運用“SWOT”分析法探究我國體育用品業發展趨勢及對策

張海強 關志平 楊軼豪

現代管理學提出了“SWOT”觀點，這是指一個組織在制定發展戰略或計劃時，應該對自己的優勢（strength），弱點（weakness），機會（opportunity）和危機（threat）有清醒的認識，正確評價自己的優勢和弱點，建立和修改企業的經營戰略。我國體育用品業經歷了從無到有，從小到大的一個發展里程，在目前，如何面對市場競爭順利地發展壯大，運用SWOT有助于我們的認識更深刻。

1我國體育用品業發展的優勢

1.1體育人口眾多并呈城市化發展，潛在的體育消費市場大

作為十四億人口的大國，隨著體育事業的發展，潛在的消費市場是非常的巨大的。人民在參與體育活動的過程中，很自然的需要體育用品。而且，對體育用品的數量和質量要求會越來越高。

1.2人民的生活水平大大提高，消費結構發生了變化

從總體上說，城鄉居民已實現了從過去的溫飽型消費結構向小康型、富裕消費型結構發展。生活水平的提高，消費結構的改善使居民對體育用品和服務的需求大大增加;而且，隨著雙休日的出現和1999年國家對公休日的調整，人們有了更多的閑暇時間，進一步參與、觀賞體育運動，進行健身娛樂。體育消費的質量的進一步提高，為體育用品業的發展提供了廣闊的前景。

1.3人民的體育觀念發生了變化

計劃經濟時代的福利體育，單位體育正在慢慢地淡出?！盎ㄥX買健康”的觀念日漸深人人心。身體是工作的支柱，是有效工作的保證，從事體育活動能使我們擁有健康的身體。這些觀念已漸漸的為人民所接受。

2我國體育用品業發展的不利因素

2.1體育產業缺乏支柱性產品，體育市場體系發育緩慢

雖然我國體育市場起步較早，但與其他發達國家比，仍令人感到發展緩慢。到目前為止，除了極少數企業外，大多數企業的體育產品和服務生產，經營規模普遍偏小，發展缺少可持續性活力，市場競爭力不強。體育相關產業開發不夠，體育健身器材、體育飲料、體育食品、以及球迷用品等的生產經營規模小，檔次底，價格偏高，沒有形成一大批具有較強競爭力的品牌、品牌知名度等方面與國外企業比較都存在著一定的差距，名牌產品還很少。

2.2我國體育用品企業規模小與經濟投入不明

參照中國工業統計年鑒按勞動力進行的企業規模分組企業界規模分為七個組別：10000人以上;5000—10000人;3000—5000人;1000-3000人;500-1000人;100-500人和100人。而我國體育用品行業的企業規模大都屬于100-500勞動力，屬于工業集中度低，基本經濟投人不明顯的行業。像經濟指標排名較前的青島英派斯健身器材有限公司員工250名。

2.3我國體育用品開發工藝品牌形象不到位

近幾年李寧公司斥資1千萬元，同全球最大的企業管理軟件公司SAP合作，啟動最為先進的管理程序，采用全方位管理，而這種管理程序正在為世界前500強中一半以上的公司的管理服務，而在設計方面采用MD即“首席策劃師模式”，擁有亞洲最現代的服裝和鞋業開發中心，李寧這樣的企業在中國體育用品企業中是“執牛耳者”。我國大部分的體育用品企業管理方面側重點是銷售，對于設計開發、營銷管理方面則屬于鳳毛麟角。

2.4產品的結構不合理

產品的總體結構中，競賽類與健身娛樂類的開發存在嚴重失調，全國省市以上專業隊全部依賴進口，企業對技術質量要求高，市場容量小、微利的競賽類產品不愿再投人，不少產業已經轉行，這兩種現象對我國體育事業發展極為不利，有的外商和中介機構乘機敲詐，有些國家甚至采取歧視態度或政策，如射擊槍彈，可隨意性停止對我國進口。

3發展我國體育用品業面臨的機遇

3.1WTO與我國體育用品行業

入世關稅稅率的降低，可用更低的價格，大批引進國際新型材料，降低采購成本，中國消費者可以花同樣的錢獲得最高科技含量的產品，如星牌臺球桌，其產品30%的進口配件由于關稅降低，導致成本降低，使產品的質量得以認證，價格便宜使我國體育用品同時也為我國企業創造更多更寶貴的學習機會，使其積蓄技術力量和管理經驗，縮短與國際先進水平的差距，以便更好的與國際接軌。并且需要立足長遠的規劃和發展，振興民族品牌，逐步擴大國內市場份額。

3.2北京奧運會的主辦對我國的體育用品業提供了新的機遇

2008年奧運會將在中國主辦，隨著日期的臨近，前期的各項準備工作也同時進行，是我國體育用品業的一個發展的良機。奧運會前期的場館建設，奧運期間的體育產品展覽和銷售，奧運后的后置效應都是我國體育用品業的巨大機遇。

4體育用品業發展面臨的挑戰

就目前我國體育用品出口，在總額及產品質量，檔次都有待進一步的提高，1992年為13.7億美元，1998年為45.98億美元，出口總額逐年提高，但其中大約有50%是屬于來料加工，40%左右屬于一般貿易，真正的國內品牌打出去只有鳳毛麟角。而我國體育用品的出口平均價值不及國際品牌的三分之一，如為國際品牌加工一只籃球，在國際市場上可以賣到80-100元，而我國得到的卻只有10元。由于汽車等行業將更快的面對嚴峻的現實，由于對紡織和服裝等同體育用品行業相關行業的良好預測，轉移投資現象將不可避免，那么尚顯稚嫩的體育用品企業必將面對更多的寵然大物的競爭，整個行業競爭更加激烈。從90年代中期開始，中國的體育用品市場已由賣方市場轉為買方市場，在大的經濟環境影響下，各類體育用品庫存增大，行業利潤率下滑，需求不旺的現象較為普遍，人世后隨著我國關稅的降低，國產體育用品的價格優勢才逐漸消失。市場上國產體育用品可能會出現更為嚴重的供大于求，產品的倉庫積壓和資金占用將進一步加重，如運動服、運動鞋、健身器材等，特別是競賽用的體育器材和設備必將由國外產品所替代。

5對策

5.1實施體育用品名牌戰略

從政策層面來看：第一，與體育用品有關的政府各部門要大力鼓勵創國產名牌，運用各種新聞媒介，宣傳國產優質產品，把握輿論導向，創造良好的輿論環境;第二，要有一定的政策傾斜，在優惠政策、資源配置等有關方面向名牌企業傾斜，并給予精神上的獎勵;第三，應制訂有效的市場規范化措施，加強市場管理和打擊假冒偽劣商品的力度。打假治劣扶正壓邪、弘揚正氣是體育用品品牌戰略實施的政策保證;第四，要建立與市場經濟相適應的名牌評選規范化機制，實行公開、公正、合法、合理的體育用品名牌產品和名牌企業的評定和定期向社會公布措施，制訂激勵政策，調動企業創名牌的積極性。從企業層面來看：第一，應具有強烈的名牌意識，建立科學的管理體系，聚集優秀的人才群體和雄厚的資金實力。這是創名牌的基本條件;第二，應以市場為導向，明確創名牌的正確道路。市場是名牌產品誕生的客觀基礎，消費者是名牌體育用品評判的主裁判。名牌是在市場競爭中產生的，名牌要由廣大消費者來認可。因此，研究市場、研究消費者，及時掌握市場信息，生產消費者所需要的體育用品是非常重要的;第三，領先于時代的技術、完美無缺的質量、合理的價格策略、有效的營銷宜傳措施、盡善盡美的服務和魅力無窮的商標是名牌戰略的基本要素。

5.2積極開拓國際市場

就目前情況看，盡管我國是體育用品第一出口大國，且已具備了相當的生產能力和技術（特別是運動服裝和運動鞋帽），但是，體育用品的附加值還比較低，在國際上還沒有樹立起體育用品良好的整體形象。因此，中國體育用品業應在不斷提高產品質量的同時，積極尋找各種機會，利用多種渠道走出國門，打進國際市場，實現由勞務輸出向技術輸出、由簡單的出口設備向合資辦廠、由提供原材料和半成品向品牌在境外注冊和產品直銷等方面的轉變，這將是新形勢下我國體育用品企業逐步走向成熟的表現，也將是我國體育用品業發展到一定階段后所必須走的一條道路。