焦作地區特色農產品品牌建設探析

牛文娜

（鄭州財經學院，鄭州 450000）

焦作地區特色農產品品牌建設探析

牛文娜

（鄭州財經學院，鄭州 450000）

河南省焦作地區特色農產品具有明顯優勢，在焦作建設中原經濟區經濟轉型示范市的背景下，打造焦作地區特色農產品品牌具有重要意義。本文首先分析了焦作地區特色農產品品牌建設的必要性，接著運用SWOT模型分析了焦作地區特色農產品品牌建設的優勢、劣勢、機會和威脅，最后有針對性地提出了加快焦作地區特色農產品品牌的對策和建議。

焦作地區；特色農產品；品牌；建設

1　焦作地區特色農產品品牌建設的必要性

第一，特色農產品品牌化有助于規避市場風險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農產品的銷售渠道。近年來，由于農產品的季節性，農民生產的盲目性，以及外地同類農產品充斥焦作地區以假亂真等現象的出現，給焦作地區特色農產品的發展帶來了很大的壓力和市場風險。加強特色農產品的品牌建設，有利于保證焦作地區特色農產品的市場份額，提高市場競爭力。

第二，特色農產品品牌建設能增加農產品附加價值，增加農民收入。農產品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現農民辛苦經營而增產不增收的局面。焦作地區特色農產品較其他地區同類農產品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內涵建設定會增加農產品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農”現象的出現，增加農民收入。

第三，特色農產品通過加強品牌建設，可建立穩定的顧客群體，穩定農產品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區特色農產品特有的文化內涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認可，培養消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農產品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩定的銷售市場，保證了特色農產品生產商的市場份額。

2　焦作地區特色農產品品牌建設SWOT分析

2.1內部優勢分析（Strengths）

2.1.1自然資源優勢

千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質。焦作地區空氣新鮮，在長時間的地熱烘烤下，土壤中豐富的的礦物質和微量元素蒸發彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結構。獨特的氣候、土壤、水質及空氣，綜合作用，形成了焦作地區得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農產品在這樣的自然條件下生長，經過數千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結構、外部形態以及營養成分上的獨特品質。

2.1.2文化特色優勢

焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創造財富的背后，是值得后人學習的超前的管理思想和經營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產品，懷慶商人的創富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農產品的文化營銷，是打響焦作特色農產品品牌的強大精神力量。

2.1.3特色農產品優勢凸顯

近年來，焦作立足傳統農業優勢，大力發展特色農業，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業等特色優勢農產品，特色農業占農田面積的25%，所帶來收入卻占農民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產品在全國各地廣受歡迎，并遠銷東南亞和歐美等30多個國家和地區。

2.2內部劣勢分析（Weaknesses）

2.2.1農業生產者市場觀念滯后，品牌意識淡薄

焦作地區的廣大農民市場意識淡薄，受傳統農業生產經營方式的影響，認為農產品是產品而非商品，不能有效地進行品牌建設。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標雖已成功注冊，但這種以地區來命名的品牌，過于籠統，不利于消費者識別和辨認，被假冒和盜用的情況十分嚴重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農產品而言，大部分都沒有注冊品牌，導致這些具有良好品質和特色的農產品不具有市場競爭優勢和價格優勢。

2.2.2特色農產品科技含量偏低

焦作地區各種特色農產品的生產技術和手段比較落后，受小農意識的影響，重視以量取勝，農產品缺乏深加工。農業科技推廣應用滯后，農產品科技含量低，品牌建設缺乏足夠的技術支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農產品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農戶加工、自主經營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業，圍繞消費者需求開發出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產品，但開發潛力依然巨大。

2.2.3特色農產品標準化程度偏低

焦作地區特色農產品多以農戶自主經營為主，雖然標準化示范基地逐年增加，但標準化帶動作用依然不太明顯。特色農產品的標準化生產和加工是創品牌的重要前提。沒有標準就沒有質量，就不可能創出品牌。特色農產品質量標準主要包括：特色農產品產前、產中和產后技術標準體系；特色農產品質量監督檢測標準體系；特色農產品標準化技術推廣體系。這些標準的制定和實施不僅可以避免特色農產品出現品質參差不齊的現象，更能提升特色農產品的整體形象。對初級特色農產品進行標準化的深加工能增強特色農產品的儲存能力，解決季節銷售矛盾，增加農民收入。

2.2.4營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設與發展

特色農產品品牌的建設與發展，是諸多因素共同作用的結果。農業經營者要重視市場調研、深加工特色農產品研發、產品整體概念的研究、包裝的設計、暢通的銷售渠道以及適當的廣告策劃與宣傳等。而焦作地區廣大農業生產者缺乏全面規劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區特色農產品品牌建設的重要因素。

2.3外部機會分析（Opportunities）

2.3.1中原經濟區建設機遇

在焦作建設中原經濟區經濟轉型示范市的大背景下，發揮比較優勢，示范帶動全省經濟轉型，實現農業現代化和特色高效農業的發展。由此，焦作地區特色農業的發展會得到更多的政策支持和資金、技術、人才的幫助，是焦作地區特色農產品品牌建設的大好機遇。

2.3.2消費者生活水平不斷提高

隨著消費水平和生活質量的不斷提高，消費者追求健康、養生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農產品的藥用、養生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環保，都極大地迎合了消費者的現代消費觀念，為焦作地區特色農產品品牌的建設提供了廣闊的發展空間。

2.4外部威脅分析（Threats）

2.4.1假冒產品帶來的威脅

近年來，由于焦作特色農產品品牌管理環節的不足，市場上的假冒產品層出不窮，不僅影響了焦作特色農產品的形象，也嚴重影響了焦作地區特色農產品的生存和發展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現象層出不窮，使得消費者難辨真偽，也給焦作特色農產品帶來價格競爭，影響其價值的實現。

2.4.2自然環境帶來的威脅

農業本身就具有很大的自然風險，焦作各種特色農產品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態因素的影響和制約，一旦這些自然條件發展變化就會造成其產量和質量的變化，影響自身價值。有些特色農產品對生長環境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產量500～750kg，產量非常有限。

2.4.3國內外農產品企業的競爭壓力

面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術等都急需提高，給焦作特色農產品的發展帶來了前所未有的挑戰。

3　焦作地區特色農產品品牌建設的對策和建議

3.1加強特色農產品品牌主體建設，樹立品牌意識

一方面，針對焦作地區特色農產品營銷主體發展滯后的現狀，在堅持家庭聯產承包責任制的基礎上，要大力扶持特色農產品農業合作社等中介組織的發展，使之成為特色農產品品牌建設的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農產品深加工龍頭企業，使之成為特色農產品品牌營銷的重要主體。另一方面，應大力培育特色農產品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認識到品牌對提升和保護特色農產品價值的重要性。充分調動和發揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區特色農產品的品牌價值，減少和避免焦作地區特色農產品品牌價值的流失。

3.2建設特色農產品的品牌文化

品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現。消費者購買產品，不僅是選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品味。優秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內涵。焦作地區特色農產品品牌的建設應注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應的特色農產品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農產品的文化內涵和文化價值，提升品牌形象。

3.3大力實施特色農產品標準化，為品牌建設提供重要保障

大力推進特色農產品標準化，結合焦作地區各種特色農產品的特點，制定和實施產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規程，實現特色農產品的標準化管理。如特色農產品的種植標準、深加工標準、技術檢測標準、包裝規格標準等。要大力抓好生產基地建設，創建特色農產品標準化示范區、科技示范區等，助推特色農產品品牌的建設。通過標準化的建設與實施，實現從生產到銷售的全程監控，以優良的品質和獨特的外觀贏得市場。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110

F323

A

1673-0194（2015）18-0150-02

2015-06-11