基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行信任模型研究

王　艦，盧道益，于樹蘭

（中國海洋大學　管理學院，山東　青島 266100）

基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行信任模型研究

王艦，盧道益，于樹蘭

（中國海洋大學管理學院，山東青島 266100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融模式日益繁榮，給傳統(tǒng)銀行帶來極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行將互聯(lián)網(wǎng)思維與銀行業(yè)務(wù)結(jié)合，提出了一種全新的業(yè)務(wù)模式——直銷銀行。本文從信任角度出發(fā)，研究基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行中影響用戶信任的主要因素，提出直銷銀行的信任模型，進而提出推動國內(nèi)銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的對策建議。

互聯(lián)網(wǎng)金融；直銷銀行；信任模型

1　引言

近年來，以大數(shù)據(jù)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，催生出很多新興行業(yè)，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又以互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的形式滲透到金融領(lǐng)域。隨著余額寶的出現(xiàn)，眾多披著互聯(lián)網(wǎng)金融外衣的類似寶類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如阿里小貸、P2P、線上融資、網(wǎng)絡(luò)保險等新名詞層出不窮，2013年也被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。

互聯(lián)網(wǎng)金融一經(jīng)誕生，就顯示出蓬勃的生命力，迅速贏得普通大眾的青睞，改變了傳統(tǒng)銀行的競爭格局，分流了傳統(tǒng)銀行的很多客戶。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行積極變革，進行了很多積極地探索。其中，基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行是傳統(tǒng)銀行將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到銀行業(yè)務(wù)的一種創(chuàng)新。當前對直銷銀行的研究，主要集中在直銷銀行的特征及運營模式，而對直銷銀行中信任問題的研究卻很少。筆者從網(wǎng)絡(luò)信任出發(fā)，嘗試研究基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行的信任模型。

2　網(wǎng)絡(luò)信任模型

作為傳統(tǒng)銀行的一種業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行在我國才剛剛起步，因此對其信任問題的研究較少。目前國內(nèi)外學者已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)信任有了一定的研究，由于筆者所研究的直銷銀行是基于互聯(lián)網(wǎng)的，因此通過對網(wǎng)絡(luò)信任模型的分析研究，能夠為我們的直銷銀行信任模型研究提供借鑒意義。

2.1技術(shù)接受模型

很多國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡(luò)信任的研究都是基于技術(shù)接受模型的。技術(shù)接受模型是Davis根據(jù)TRA理由充分行為理論建立起來的，技術(shù)接受模型認為行為受行為意向影響，行為意向受感知的有用性和易用性影響，態(tài)度又受感知的有用性及易用性的共同影響。感知有用性是指個體相信使用某項信息技術(shù)能夠提高工作績效，感知易用性是指個體相信信息技術(shù)是簡單便捷的。技術(shù)接受模型如圖1所示。

2.2網(wǎng)絡(luò)初始信任模型

McKnight等界定了互聯(lián)網(wǎng)情境下的初始信任。McKnight認為在首次交易前，交易雙方互不熟悉，彼此缺乏了解，對陌生交易伙伴的信任被稱為初始信任。

McKnight等通過實驗發(fā)現(xiàn)，商家的聲譽、網(wǎng)站質(zhì)量、結(jié)構(gòu)性保證決定消費者對商家的初始信任。

3　直銷銀行信任模型分析

3.1直銷銀行的定義

關(guān)于直銷銀行的定義，比較有代表性的是，韓剛從組織形態(tài)的角度將直銷銀行定義為幾乎不設(shè)實體分支，通過多種媒介工具實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進行業(yè)務(wù)往來的銀行。筆者認為，在直銷銀行這種新型運作模式下，銀行不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等電子渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

圖1　技術(shù)接受模型

3.2國內(nèi)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)思維和銀行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的雙重作用下，直銷銀行應(yīng)運而生，承擔著傳統(tǒng)銀行業(yè)的“逆襲”重任。一邊是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的步步緊逼；一邊是大型國有銀行、股份制銀行固有優(yōu)勢的強力壓迫。直銷銀行讓“小銀行”看到了與之抗衡的曙光，目前民生、包商、平安等17家中小銀行已經(jīng)上線了直銷銀行，彌補了自身網(wǎng)點少、規(guī)模小等不足。

3.3直銷銀行信任影響因素分析

在直銷銀行的用戶信任關(guān)系中，信任的主體是用戶，信任的客體是直銷銀行及其背后的傳統(tǒng)銀行，信任環(huán)境則是直銷銀行的虛擬交易環(huán)境，所以影響直銷銀行用戶信任的因素可以總結(jié)為：①用戶；②直銷銀行所屬的傳統(tǒng)銀行；③直銷銀行網(wǎng)站；④交易環(huán)境。

3.3.1用戶因素

直銷銀行作為一種新的業(yè)務(wù)模式，傳統(tǒng)銀行的用戶對其不熟悉，用戶是否能夠接受首先取決于用戶感知的風險。所謂感知風險，是指用戶使用直銷銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)時感到的風險。Song研究了顧客感知風險和顧客信任對顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行意向的影響，發(fā)現(xiàn)顧客的感知風險越小，信任水平就越高，顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿就越強。

對于直銷銀行來說，用戶的感知風險主要包括操作風險、功能風險、財務(wù)風險。操作風險是指用戶擔心因為自己的操作不當或疏忽，如輸錯賬號、輸錯金額等給自己帶來不必要的損失；功能風險是指用戶使用直銷銀行后并不能實現(xiàn)自己的預期功能；財務(wù)風險是指由于交易錯誤或系統(tǒng)不完善而導致用戶交易無法正常完成，給用戶帶來的潛在的資金損失。

3.3.2網(wǎng)站因素

魯耀斌和周濤研究了與顧客初始信任相關(guān)的網(wǎng)站因素，即網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站聲譽和網(wǎng)站安全性。筆者認為網(wǎng)站的安全可控主要由網(wǎng)站安全技術(shù)決定，網(wǎng)站聲譽是無法直接感知的，而用戶能夠直接感知的就是網(wǎng)站的有用性和易用性。

感知易用性是指用戶在使用直銷銀行產(chǎn)品和享受服務(wù)時，對其學習與操作是否簡單便捷的感知，感知易用性是用戶最初選擇直銷銀行的重要因素，也是影響用戶初始信任的重要因素；感知有用性是指用戶感覺使用直銷銀行服務(wù)提高效率和收益的程度。感知易用性可以在某程度上影響用戶的感知有用性，感知有用性越高，用戶對直銷銀行的信任度越高。

3.3.3銀行因素

傳統(tǒng)銀行有國家信用作為保證，所以傳統(tǒng)銀行無需考慮用戶信任問題。現(xiàn)有的直銷銀行都是傳統(tǒng)銀行建立的，與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，直銷銀行就具有了得天獨厚的優(yōu)勢。因為信任具有傳遞性，信任的傳遞性是指信任主體可以通過第三者對與其從未有過交往的信任客體間接地產(chǎn)生信任。根據(jù)信任傳遞理論，用戶基于對傳統(tǒng)銀行的信任，會將這種信任轉(zhuǎn)移給直銷銀行，從而增加用戶信任度。

3.3.4環(huán)境因素

環(huán)境因素主要指直銷銀行的虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。焦勇兵考慮到網(wǎng)絡(luò)銀行的特點，強調(diào)銀行部門在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)時，不僅要考慮有用性和易用性，更要考慮可信賴性和風險性。筆者認為，由用戶對網(wǎng)絡(luò)銀行安全性、可信賴性和風險性的認識而導致的信任程度，歸根結(jié)底都是對交易環(huán)境的信任。

3.4直銷銀行信任模型

通過上文的分析，筆者總結(jié)了直銷銀行信任模型涉及的變量，即感知有用性、感知易用性、感知風險性、第三方信任。由技術(shù)接受模型可知，感知易用性和感知有用性會影響用戶對直銷銀行的信任，感知易用性會影響感知有用性。由信任傳遞理論可知，用戶對傳統(tǒng)銀行的信任（第三方信任）會影響用戶對直銷銀行的信任。總結(jié)Song等國內(nèi)外學者的研究，可以證明感知風險也是影響用戶信任的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，筆者提出基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行的信任模型，如圖2所示。

圖2　直銷銀行信任模型

在該信任模型中，用戶基于感知易用性、感知有用性、感知風險性和第三方信任的綜合權(quán)衡，對直銷銀行就會形成自己的信任度，進而影響對直銷銀行的使用意愿。

4　建議

直銷銀行要想獲得長足發(fā)展，必須獲得用戶的信任，提升用戶信任度。根據(jù)上文建立的信任模型，筆者提出以下幾點建議：

4.1準確的用戶定位、產(chǎn)品定位，提高用戶黏性

未來國內(nèi)的直銷銀行或許更多地朝差異化發(fā)展，進一步細分銀行的客戶群體，同時有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好地發(fā)展。基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行，要求用戶自己獨立完成以前由銀行業(yè)務(wù)人員完成的交易，這就要求直銷銀行準確定位自己的用戶，設(shè)計合適的產(chǎn)品。準確的用戶定位、產(chǎn)品定位，可以提高用戶的黏性和使用頻率，同時也是提升網(wǎng)站有用性、易用性的重要因素。

4.2利用眾包模式，提高網(wǎng)站易用性、有用性

直銷銀行網(wǎng)站設(shè)計過程中要充分考慮用戶的體驗，而用戶是最了解自身需求的人，采用眾包模式讓用戶參與網(wǎng)站的設(shè)計是最佳途徑。感知易用性要求直銷銀行的網(wǎng)站簡潔、業(yè)務(wù)操作簡單方便。在直銷銀行網(wǎng)站的設(shè)計過程中，可以通過官方網(wǎng)站、官方微博等渠道密切跟蹤客戶反饋信息，實時反饋給網(wǎng)站的設(shè)計團隊進行優(yōu)化，持續(xù)改善客戶體驗。同時，也可以讓用戶不斷參與到銀行產(chǎn)品的設(shè)計過程中，從而縮短最終上線的產(chǎn)品與用戶預期之間的偏差。

4.3嚴格控制風險，降低用戶感知風險

直銷銀行應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)安全和信息保密，結(jié)合多種安全技術(shù)控制手段防范產(chǎn)品交易中的風險，在客戶資格認證、賬戶登錄驗證、資金劃撥流轉(zhuǎn)、信息查詢更新等方面進行嚴格把關(guān)。要事先預測可能出現(xiàn)的各種風險，在客戶進行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬或支付時，設(shè)置多重安全屏障，如通過個人密碼、短信交易碼、電子口令等方式予以認證識別。

4.4與第三方合作，提高用戶第三方信任度

直銷銀行除了要充分利用傳統(tǒng)銀行的渠道宣傳外，還應(yīng)該處理好與當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競合關(guān)系。在強化內(nèi)部資源整合的同時，形成對外部競合的接口，比如可以嘗試與大型電商平臺合作，與第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作，借助第三方組織來增加自身的競爭力。

5　結(jié)論

現(xiàn)階段我國銀行業(yè)正處于深刻變革和轉(zhuǎn)型時期，隨著金融管制政策的變化和金融創(chuàng)新需求的增強，直銷銀行在我國發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和技術(shù)條件已經(jīng)具備。直銷銀行并非傳統(tǒng)銀行渠道網(wǎng)點的補充和延伸，而是一種新型的商業(yè)模式。隨著直銷銀行的進一步發(fā)展及外部環(huán)境的日益成熟，直銷銀行必將助力傳統(tǒng)銀行實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和差異化經(jīng)營。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.09.089

F832

A

1673-0194（2015）09-0158-03

2015-01-09

王艦，男，山東青島人，中國海洋大學管理學院會計系副教授，碩士生導師，主要研究方向：會計信息化，企業(yè)信息化。