淺談文化品牌中“符號識別系統”的建立及其現實意義

胡斌　雷翔　甘宏禮

摘 要：贛南采茶戲是很有地方藝術特色的一個劇種，是贛南客家文藝百花園中的一朵奇葩，但由于唱腔語言的局限性使得贛南采茶戲的影響力并不是很大。如何突破該局限性將贛南采茶戲的影響力得到進一步的提升正是本課題的問題研究所指。

關鍵詞：采茶戲 符號 識別

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2015）09-0051-02

1 文化價值地位——贛南地區特色劇種的一張 “文化名片”

贛南采茶戲是很有地方藝術特色的一個劇種；贛南采茶戲有著近有四百年的文化傳承歷史；在2006年初贛南采茶戲正式入選國家級非物質文化遺產，贛南采茶戲是贛南地區的一張歷史“文化名片”，其文化價值有待于深入挖掘。

2 存在的問題——品牌意識不夠

在文化價值上，贛南采茶戲絕不亞于越劇、黃梅戲、二人轉、秦腔等地方特色劇種，但其影響力和社會認知度卻相對落后，成因總結起來有以下幾點：

2.1只停留在點而沒有擴展到面

現階段政府部門對贛南采茶戲所采取的各種措施只停留在贛南采茶戲知識的普及和肢體動作、語言如何傳授這個點上，而沒有從“文化品牌”角度全面思考深度挖掘贛南采茶戲的文化價值。

2.2推廣的對象相對集中

由于唱腔語言的局限性導致了推廣的對象只局限于贛南地區人民，推廣的對象相對集中，走出去的步伐相對緩慢，使得贛南采茶戲在全國影響力并不是很大。但是換個角度思考，假如我們將其文化價值放到第一層面來進行推廣的話，是不是可以打破這一局限性呢？

文化價值不僅僅只局限與唱腔、動作，文化價值也包括了贛南采茶戲的視覺體系，色彩、服飾、形體、裝扮等等，這些是沒有國界語言障礙的，我們是否可以從視覺體系去擴大推廣對象的覆蓋面呢？

3 提升贛南采茶戲文化價值影響力的新思路、新舉措

3.1以打造極具地方特色劇種品牌為核心原則

“文化自信”是中央提出的一項重要方針，新時代、新發展，導致新的文化定位。在意識上我們要保護和傳承及推廣的是贛南采茶戲四百年歷史遺留下來的文化價值，文化價值是屬于全國乃至全世界的，這樣就提出了一個全新的視野角度——具有地方特色品牌的“文化商品”，將贛南采茶戲作為具有地方特色品牌的“文化商品”來深度挖掘其內在的文化價值這一全新的理念在精神層面上上升到了品牌意識，并將之推廣出去，這是改變和擴大贛南采茶戲這一極具地方特色品牌“文化名片”影響力的核心思想意識。

以打造極具地方特色劇種品牌為核心原則具體體現是要將贛南采茶戲當做文化商品來發展與推廣。所謂文化商品， 是指用于交換的文化勞動產品和文化勞動服務。包括文化產品和文化服務兩方面。

文化服務是滿足人們的文化興趣和文化需求的行為。政府部門采取的諸如“定向培育”、“贛南采茶戲進校園活動”、“把采茶戲作為中小學素質教育和鄉土文明教育的重要內容”等一系列措施來保護和傳承贛南采茶戲就是在文化服務方面的表現，這是對內方面。由于語言的局限性我們暫且只能把文化服務的對象定為贛南地區人民。

文化產品則是傳遞思想、符號和生活方式的消費品，包括書籍、雜志、多媒體產品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節目、手工藝品和服裝設計；文化產品的開發過程將是多元化的，它在交流上沒有國界之分，我們稱之為對外方面。

3.2地方特色劇種品牌強有力的視覺語言支撐——“視覺識別符號體系”

“視覺識別符號體系”是任何知名品牌強有力的視覺語言支撐。視覺符號也是一種語言，和音樂一樣，是屬于無國界障礙語言范疇，可以說用視覺符號語言配合打造贛南采茶戲地方特色劇種品牌的提法對于地方劇種而言是一個新的切入點，新時代背景下的一種傳播趨勢，一種新的思維交流方式，也是對贛南采茶戲的一個視覺形象的歸納和總結。

建立一套體現贛南采茶戲自身文化價值的“視覺識別符號體系”，該體系建立的主要目的是讓贛南采茶戲這一地方特色劇種具有很強的識別性、物屬性和排他性，“視覺識別符號體系”的建立可以使得贛南采茶戲在視覺上有了區別與其他劇種的視別度。

4 “視覺識別符號體系”的概念及其應用

4.1“視覺識別符號體系”概念下所包含的基本內容

4.1.1識別符號01——標志

標志（logo），是以單純、顯著、易識別的圖形或文字符號為直觀語言，表明特征的記號。其主要特點是“識別性、顯著性、藝術性”。標志最突出的特點是各具獨特面貌，易于識別.顯示事物自身特征。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

可以考慮將贛南采茶戲中特有的三子（矮子步+單袖子+扇子）元素進行整合設計，將有高度的特色識別性。

4.1.2識別符號02——圖形系列

贛南采茶戲中設計元素相當豐富。服飾、形體動作等都可以是識別符號設計的源泉。比如說形體動作，可以將形體動作分解，然后用剪影的藝術處理手法設計成系列圖形供對外宣傳。

4.1.3識別符號03——字體設計

在對外宣傳交流方面，字體也是識別性很強的符號之一。字體經過設計之后，在識別性上將能區別于其他文化商品，形成該商品特有的、專屬性的識別符號。

4.1.4識別符號04——色彩

贛南采茶戲中的色彩對比色用的比較多，大紅大綠，使得色彩特征比較鮮明、夸張。這是比較具有特色的色彩識別符號。

4.2贛南采茶戲“視覺識別符號體系”概念下周邊創意產品的開發應用

在“視覺識別符號”標準體系下，可以圍繞贛南采茶戲這一地方特色劇種品牌核心原則思想來進行其周邊創意產品的開發。

4.2.1相關旅游紀念產品的創意開發

現在一些地方在開發旅游項目的同時也著手在開發具有本地特色的文化商品，比如說西南少數民族地區的蠟染，山東的剪紙，都深深的印入人民的腦海，所以我們可以借鑒此類文化商品開發的經驗，大力開發以贛南采茶戲為主題的旅游紀念產品。旅游紀念產品的設計開發潛力巨大，現階段該產品的開發在贛南地區的旅游市場還是一項空白。

應用到具體的實際事例如：撲克牌面形象視覺設計、舞臺場景縮小版立體雕塑、拼圖產品等等，數不勝數。

4.2.2服裝、飾品產品的創意開發

衣著方面可以制作文化衫，帽子，鞋子等等；飾品方面有耳環，吊墜、手鏈畫面、手機外殼造型及外殼畫面、各種包的logo及畫面……

4.2.3網絡創意產品的創意開發

如制作一系列網絡聊天表情、軟件皮膚等。甚至還可以開發一款游戲，該游戲可以以推廣方言為主題的競猜得虛擬游戲幣為勝負結果等等。

4.2.4戲劇角色人偶、手辦等產品的創意開發

這一類的創意產品開發可借鑒的手法很多。比如可以將人人都喜歡的丑角形象作為元素來開發其卡通形象；也可以將一臺戲中的所有人物形象元素來開發等等。

5 結語

贛南采茶戲文化有著悠久的歷史文化底蘊，且又入選了國家級非物質文化遺產目錄，其文化價值完全有可能發展為地方特色劇種的“文化品牌”。本文正是從視覺體系中“符號識別系統”的建立對“文化品牌”的現實意義和作用方面來闡述論證贛南采茶戲新的發展思路，對其他地區地方特色劇種文化價值的挖掘開辟了新的途徑。