市場競爭：奶粉價格戰利益之爭

市場太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價格戰讓大批小品牌退出市場，又壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業化方向升級。

市場現狀

今年上半年，國內奶粉市場價格呈現全面下降態勢。這表現為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商打折降價；二是高端或高價位產品走線下渠道，而價位較低產品都開始走電商渠道。從市場表現看，國產品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌也加入促銷降價行列，部分進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。

可以說，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段，未來面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險，中國奶粉的價格戰已經全面打響。

從產能角度看，2008年后，市場陷入“買貴買進口”怪圈，進口品牌大量涌入，母嬰店如雨后春筍在全國快速發展。歐洲、大洋洲奶粉產能快速擴張，特別是以中資海外投資為代表的產能在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國發展起來。與此同時，2013年中國政府加快國內奶粉行業整頓，通過重新發放生產許可證，促使國內大多數生產企業借此機會擴張產能。初步預計，國內奶粉產能加上中資在海外投資的新產能，總計超過150萬噸。

從消費需求看，由于國內食品安全問題及品牌眾多影響，消費者信心恢復艱難，海外奶粉通過代購、海淘及自貿區擠占國內部分消費，加上每年正規渠道的進口奶粉日益增加，這些渠道折算出廠價，初步約180億。另外，2015年是傳統羊年，人口出生率放緩，“單獨二胎”政策放開后人口增長也并未達到預期。隨著價格下行，中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預計今年增幅降至9%。

世界范圍內產能嚴重過剩、中國市場快速與國際接軌、新型電商渠道對傳統渠道沖擊深入以及新進入者低價策略等因素影響，中國嬰幼兒奶粉價格長期將進入下行通道。那么，奶粉價格戰的內在邏輯是什么？

內在邏輯

通常情況下，只有擠壓對手，占領市場份額，才會被迫價格戰。作為專業化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產業本不適合打價格戰，但面對中國市場有2000多個品牌，產能嚴重過剩，價格與海外價格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業等問題，只有價格戰才能讓優者勝出，才能“去產能化”。

通過價格戰，首先要解決品牌眾多問題。市場太大、南北差異明顯、渠道太多太分散，特別是三四線以下城市母嬰渠道的高毛利，是品牌眾多的溫床。價格戰讓大批小品牌退出市場，又壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業化方向升級。

其次，通過價格戰，迫使國內奶粉整體價格體系下移，逐步與國際接軌。未來隨著國門全面放開，適應了新價格體系的企業可以從容與進口奶粉在價格上一競高低，不至于讓海外奶粉有價格優勢。

最后，通過價格戰實現“去產能化”。去產能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動企業削減產能或退出市場；三是加快海外市場拓展。價格戰讓一部分企業退市，特別是隨著利潤下降，抑制資本過多投資和海外新奶粉經營者進入。

發展趨勢

中國依然是世界最大奶粉市場，價格戰之后企業將會獲得較好的行業發展紅利。不過，根據相關產業發展周期，未來中國嬰幼兒奶粉產業將進入到微利時代，這意味著依靠奶粉為主營的企業將不得不進行產業轉型，加快多元化發展：一是圍繞孕嬰，集中打造系統化的產品品類，提升附加值；二是推動“跨領域”合作，實現產品銷售與專業服務為一體，推動線上與線下進一步融合。

奶粉利潤下降，也讓那些主營奶粉的母嬰渠道被迫加快產品多元化、門店連鎖化發展，更為重要的，對一二線已連鎖化的母嬰渠道將加快向專業化及服務化的轉變。另外，傳統意義的電商因難以解決專業服務化，未來其奶粉銷售趨勢會明顯放緩。筆者認為，不與線下相結合、提供專業服務內容的電商，是不可能做好奶粉銷售的。

當前處于奶粉產業全面轉型階段，也是奶粉消費信心恢復的關鍵時期。政府出臺整頓市場的政策本意是好的，但還是得交給市場來解決。對政府而言，配合此輪長達三四年的價格戰，應推動產品標準升級，加快追溯等科學監管體系的構建，在配方注冊制上嚴格把關。

此外，對國內奶粉產能過剩問題，建議一是加快國內企業兼并重組，推動優化整合；二是加快鼓勵國內奶粉企業“走出去”，給予政策、貸款和稅收優惠；三是參照“學生奶”方案，推動嬰幼兒奶粉“扶貧、扶邊”計劃。