網絡團購，通常指在一個網絡平臺上，商家提供比市場價格低的價格，薄利多銷，刺激消費者團體購買的行為。電子優惠劵下載次數和使用頻率的增多是團購業務迅速發展的一個主要因素。但是，電子優惠劵和團購的本質是相同的，都是通過打折、促銷或者優惠吸引消費者，刺激用戶消費，并以低成本的方式為商家做廣告，進行有效的市場推廣和宣傳。

Web2.0時代一定程度上改變了人們的生活方式和消費方式。大眾點評網的電子優惠劵的覆蓋領域已經擴展到美食、麗人、休閑娛樂等。對于消費者，大眾點評網提供的優惠劵服務無疑給人們的日常生活帶來了很大的便利和優惠。對于商家，在改變商家的市場促銷方式的同時，也通過隱形的廣告給商家帶來利潤。對于大眾點評網站自身來說，電子優惠劵也為其帶來了一定的盈利，并不斷地擴展更多的盈利模式，使之在020領域站穩腳跟。

參考文獻

[1]朱景煥.電子優惠券營銷應用和發展趨勢的研究[J].中國市場，2011，6：68-71.

[2]袁茵.大眾點評網的“慢功夫”[J].中國企業家，2011，11：60-62.

[3]周建群，廖新平.電子優惠券效用研究——基于商家促銷新攻略的視角[J].長春工業大學學報（社會科學版），2011，6：31-34，45.

[4]季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理[J].財貿經濟，2002，07：58-62.

[5]孫彥，李紓，王詠.促銷的心理與行為研究綜述[J].人類工效學，2007，4：48-50，54.