品牌貨幣化迷失

品牌貨幣化迷失

“為品牌定價，最大的好處就是你一眼就能看到自己的差距。”

——哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特

“大慶，不久前人們對她還很陌生。如今，人們在各種會議上，在促膝談心時，懷著無比興奮的心情談?wù)撝瑐黜炛Ｓ袡C(jī)會去過大慶的人，繪聲繪色地描述著這個幾年前還是一個未開墾的處女地，現(xiàn)在已經(jīng)建設(shè)起一個現(xiàn)代化的石油企業(yè)；描述著大慶人那一股天不怕、地不怕的革命精神和英雄氣概。沒有經(jīng)受過革命戰(zhàn)爭洗禮和艱苦歲月考驗的年輕人說，到了大慶，更懂得了什么叫做革命。身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍們，贊譽大慶人‘是一支穿著藍(lán)制服的解放軍’。在延安度過多年革命生涯的老同志，懷著無限欣喜的心情說：到了大慶，好像又回到了延安，看到了延安革命精神的發(fā)揚光大……那時候，王進(jìn)喜住在工地附近一戶老鄉(xiāng)家里。房東老大娘提著一筐雞蛋，到工地慰問鉆井工人。她一眼看到滿身油污的王進(jìn)喜，三腳兩步跑上去，激動地說：‘進(jìn)喜啊進(jìn)喜，你可真是個鐵人！’”這是第一篇公開向全國報道大慶石油會戰(zhàn)的長篇通訊《大慶精神大慶人》的片段，1964年4月20日在《人民日報》上刊發(fā)。透過這篇文章我們發(fā)現(xiàn)，大慶、鐵人這個品牌的崛起，最初也是以口口相傳的方式。

從古到今，人們都知道品牌聲譽是有價值的，但很少有人來探討，如果用金錢來衡量，到底值多少錢？

一個城市與一個人物的緊密相連，一個人物與一個城市的交相輝映，它像一曲傳世樂章，每次靜心聆聽，都會激情澎湃；它還像一位貌合神交的老友，每次回憶起來的時候都會感到格外親切，同時又肅然起敬。這就是品牌的力量，它可以讓一個城市和一個人物，以一種頂天立地的姿態(tài)巍然屹立于每一個石油人心里。

從古到今，人們都知道品牌聲譽是有價值的，但很少有人來探討，如果用金錢來衡量，到底值多少錢？

在市場交易中，同樣的精細(xì)化工品，在質(zhì)地、功能和使用價值相差無幾的情況下，價格差別竟可高達(dá)數(shù)倍甚至數(shù)十倍，問題在于品牌。一種是名牌，另一種不是名牌，這就是價格畸差的主要原因。在當(dāng)今大多數(shù)商家和客戶看來，這種現(xiàn)象已經(jīng)合情合理、天經(jīng)地義。品牌不再是一個簡單的商標(biāo)，或者一個簡單的公司徽號，而是巨大的無形資產(chǎn)，常常比有形資產(chǎn)更為重要。品牌正在成為人類經(jīng)濟(jì)生活中的新標(biāo)識。從包裝上的不惜血本，到商家對政治、文化、體育活動的全面介入，品牌塑造熱浪正在使商家的成本越來越多地（很多時候超過50%）投向形象產(chǎn)出方面。消費已程度不同地變成心理現(xiàn)象的消費，生產(chǎn)也程度不同地變成心理現(xiàn)象的生產(chǎn)，人們的認(rèn)同感、榮耀感、身份感正在進(jìn)入車間里的流水線，在那里熱火朝天地批量制作然后裝箱待發(fā)。在這種情況下，品牌差不多等同于經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)差不多等同于文化，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從價格升至品牌聲譽的競爭。

殼牌集團(tuán)項目與技術(shù)董事畢邁新表示：“在今天的市場環(huán)境下，品牌聲譽已經(jīng)不再是潛在資本，而是動用了的、用來投資的資源，是可以用來直接從事生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)活動的社會資本。”

美國芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物之一羅納德·哈里·科斯認(rèn)為，企業(yè)以市場、組織和網(wǎng)絡(luò)三種形式從事經(jīng)濟(jì)活動，這三種活動構(gòu)成了企業(yè)外在和內(nèi)在價值，而內(nèi)在價值則是企業(yè)難以衡量的品牌價值。通常人們認(rèn)為，聲譽、口碑、形象這些概念是模糊的、難以測量和量化的，但有些具有超前意識的研究機(jī)構(gòu)和公司試圖為聲譽價格找出一個測量的方法，以確保在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)中，對其進(jìn)行消費和交易，幫助企業(yè)了解應(yīng)該在維護(hù)和提高聲譽方面投入多少。Communications Consulting Worldwide（CCW）咨詢公司，就是研究聲譽定價的代表機(jī)構(gòu)。他們使用的方法大致是這樣的：跟蹤消費者對某個企業(yè)的印象、員工滿意度、股票分析師和投資者的觀點、公司新聞稿、大量的報紙和雜志文章，以及該企業(yè)同期財務(wù)信息和股票價格變動情況，然后將這些數(shù)據(jù)輸入一個CCW自己研發(fā)的模型，就可以得出該企業(yè)有多少價值歸功于品牌聲譽。

“現(xiàn)在一些管理精細(xì)的國際化大公司都有聲譽量化體系，因為公司需要詳細(xì)分析評估具體的行為給公司帶來多少聲譽，以便公司更好地在全球開展業(yè)務(wù)。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理兼全球新聞研究室主任董關(guān)鵬介紹，量化企業(yè)聲譽至少表現(xiàn)在兩個方面，一是可以量化行為舉止對企業(yè)聲譽所產(chǎn)生的價值影響，比如企業(yè)盈利能力、股價等。二是從機(jī)會成本來對企業(yè)聲譽進(jìn)行量化。比如企業(yè)錯失一次機(jī)會，但競爭對手抓住了這個機(jī)會并采取了行動，那么之間的落差究竟有多少？

盡管聲譽定價或者說聲譽管理是一門很新的學(xué)科，但并非只有CCW，以及為數(shù)不多的美國機(jī)構(gòu)在關(guān)注和研究這個問題。我國一些機(jī)構(gòu)和學(xué)者也在這個領(lǐng)域探索。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理兼全球新聞研究室主任董關(guān)鵬和他的研究團(tuán)隊所從事的研究工作中，也有類似項目，主要針對央企。作為國務(wù)院主管國有企業(yè)資產(chǎn)的國資委，也很早就開始關(guān)注和重視央企的形象與聲譽問題。國資委和央企自身對央企的聲譽評估與管理分為三個層次：第一個層次是關(guān)注央企負(fù)面消息，將精力集中在“滅火”身上。第二個層次是部分央企雇用專業(yè)傳播咨詢公司，幫助其進(jìn)行聲譽和品牌管理。第三個層次是那些國際化程度很高的央企，它們在評估傳播解決方案時，更多地借鑒歐美公司的方式。

根據(jù)CCW聲譽模型，“世界品牌500強(qiáng)”榜單中冠亞季軍的谷歌、蘋果和IBM品牌價值分別為1590億美元、1480億美元和1080億美元。美國品牌咨詢公司問卷調(diào)查顯示，社會公眾對谷歌、蘋果、IBM、埃克森美孚、殼牌的品牌美譽度和信任度分別為87%和89%、83和85%、78%和86%、79%和76%、72%和78%。數(shù)據(jù)充分說明，上述世界知名公司的品牌美譽度和信任度獲得社會公眾的廣泛認(rèn)同。中國石油報社聯(lián)合中國石油大學(xué)就石油品牌形象建設(shè)及聲譽管理課題發(fā)放調(diào)查問卷顯示，消費者、社會公眾、社會媒體和企業(yè)員工對中國石油品牌高度信任的分別為27%、28%、43%和56%；認(rèn)為中國石油形象有待改善的分別為53%、40%、40% 和22%。問卷以20組關(guān)鍵詞對中國石油進(jìn)行評價，其中排行前五位的貶義詞是：壟斷、腐敗、高油價、暴利、高收入。數(shù)據(jù)充分說明，中國石油品牌尚未形成獨特優(yōu)勢，改進(jìn)提升空間很大。

盡管至今沒有人為大慶精神和鐵人精神進(jìn)行貨幣定價，但其品牌美譽度早已馳名中外，無法用經(jīng)濟(jì)價值衡量，以崇高的愛國主義和革命的英雄主義為標(biāo)記的大慶精神和鐵人精神，已經(jīng)滲透在民族工業(yè)的血液中，成為石油工業(yè)、民族工業(yè)最具影響力的品牌。董關(guān)鵬表示：“大慶精神、鐵人精神是中華民族寶貴的精神財富之一。那時候，石油干部留給公眾的形象是‘寧可少活20年，拼命也要拿下大油田’；石油員工留給公眾的形象是‘石油工人一聲吼，地球也要抖三抖’。但現(xiàn)在，石油工業(yè)這顆最璀璨的珍珠光彩不再，‘我當(dāng)個石油工人多榮耀’的自豪感茫然無存。”

在品牌貨幣化語境里，對品牌的審視具有雙重視角，一是公眾視角，二是公司視角，前者體現(xiàn)在公眾對品牌的認(rèn)同度，后者體現(xiàn)在對品牌的投入程度。客觀地說，國內(nèi)石油企業(yè)從未停止過對品牌的投入，但由于這種投入與公眾和市場認(rèn)可的契合度很低，所以與品牌價值提升的聯(lián)系并不密切，導(dǎo)致在品牌貨幣化語境下的雙重迷失。

那么，一個擁有光榮歷史的石油企業(yè)，品牌價值塑造究竟迷失在哪里？