便利店價值定位有講究

□ 文/劉維維

便利店價值定位有講究

□ 文/劉維維

近年來，中國石油加油站便利店業務快速發展，2萬多座加油站中，有1.59萬座開設了昆侖好客便利店，2014年實現收入105億元，取得了有目共睹的成績。但經營業績與兄弟單位相比還存在較大差距（2014年，中國石化3.05萬座加油站中有2.3萬座開設了易捷便利店，實現利潤251億元），便利店在商品供應鏈優化、客戶價值提升和盈利模式構建等方面尚存在系列問題亟需解決。

商業模式是企業的生存之根本、決勝之關鍵、發展之要略。商業模式的創新能夠使企業擺脫同質化、單一化的競爭陷阱。筆者認為，只有解放思想、大力創新加油站便利店商業模式，才能有效突破發展瓶頸，實現加油站的便利店穩健發展，為重塑中國石油良好形象增加正能量。

打造獨特市場定位

（一）明確市場定位，創新價值認同

主要是基于顧客需求，將產品、形象、品牌以獨特的個性和良好的形象展示給消費者，并讓消費者形成深刻的印象，同時創造價值、辨識競爭。

作為中國石油成品油銷售企業，要將品質定位、理念定位、情感定位、首席定位、質量和價格定位、文化定位、概念定位、生活理念定位、消費群體定位等9種定位方法的精髓有機融合，打造獨特的市場定位，使目標客戶群體形成思維定勢，激發顧客的購買欲望，也就是實現顧客對中國石油的認同。

宣資/圖

（二）實施價值整合，創新盈利模式

一是資源整合。以市場為主導，優化投資環境，合理利用和科學配置自然、資本、人力、信息、技術等資源，增強相互之間的關聯程度，使其在競爭過程中動態調節、相互補充、相互協調，達到資源配置的最優狀態。

二是價值鏈整合。利用整合提升價值鏈質量，為客戶創造獨特價值，提升在產業價值鏈中的戰略地位。關鍵是從以下幾方面積極探索盈利模式：

將便利店業務作為融資平臺，進行資本擴張。加油站吸引廠商和供應商去門店鋪貨，商品售出后再向廠家付款。每季度或半年結算一次，售出商品貨款變為加油站無息，形成足夠的現金流，為門店擴張、投建或租賃更多加油站提供資金支持。同時，也增強了向廠家和供應商議價的能力，壓低采購價格，保持便利店的競爭優勢，現金流的來源形成良性循環。

投資擴充站外網點。便利店擴張由加油站場內變向加油站外延伸。這樣既解決了因便利店站房位置太深、車輛進出頻繁，影響過路客戶的進店率等問題，又可以深度挖掘非油業務的潛在用戶，爭搶同業便利店市場份額。

建立戰略聯盟，加強深度合作，打造概念店。選擇知品品牌和熱銷的電器、手機等商品，利用中國石油的品牌效應，尋找知名品牌和有實力的供應商進行強強聯合，簽署戰略協議，打造形象鮮明、賣點明確的概念店。同時，與戰略伙伴共同搭建和借用供應鏈平臺，在物流配送、客戶資料及庫存信息上實現共享。

實施門店外包。將客流少、地理位置偏僻、經營業績差的便利店對外承包，承包方既可以是供應商、廠家、戰略合作伙伴，也可以是銀行、水電煤、一卡通等企業。無論是經營類還是服務類門店，名稱可探索采取聯名、冠名形式。加油站以租養租，擴大租金盈利。

開展交叉營銷。通過激勵顧客盡可能多的商品和服務，來增加轉移成本，提高客戶黏性。力爭使客戶同時購買消費卡、油品、非油品及其他增值服務，減少客戶的流失率。

打造汽車服務生態圈。充分依托現有的實體網絡，借助移動互聯、電商平臺等現代化銷售渠道，通過資源互換、客戶共享、渠道共用等方式，加強與汽車經銷商、維修保養店、媒體廣告業和金融保險業等相關企業的合作，實現非油業務升級再造。

（三）注重營銷策略，挖掘內部潛力

把加強便利店銷售作為非油工作重心，逐店分析診斷，制定一站一策的提升方案，優化商品品類，調整陳列布局，推進便利店業績穩步提升。

提升供應鏈支持率

未來便利店的盈利主要來自于毛利率的提高（單品進銷差價）、存活周轉提升（后臺控損）、運營費用下降（人工租金等成本）。

一是提升直采購比例促進毛利率的增長。二是通過合理的庫存水平提高存活周轉次數和低缺貨率。三是降低包括人工、租金、倉儲、物流費用等的運營成本。四是開發整體協同的ERP系統，使其與配送系統融合銜接。通過信息系統的應用和供應鏈系統的完善提升運營效率，以自動化系統的運用提升人工效率。

五是在硬件方面加大物流中心的建設，保證后臺投入與門店建設相匹配，實現企業、門店、物流中心、供應商庫存動態匹配，降低庫存周轉天數。六是保障供應商的利益和訴求，促進供應鏈系統良性循環。七是加強與廠家、供應商的戰略合作關系。八是以實現全渠道為方向，布局線下及線上平臺，提供多元消費渠道及方式，滿足社交+本地化+移動+個性化的市場需求。

增加客戶產品附加值

將加油站客戶進行細分，打牢創造客戶價值的基礎，為客戶增加產品的附加值。

一是優化目標客戶，定位目標市場，打造客戶價值鏈。弄清“賣給誰”“賣什么”“怎么賣”。通過優化目標客戶明確不同商圈、不同類型加油站便利店為哪一類客戶提供服務，回答好“賣給誰”的問題。

二是優化商品品類和結構，滿足客戶需求，提高產品附加值，回答好“賣什么”問題。

三是提高轉移成本，增強客戶忠誠度，提高品牌附加值。通過為顧客提供可靠的產品和優質的服務、將產品或服務進行關聯組合、將品牌文化和執行標準與客戶體驗相結合、提供差異化的產品和定制化的服務等，培養顧客消費習慣。以協議、合約的形式，利用儲值手段，通過積分或優惠政策鎖定客戶等方式提高轉移成本。

四是開展品牌宣傳，突出網點形象，提高文化附加值。

五是優化服務流程、提升服務效率，提高效率附加值。對門店的服務流程進行把脈，對于耗時最多、效率最慢的環節進行全面優化，并將員工工作內容依據診斷結果進行重新安排和分配，提高客戶對快捷、便利的需求。根據繁忙程度的不同，對各崗位、各區域的人員進行重新組合、搭配工作，保證員工可以在多任務模式下提高服務效率，提升客戶滿意度。

六是通過顧客滿意度測評，提高服務附加值。在不同時期通過滿意度測評，了解客戶對企業的滿意度。通過收集客戶評價，及時完善產品、服務、售后等方面存在的不足，提高客戶忠誠度，滿足客戶需求，實現客戶價值。

作者單位：中國石油北京銷售公司