傳播學(xué)視角下的企業(yè)文化重塑

傳播學(xué)視角下的企業(yè)文化重塑

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存法則就是用情感影響傳媒，塑造形象，然后讓這種形象變成資本。”

——美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際品牌大師博比·卡爾德

國(guó)企形象傳播理論涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，這一理論漸漸進(jìn)入傳媒界視野。究其原因，一方面是因?yàn)閲?guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)總量不斷上升，愈發(fā)需求一個(gè)正面負(fù)責(zé)任的實(shí)體形象與之相匹配；另一方面，企業(yè)形象作為一種“軟實(shí)力”，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中顯得尤為重要。

盡管央企近年來(lái)取得了令人矚目的成績(jī)，但社會(huì)評(píng)價(jià)并沒(méi)有同步上升，在公眾心目中的形象也不盡如人意。如果說(shuō)CCW聲譽(yù)模型尚不能真實(shí)反映央企在社會(huì)公眾中聲譽(yù)形象的話，那么來(lái)自企業(yè)自媒體的調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該較為客觀地反映央企聲譽(yù)的真實(shí)狀況，但似乎認(rèn)可度也不高。一方面對(duì)國(guó)家、社會(huì)貢獻(xiàn)很大，一方面社會(huì)公眾對(duì)其認(rèn)可度很低，話語(yǔ)權(quán)很弱，央企和公眾之間的認(rèn)知“裂痕”在不斷擴(kuò)大。盡管時(shí)間可以逐漸沖淡社會(huì)輿論負(fù)面影響，但同時(shí)被沖淡的，還有企業(yè)的品牌形象和社會(huì)公信力。

中國(guó)石化宣傳工作部副主任王濤表示：“縱觀整個(gè)央企的外宣工作，仍然延續(xù)著1.0時(shí)代的央企外宣體系：以我為主、單向發(fā)布的傳播形態(tài)，以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)為主的傳播通路，以黨和政府，以及‘抽象的公眾’為主的傳播受眾。”他的話一定程度上表達(dá)了所有央企對(duì)外傳播能力的尷尬處境。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，央企輿情傳播來(lái)源是確定的，風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。而在“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，不僅輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點(diǎn)火，處處冒煙”，且引爆和發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)不可控。在鋪天蓋地負(fù)面輿情面前，傳播能力較弱的央企常常手足失措，沉默，擔(dān)心被指責(zé)冷漠或是漠視；回應(yīng)、解釋?zhuān)謸?dān)心被斷章取義，引發(fā)新一輪負(fù)面輿情。盡管目前央企內(nèi)部大都形成了較完整的新聞宣傳系統(tǒng)，從總部到各級(jí)子、分公司，一般都有相關(guān)的新聞傳播管理、協(xié)調(diào)部門(mén)，并擁有報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等內(nèi)部媒體集群。但央企在新聞傳播理念和手段上仍然比較陳舊，加之傳播管理體制不順，導(dǎo)致傳播效果不理想。

在傳播價(jià)值定位上，央企依舊沿襲固有的思維定式，從企業(yè)視角強(qiáng)行對(duì)外傳播自己的價(jià)值理念，從企業(yè)價(jià)值判斷而非社會(huì)價(jià)值判斷的單向傳播，導(dǎo)致價(jià)值觀難以讓社會(huì)公眾接受，無(wú)法形成價(jià)值共鳴。社會(huì)公眾更期望看到真實(shí)的、立體的、人格化的、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗螅乔宦傻摹案叽笕薄Ｓ捎谶@種價(jià)值傳遞的錯(cuò)位，讓央企信息傳播和社會(huì)公眾認(rèn)知之間總是存在種種“斷層”。

“欲影響社會(huì)，必先影響媒體。”運(yùn)用傳媒力量來(lái)引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。

在傳播文本上，很多央企仍舊固守公文式的語(yǔ)言模式，生硬僵化，令人望而生厭，難以被受眾接受，也就無(wú)法取得傳播效果。在轉(zhuǎn)變文風(fēng)方面，應(yīng)力戒文字呆板空洞、刻意拔高、穿靴戴帽現(xiàn)象，要開(kāi)創(chuàng)“大外宣+微內(nèi)容”的話語(yǔ)模式，促進(jìn)雙向平等對(duì)話。一要講究語(yǔ)言時(shí)尚化，即傳播語(yǔ)言要易讀；要易懂，少用行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)；更要易感，最大程激發(fā)公眾情感共鳴。二要講究文本立體化、視覺(jué)化，多用圖片和視頻等直觀、形象的傳播方式來(lái)與公眾溝通。三要講究報(bào)道的故事化，少一些枯燥無(wú)味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節(jié)。四要講究品牌人格化，要挖掘央企品牌人格價(jià)值，塑造其造福社會(huì)、服務(wù)民生、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼嫘蜗蟆?/p>

在傳播載體上，央企還存在“從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少”的現(xiàn)象。在web2.0時(shí)代新媒體語(yǔ)境中，企業(yè)不僅要善于利用以網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等為代表的新興傳媒載體，而且要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)式的鮮活語(yǔ)言說(shuō)明實(shí)事、表達(dá)觀點(diǎn)。隨著技術(shù)不斷發(fā)展和應(yīng)用群體迅猛擴(kuò)大，新媒體不僅僅是一個(gè)傳播信息的平臺(tái)，也是交流渠道、互動(dòng)工具。新媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代你寫(xiě)我看、專(zhuān)業(yè)采編、單向傳播、單次傳播的模式，呈現(xiàn)受眾參與、采編互動(dòng)、融合傳播、場(chǎng)景切入、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新特征。企業(yè)如何利用多元化傳播方式進(jìn)行價(jià)值傳遞，如何構(gòu)建與公眾之間雙向交互、平等均衡的新型對(duì)話模式，成為每個(gè)央企宣傳工作者值得研究的課題。

跨國(guó)石油公司都非常重視自己的品牌形象，它們不僅在傳統(tǒng)媒體上為自己的商業(yè)活動(dòng)“鳴鑼開(kāi)道”，而且不遺余力地利用一切機(jī)會(huì)在新媒體上為自己“添光增彩”。2014年10月，“BP中國(guó)招聘”官方微信通過(guò)認(rèn)證，它包括3個(gè)板塊——校園頻道、專(zhuān)業(yè)人士、關(guān)于BP。求職者既可以在“關(guān)于BP”欄目看到公司價(jià)值觀、“BP家人”的訪談，還可以參與有獎(jiǎng)問(wèn)答。殼牌隨即在新浪微博和騰訊微信開(kāi)設(shè)官方招聘賬號(hào)。該賬號(hào)常設(shè)“殼家人”、“殼基因”、“殼星聞”等欄目，粉絲超過(guò)20萬(wàn)。“道達(dá)爾微伯樂(lè)”賬號(hào)已連續(xù)兩年發(fā)布校園宣講會(huì)行程，并提供網(wǎng)申鏈接。2014年，道達(dá)爾微信和新浪微博月活躍用戶(hù)數(shù)分別為3.96億、1.43億，其中相當(dāng)數(shù)量用戶(hù)為求職的年輕人。這種利用新媒體招聘方式，不僅拓寬了企業(yè)招聘的選擇面，而且在潛移默化中傳播了自己的價(jià)值觀。

埃克森美孚、雪佛龍都以“長(zhǎng)微博”形式發(fā)布與油品相關(guān)的知識(shí)，便于消費(fèi)者選取不同型號(hào)潤(rùn)滑油。殼牌在優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)置了“殼牌超凡喜力”視頻頻道，播出殼牌潤(rùn)滑油廣告片。受眾可分享視頻至微信、微博等社交媒體。目前，該視頻已獲得超過(guò)472萬(wàn)次播放，吸引網(wǎng)友觀看視頻并正面評(píng)論的是一個(gè)活動(dòng)：在線觀看視頻并回答問(wèn)題的網(wǎng)友，能贏取殼牌超凡喜力4升裝獎(jiǎng)品。去年底，道達(dá)爾在21個(gè)國(guó)家同步推出覆蓋全球4.5億人的全新主題品牌推廣活動(dòng)，與之配合，道達(dá)爾中國(guó)微博發(fā)布多張員工形象海報(bào)和員工形象視頻，以在客戶(hù)心目中樹(shù)立良好品牌形象。BP旗下嘉實(shí)多潤(rùn)滑油官方微博置頂號(hào)也推出互動(dòng)活動(dòng)。活動(dòng)以“強(qiáng)者不獨(dú)行”故事為主題，請(qǐng)粉絲講述親人、朋友幫助自己成功的故事。

從對(duì)新媒體應(yīng)用與駕馭能力上，可以窺視跨國(guó)石油巨頭對(duì)傳播塑造品牌形象的人性化把握。

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的今天，媒體已成為一種重要的公共力量。美國(guó)傳播研究學(xué)者喬姆斯基曾提出一個(gè)判斷：我們今天看到的事實(shí)都是“媒介化的事實(shí)”，也就是說(shuō)：今天媒體報(bào)道的事情，即使沒(méi)有發(fā)生也相當(dāng)于發(fā)生了；沒(méi)有報(bào)道過(guò)的事情，即使你做得再好，也沒(méi)有人知道，也沒(méi)有人關(guān)心，可見(jiàn)媒介的作用極其重要。在媒介化的今天，誰(shuí)善于跟媒體打交道，誰(shuí)就能有效化解風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就會(huì)贏得輿論的主動(dòng)權(quán)。

“2012年7月底香港發(fā)生了‘聚丙烯膠粒漏撒事件’，影響極其惡劣，香港多家媒體都在關(guān)注，中國(guó)石化成了眾矢之的。我到香港召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，面對(duì)一雙雙質(zhì)疑的眼睛，真誠(chéng)地表示，‘無(wú)論責(zé)任歸屬最終如何認(rèn)定，公司都愿意先行墊付清理過(guò)程中發(fā)生的所有費(fèi)用，絕不推諉’。”呂大鵬說(shuō)，‘因?yàn)檎嬲\(chéng)、擔(dān)當(dāng)，最后發(fā)布會(huì)變成了我們的宣傳。記者的惡意，也都變成了善意。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，記者的報(bào)道都相對(duì)正面，輿論隨即發(fā)生逆轉(zhuǎn)。也因?yàn)檫@次事件處理得當(dāng)，我們獲得2013年霍姆斯亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)”。

“欲影響社會(huì)，必先影響媒體。”運(yùn)用傳媒力量來(lái)引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。在媒體發(fā)達(dá)的今天，善于與媒體打交道，體現(xiàn)的是一種真誠(chéng)、一種智慧、一種自信、一種能力。“我說(shuō)你聽(tīng)”的時(shí)代結(jié)束了，只有善于與媒體打交道，學(xué)會(huì)適應(yīng)在媒體關(guān)注、輿論監(jiān)督下開(kāi)展工作，給予媒體更多的信任、理解和支持，才能使企業(yè)和媒體，以及公眾三者之間形成良好溝通，推動(dòng)各項(xiàng)工作順利開(kāi)展。