基于管理經濟學視角的淘寶“雙十一”成功分析

摘 要：網絡時代的到來，人們的消費方式由傳統的現實交易轉變為網絡交易。在眾多的網絡營銷中，淘寶“雙十一”的巨大成功引起了人們的廣泛關注。本文基于管理經濟學的角度，分別從成本、需求和消費心理三個方面剖析了淘寶“雙十一”取得成功的內在原因。進一步闡述在競爭日益激烈的今天，管理經濟學對于現代企業管理者的啟示。

關鍵詞：管理經濟學；淘寶商城；雙十一

一、研究背景

淘寶“雙十一”購物狂歡節始于2009年，此后的每年11月11號，都呈現一番全民狂歡的景象。從2011年到2014年，每年的11月11號的淘寶商城的交易金額分別是33.6億、191億、350億、571億，這個數字的激增可謂十分驚人。這一方面使廣大消費者得到實惠，另一方面也使淘寶商城得到飛速發展。

二、從管理經濟學角度分析“雙十一”成功的原因

1.成本分析

淘寶商品的低價格主要是原因是低成本導致的，主要體現在：

（1）商家無需繳納高昂的店鋪租金。商家每年只需要向淘寶網繳納一定的服務費，這跟實體店高昂的店鋪租金相比相當于是冰山一角。

（2）低廉的人工成本。淘寶商家只需要雇傭幾個網絡技術人員和客服人員就可以實現經營運作，人工成本低；而實體店鋪需要結賬、銷售、衛生、倉儲等人員，人工成本較高。

（3）稅收制度不完善。目前，電子商務的稅收問題還沒有一個明確的規定，因此，在稅收方面可以節約一大筆成本支出。

2.需求分析

（1）收入提高，需求增加。隨著社會經濟的發展，國民收入水平的提高，消費者的購買能力增強，導致了消費者對正常商品的需求增加。這是推動“雙十一”現象產生的客觀原因。

（2）電子商務的出現為快速消費提供契機。網絡的快速普及使得中國網民迅速增長，同時電子商務消費模式的出現架起了一座溝通網購消費者和商家交易的橋梁，促進了網絡營銷的快速發展。

（3）快遞物流業的飛速發展。近幾年來，由于電子商務的流行，快遞物流業也得到了共生發展。現代物流的業務需求量明顯增加，運作效率也顯著提高，為網絡營銷的健康發展提供重要保障。

3.消費心理分析

（1）低價格吸引策略。前面的成本分析中提到了淘寶的商家具有低成本的優勢，使得淘寶的同質商品的價格絕大部分是低于實體店的價格的。因此，消費者趨向于選擇去淘寶購買。而在每年的11月11日，淘寶會推出一年當中最低的折扣，商品的價格只是平時的1/2或1/3。甚至有時候是采用0元、1元、9.9元秒殺的方式來吸引消費者的眼球。這只是以犧牲小部分利益為誘餌，來賺取巨大的銷售量來獲得更多的盈利。

（2）消費從眾心理。在“雙十一”即將到來之際，淘寶商城通常通過網絡、電視等媒體多方面、全方位的宣傳促銷活動，刺激消費者的消費欲望。在這種濃烈的購物氛圍中，淘寶的忠實消費群體十分容易沖動購買，不理智的消費者也會跟著盲目購買。這種從眾消費心理是每年淘寶“雙十一”巨大交易額形成的強力催化劑。

三、管理經濟學對現代企業管理者的啟示

1.降低經營成本，占據市場主動

經營成本的高低，是企業能否占據市場主動的一個關鍵因素。變動成本和固定成本是企業經營成本的兩大構成部分。如果企業能夠降低這兩部分的成本，那么其商品的單位成本就非常具有競爭力。通過低價首先占據市場份額，如果競爭對手無法做到價格跟進，那么企業就占據了市場主動權。前面我們分析過淘寶成功的成本原因，把較低的店鋪租金視為較低的固定成本，把低廉的人工成本和稅收的缺失視為較低的變動成本。這就使得淘寶商家可以采用低價格定價策略來吸引消費者，最終取得成功。

2.分析需求規律，抓住市場機遇

經濟學當中的需求規律為：其他條件保持不變，當價格上升時需求量下降；當價格下降時需求量上升。企業管理者還應該充分理解需求價格彈性和收益之間的關系。通常，對于需求價格彈性小于1的市場緊俏商品，企業可以大膽適當提價，這樣不僅不會降低需求量，反而能夠增加利潤。對于需求價格彈性大于1的商品，其替代性較強，企業應該降價銷售，以低價快銷、薄利多銷來爭取銷售量的增加。淘寶商城就是成功地利用了這一點。

3.把握消費心理，贏得市場先機

消費心理，即對消費者偏好的把握。消費者對某種商品的偏好越強，其對該商品的需求就越大。低價格策略就是抓住了消費者對低價商品偏好的心理，最終達成交易的促銷方式。因此，商家和企業應該注重分析和把握消費心理，才能在市場競爭中把握先機。

四、結束語

淘寶商城“雙十一”的巨大成功，以及實體商鋪經營環境的日漸惡化，我們找到了淘寶成功和實體店鋪失敗的原因。企業成敗的關鍵就在于能否透過經濟規律來分析和思考問題。作為一個企業管理者，應該培養從整體、系統的角度分析和思考問題的能力，建立依據經濟規律來進行管理決策的思維方法。通過理性的思維來制定科學的計劃并有效實施。這樣才能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：楊莉（1991- ），苗族，研究生，貴州大學管理學院