關(guān)于發(fā)展銀行個(gè)人客戶的營銷策略分析

李 林

（中國建設(shè)銀行徐州分行，江蘇 徐州 221000）

關(guān)于發(fā)展銀行個(gè)人客戶的營銷策略分析

李 林

（中國建設(shè)銀行徐州分行，江蘇 徐州 221000）

發(fā)展客戶的關(guān)鍵在于發(fā)展“有效”客戶，客戶的“有效性”可以從金融總量、賬務(wù)交易和產(chǎn)品覆蓋3個(gè)維度進(jìn)行計(jì)量識別。本文以中國建設(shè)銀行徐州分行為例，闡述了發(fā)展個(gè)人有效客戶的意義，在此基礎(chǔ)上分析其有效客戶的現(xiàn)狀，并提出通過綜合負(fù)債提高客戶金融總量、通過營銷活動提高賬務(wù)性交易及找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，提高產(chǎn)品覆蓋3個(gè)方面來發(fā)展個(gè)人有效客戶的建議。

有效客戶；金融資產(chǎn)；金融總量；賬務(wù)性交易；產(chǎn)品覆蓋

傳統(tǒng)的個(gè)人客戶發(fā)展強(qiáng)調(diào)客戶量的增長，對客戶的質(zhì)量缺少定量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，近年來，中國建設(shè)銀行徐州分行（以下簡稱“我行”）提出“個(gè)人有效客戶”的概念，通過客戶的金融總量、產(chǎn)品使用范圍和交易頻度3個(gè)維度進(jìn)行計(jì)量識別，這3項(xiàng)指標(biāo)要素間有一定的互補(bǔ)替代性，如金融總量較大的客戶，對產(chǎn)品和交易的要求可以低一些。有效客戶概念的提出，不是簡單地通過某種特征劃分客戶類群，而是意在引導(dǎo)全行研究識別客戶價(jià)值，優(yōu)化營銷模式，更好地服務(wù)、吸引和挖掘客戶，提升客戶貢獻(xiàn)度、粘性和歸屬感，實(shí)現(xiàn)客戶、銀行雙贏。

1　個(gè)人有效客戶構(gòu)成與增長分析

1.1個(gè)人有效客戶構(gòu)成分析

我行有效客戶數(shù)約為40萬人，其中金融總量在0.2 萬～5 萬元的客戶占比66%，金融總量5 萬～20 萬元的客戶占比為24%。

1.2個(gè)人有效客戶新增分析

年度新增有效客戶約3.2 萬人，其中金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的客戶新增2.3 萬人，增速為9%。而金融總量在5 萬～ 20 萬元的客戶增速最低僅為4%，1 000萬元以上有效客戶增速為50%。這一方面說明低端客戶的服務(wù)有待加強(qiáng)，另一方面也反映了金融總量在5 萬～ 20 萬元的客戶挖掘潛力還是很大的。

1.3個(gè)人客戶遷徙分析

通過個(gè)人客戶遷徙數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，無效客戶上遷為有效客戶的數(shù)量最多達(dá)7 萬人，而金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的有效客戶下遷數(shù)量最多，達(dá)6.8 萬人。這一方面說明我行的新增有效客戶中，從無效客戶新增的較多，有效客戶上遷的數(shù)量遠(yuǎn)不及無效客戶上遷的數(shù)量；另一方面可以看出金融總量在0.2 萬～ 5 萬元的有效客戶也是比較容易流失的客戶。

2　個(gè)人有效客戶的營銷策略分析

通過分析，可以看出個(gè)人有效客戶的主要增長在于做大金融總量在0.2 萬～20 萬元的個(gè)人客戶。有效客戶是金融總量、賬務(wù)交易、產(chǎn)品覆蓋3個(gè)維度的綜合，強(qiáng)調(diào)全年日均的概念。發(fā)展個(gè)人有效客戶既要有拓展新客戶、挖掘存量客戶的戰(zhàn)略思維，又要利用提高客戶金融總量、賬務(wù)性交易和產(chǎn)品覆蓋度的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，充分調(diào)動全行各條線的資源，推動我行個(gè)人有效客戶的積極增長。如圖1為有效客戶營銷策略分析。

圖1　有效客戶營銷策略

2.1通過行內(nèi)、外渠道提高客戶金融總量

2.1.1加強(qiáng)公私聯(lián)動，拓展代發(fā)工資

發(fā)展個(gè)人有效客戶應(yīng)聯(lián)動公司業(yè)務(wù)開展?fàn)I銷活動，建立上下級行分級負(fù)責(zé)、上下聯(lián)動的管理機(jī)制和順暢高效的溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，做大代發(fā)工資業(yè)務(wù)的規(guī)模。代發(fā)工資客戶較易達(dá)到年日均資產(chǎn)0.2萬元，金融總量比較穩(wěn)定，且能直接帶來穩(wěn)定、持續(xù)的賬務(wù)性交易及存款、銀行卡兩項(xiàng)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上推動公積金龍卡與社保卡的代發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)大客戶規(guī)模，通過多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)的整合和整體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶群、客戶資產(chǎn)、產(chǎn)品覆蓋及交易量的進(jìn)一步提升。

2.1.2拓展專業(yè)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品組合營銷

金融總量在0.2 萬～5 萬元的有效客戶下遷數(shù)量最多，而專業(yè)市場的營銷不僅能帶來大規(guī)模的客戶群體，還能帶來批量結(jié)算資金的沉淀，對拓展我行客戶群體，增加我行對專業(yè)市場上下游的影響力有積極作用。對轄內(nèi)專業(yè)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，根據(jù)市場規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)、商戶數(shù)量、年交易額、營業(yè)時(shí)間等信息，對市場進(jìn)行認(rèn)真梳理和細(xì)分，在認(rèn)真研究專業(yè)市場資金流向特點(diǎn)，充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)產(chǎn)品組合營銷，利用服務(wù)套餐，開展“1+N”組合營銷，利用結(jié)算通卡和支付電話、個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)開展集中營銷，吸引大眾客戶資金。

2.1.3通過拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)，開發(fā)客戶

通過經(jīng)營與營銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，我行的個(gè)人貸款與信用卡分期業(yè)務(wù)能帶來新客戶的增長，這類客戶至少持有我行的卡業(yè)務(wù)與資產(chǎn)業(yè)務(wù)，要充分利用我行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌影響力，吸引更多新客戶使用我行的個(gè)貸與分期業(yè)務(wù)。

2.2通過營銷活動，提高賬務(wù)性交易

2.2.1針對零資產(chǎn)客戶開展活動

零資產(chǎn)客戶主要來源于兩類：一類是因社保IC卡、公積金卡等銀行卡發(fā)行帶來的純新增客戶；一類是客戶逐步降低在我行資產(chǎn)份額并在扣收賬戶管理費(fèi)后成為零資產(chǎn)，也就是客戶流失。我們應(yīng)借鑒信用卡的激活活動，針對零資產(chǎn)客戶開展專項(xiàng)激活營銷活動，提高存量客戶的貢獻(xiàn)度。

針對金融總量大于零的存量客戶，抓AUM臨界客戶晉級。尤其是AUM5 萬元、20 萬元、臨界點(diǎn)，客戶晉級后經(jīng)有效客戶折算，實(shí)現(xiàn)一變多。年初以來，省分行已通過精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)發(fā)布多期臨界客戶晉級任務(wù)，可通過此活動進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.2.2通過電子銀行激發(fā)交易

隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的推進(jìn)，電子銀行已成為商業(yè)銀行服務(wù)的有力手段。研究表明，對于商業(yè)銀行而言，只擁有活期存款賬戶的客戶50%會在1～2年內(nèi)離開，只擁有定期、活期存款賬戶，30%的客戶會離開，而同時(shí)擁有定期、活期和電子銀行的客戶，最終選擇離開的比率只有1%～2%。電子銀行客戶一般在簽約時(shí)就覆蓋了網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和短信銀行，產(chǎn)品覆蓋就已達(dá)標(biāo)，通過培養(yǎng)客戶使用電子銀行的習(xí)慣不但能提高集約化經(jīng)營管理水平，還能提高客戶的忠誠度，促使客戶成為我行的有效客戶。

2.2.3利用積分活動促使客戶交易

目前我行的財(cái)富級以上客戶通過銀行卡積分可享受機(jī)場嘉賓、健康醫(yī)療等服務(wù)，而普通借記卡的積分權(quán)益卻沒能有效契合客戶的需要。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融興起，“長尾客戶”影響力凸顯，全行高度重視客戶增長質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)，我行有必要構(gòu)建新型的個(gè)人客戶積分回饋計(jì)劃，助推個(gè)人有效客戶增長。如不論客戶等級，在我行辦理業(yè)務(wù)均按一定規(guī)則折算積分，客戶使用網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行交易達(dá)到我行個(gè)人有效客戶賬務(wù)性交易標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可享受雙倍積分，且客戶使用積分可在一定時(shí)期內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)我行的新產(chǎn)品、部分積分抵扣某些重點(diǎn)業(yè)務(wù)的交易手續(xù)費(fèi)，以此提高客戶對我行產(chǎn)品的購買意愿和使用頻率。

2.3找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，提高產(chǎn)品覆蓋

2.3.1通過精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確定位客戶

依托個(gè)人金融產(chǎn)品營銷服務(wù)系統(tǒng)和個(gè)人客戶數(shù)據(jù)分析平臺，充分利用總、分行的各類名單制數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確提供產(chǎn)品，整合銷售渠道，建設(shè)和完善“個(gè)人客戶精準(zhǔn)營銷管理體系”和“個(gè)人金融數(shù)據(jù)綜合服務(wù)體系”，積極組織開展精準(zhǔn)營銷活動，提升我行精細(xì)化管理水平，增強(qiáng)個(gè)人業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展能力和市場競爭力。

2.3.2抓住常態(tài)化營銷

個(gè)人金融產(chǎn)品的銷售，是依靠網(wǎng)點(diǎn)抓住每一天，抓牢每一項(xiàng)產(chǎn)品，抓緊每一個(gè)客戶日積月累而來的。建立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)常態(tài)化營銷機(jī)制，可增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)常態(tài)化營銷意識，培育網(wǎng)點(diǎn)良好的營銷習(xí)慣。各網(wǎng)點(diǎn)要結(jié)合實(shí)際，因地制宜的制定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人金融產(chǎn)品常態(tài)化營銷實(shí)施方案細(xì)則，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)每日營銷目標(biāo)，將其進(jìn)一步分解落實(shí)到網(wǎng)點(diǎn)營銷人員，明確責(zé)任并制定周詳而嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃，確保常態(tài)化營銷方案落到實(shí)處，以此提高客戶的產(chǎn)品覆蓋度。

2.3.3利用三綜合，開展名單制營銷

網(wǎng)點(diǎn)“三綜合”通過網(wǎng)點(diǎn)功能綜合化，柜員綜合化和營銷綜合化來實(shí)現(xiàn)營銷綜合化，而營銷綜合化的關(guān)鍵是綜合營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模、客戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，使?fàn)I銷客戶更多的擁有并使用我行產(chǎn)品；根據(jù)名單制數(shù)據(jù)建立“柜員+產(chǎn)品經(jīng)理+客戶經(jīng)理+營業(yè)主管”的網(wǎng)點(diǎn)柜面渠道營銷模式，打造全方位的營銷模式，使?fàn)I銷方式從日常向?qū)I(yè)、從表面向縱深、從常規(guī)向市場轉(zhuǎn)變，營銷手法從低層次以產(chǎn)品為中心的單純推銷方式向“以客戶為中心”的綜合方案營銷轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品覆蓋及營銷效率。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.117

F832.33；F274

A

1673-0194（2015）12-0154-02

2015-04-22