洗護用品系列化包裝設計的信息識別

牛亞南

〔摘要〕洗護用品系列包裝設計應將包裝形式與產品特性緊密結合，并增強包裝與消費者的溝通和互動，使消費者能夠快速準確地感知并識記產品信息。

〔關鍵詞〕洗護用品系列包裝信息識別

在超市和商場貨架上，我們經常看到同一品牌的幾個十分相似的產品包裝，它們在整體組合上形成統一有序的視覺效果，只是在一些細節上稍作變化和區別，如圖案的顏色、圖案的樣式、文字標注，或者只是更改了圖案和文字的位置等等。這些產品包裝看起來幾乎完全相同[1]，不經過仔細的信息識別，甚至難以分辨它們各自的用途，尤其對于老年人，由于視力降低，他們將無法獨立購買類似的商品，在使用過程中也會發生很多誤拿誤用的情況。

一、包裝、系列包裝與信息識別

包裝是消費者對產品的視覺體驗，是產品個性的直接和主要傳遞者[2]。系列化包裝是將一個商標、牌名的不同種類的產品用一種共性特征來統一設計，采用釆用相對統一的結構造型、色彩、圖形及文字，形成一個具有統一形式特征的產品群體，以強化消費者對產品和品牌的視覺識別效果。信息識別指消費者通過包裝獲取產品信息及包裝使用功能。信息識別內容主要包括產品名稱、功能特性、成分、凈含量、生產時間、保質期、使用說明等等[3]?？梢哉f，系列化包裝在功能上同其他類型的產品包裝沒有區別，即建立起產品與消費者之間溝通的橋梁，而消費者對系列包裝的信息識別度則意味著這種溝通是否有效，在一定程度上決定著產品訴求能否被消費者所感知所理解，進而促進產品被購買和使用。

二、存在問題

通過對國內洗護用品系列包裝的實地調查，目前國內洗護用品系列包裝設計采用的主要包裝表現形式是：突出品牌VI，統一色調和整體版式編排，單純替換產品名稱、產品成分、使用方法等文字信息，變換部分包裝結構和造型。顯見，這些設計形式對于表現品牌視覺形象的整體性效果明確，但是在終端展示和銷售中，洗護用品系列包裝設計還存在一定的問題：

a.系列包裝視覺元素、編排的表現形式較為單一，圖形表現力相對較弱且幾乎完全相同。這樣單純追求外在視覺形象的統一而忽略了單體包裝內與外的信息統一，從而影響產品個性信息的有效傳遞。

b.我們還可以看到，有些系列包裝形式與產品內容雖有一定的關聯，但其形象與表現手法不符合目標消費者的文化特征、價值觀念、生活方式和審美心理[4]，缺乏獨特個性和趣味性，消費者在解讀包裝時也不能快速準確地抓住產品的訴求點，有時還產生了困惑或誤解，影響了產品與消費者之間的溝通和互動。

三、設計策略探究

1.處理好系列化包裝內與外的統一與變化，增強產品特性與包裝形式的統一。在進行系列包裝設計時，處理好系列包裝內與外的統一與變化，使系列包裝的整體性與其中單體包裝的個性達到一種完美的均衡，這樣既使系列包裝能夠在貨架上呈現出較為統一的視覺形象，又能使消費者較為快速準確地分辨出單品的功能特性，避免發生誤買誤用的情況。這就要求設計師應在清楚了解到產品功能與特性的基礎上，根據系列主題和創意需要，充分挖掘產品的專屬功能或獨特賣點，通過創意和表現將產品的訴求轉換為具有高度識別和表意功能并能傳達意義的圖形、文字、色彩、材質等，為不同的產品訴求尋找到不同的最恰當的藝術表現形式，以準確地傳達出產品的功能訴求。最終讓產品在琳瑯滿目的貨架上被消費者強烈感知并準確識別和記住。

2.采用通用設計理念，做到信息簡潔易識別易理解[5]。在設計中去掉多余的元素，用最單純的設計語言表達單純的產品訴求。從近幾年涌現出的優秀包裝中，我們可以看到很多在這些方面做得到位的設計作品。例如，圖1[6]所示Space.NK.系列包裝，主要采用情節性的設計，引發消費者在心理上的連貫效應，突出品牌整體形象。而包裝上做著不同動作的熊的形象，符合產品特性，凸顯產品使用功能特點，很好地發揮了解釋產品特性輔助文字傳達信息的作用。此外，包裝設計簡潔，圖形、文字與背景之間有較大明度差異，使主要信息十分醒目，便于消費者進行信息識別和識記。

3.多途徑增強包裝與人之間的溝通與互動。在系列化包裝的信息傳播中，富有創意的圖形符號和富有表現力的版面編排往往具有一定的暗示力，它們能有效地調動消費者思維活動的積極性，讓消費者在感知和理解信息的基礎上，通過審美感受去引發相應的聯想對產品的個性內涵自覺地予以補充和完善，并賦予產品形象新的意義[7]。

此外，系列包裝設計還可以通過加強多感官特性的融入以更好地促進產品與人之間的溝通和互動，除了常用的通過圖文色呈現的視覺形式外，還有通過材質運用和肌理呈現的觸覺形式，以及聽覺、味覺、嗅覺等形式的表達來使消費者對系列產品進行區別和記憶。例如，獲得2008年Pentawards國際包裝設計獎鉑金獎（個人用品類）的施華蔻專業美發OSIS+系列產品包裝，針對消費者的不同需求，采用現代印刷及印后工藝在包裝紙盒上呈現出不同的紋理效果，以顯示系列產品中不同個體可以實現不同的美發效果如啞光、輕盈、柔亮等，見圖2[8]。這樣的包裝直接反映了內裝產品的性質和效果，不僅整體形象簡潔雅致，更便于消費者選擇和購買適合自己的產品。

隨著社會形態的不斷發展，系列產品的包裝設計不再只是創造出簡單的視覺刺激呈現出品牌整體形象，而要更注重包裝設計是否有利于產品信息的傳遞，以及消費者對于產品的具體情感體驗，這樣才能從根本上使系列包裝在在終端銷售展示中更具獨特性和易識別性，提高品牌識別度，突出系列產品個性，增強其在同類產品中的競爭性以促進銷售。

（責任編輯曉芳）

參考文獻：

[1]GARYD.NOVACK，PHD.ConfusioninProductPackaging[J].THEOCULARSURFACE，JANUARY2014，VOL.12NO.1：77-78.

[2]產品包裝_百度百科.http：//baike.baidu.com/view/927315.htmfr=aladdin

[3]劉毅.無障礙包裝設計方法研究[J].湖南工業大學碩士學位論文，2012，06：21.

[4][美]諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2010.3

[5]張露芳，潘柏松，趙曉卡.通用設計理念在包裝中的應用[J].包裝工程，2003，24.

[6]中國藝術設計聯盟.Space.NK.系列包裝[EB/OL].[2013-08-13]http：//opus.arting365.com/package/2013-08-13/1376355801d273677.html

[7]湯義勇，王曉迪.圖形符號與書籍封面設計[J].編輯學刊，2010，02：73—75.

[8]國際知名包裝設計大賽獲獎化妝品包裝賞析[J].印刷技術，2010，4：40.